Как продвигать мясную лавку и фермерское мясо: каналы и цена заказа

Фермерское мясо – редкая продуктовая полка, где первая же покупка окупает привлечение: в проекте агентства «В точку» заказ обошёлся в 382 ₽ при среднем чеке 3 800 ₽, то есть в десятую часть чека, а в соседней фермерской доставке – 980 ₽ при чеке 3 500 ₽, почти треть. За полгода это 1 210 заказов и ROMI 410% при бюджете 150 000 ₽ в месяц, хотя до нас клиент платил за заказ дороже 700 ₽. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 10 000 до 45 000 ₽ в месяц, деньги площадкам платятся отдельной строкой. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому, сезонные качели и то, что в мясной рекламе писать нельзя.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика. Рекламный бюджет сюда не входит: это второй кошелёк, и именно про него забывают, когда сравнивают две сметы.

В месячную сумму входит сбор запросов по отрубам и поводам, минус-слова, объявления, товарный фид, настройка целей и еженедельная оптимизация с отчётом по цене заказа. По нашей оценке ниши на странице сколько стоит реклама мясной лавки, тест на одну лавку с доставкой по городу укладывается в 20 000–50 000 ₽ рекламного бюджета в месяц, рабочий уровень – 50 000–150 000 ₽, сеть лавок с выездом в область – 150 000–350 000 ₽. Ведение там же: 8 000–20 000 ₽ у фрилансера, 20 000–50 000 ₽ у профильного агентства, 50 000–120 000 ₽ у крупного.

Важно: самая дорогая ошибка ниши – рецептный трафик. «Как приготовить рибай» и «сколько жарить стейк», по нашей оценке на той же странице, ищут в десятки раз чаще, чем покупают мясо. Без минус-слов «рецепт», «как приготовить», «сколько жарить» и «калорийность» вы оплачиваете кулинарные курсы для чужих людей.

Какие каналы работают и сколько стоит заказ

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один, но не по названию формата: мясную лавку как таковую не ищут – словосочетание «мясную лавку и фермерское мясо» по Яндекс Вордстату набирает 0 показов в месяц. Покупатель приходит с отрубом или с поводом: «фермерское мясо с доставкой», «мраморная говядина купить», «мясо для шашлыка». Эти три сценария разводят по разным кампаниям – у них разный чек, разный сезон и разная цена заказа.

Товарная кампания по фиду. Стейк продаётся фотографией среза и ценой за килограмм, а не заголовком объявления. Фид закрывает весь прилавок разом и хорошо ловит тех, кто пришёл за одним куском, а собрал набор на неделю. Без выгруженного каталога товарные кампании не собрать вообще, и лавка соревнуется текстом там, где конкурент показывает карточку.

РСЯ и ретаргетинг. Мясо на выходные выбирают в четверг, а заказывают в пятницу вечером – между этими двумя моментами покупатель уходит с сайта. Догоняющая реклама с бесплатной разделкой или доставкой в подарок возвращает его дешевле, чем поиск приводит нового. В нашем проекте это была отдельная кампания на тех, кто смотрел карточки и не купил.

Яндекс Карты. У лавки с прилавком часть покупателей до сайта не доходит: они ищут, где рядом взять парную баранину, и звонят прямо из карточки. Канал не требует рекламного бюджета, зато требует свежих фото витрины, часов работы и ответов на отзывы. Карточка здесь работает ещё и проверкой на реальность – в мясе людям важно увидеть само место.

2ГИС. Тот же поток, что в Картах, дешевле и с меньшим охватом. Держать заполненными стоит обе площадки: соседи по кварталу ищут в разных сервисах, и пересечение между ними небольшое.

Поисковое продвижение. Самый дешёвый канал вдолгую и самый медленный на старте: работают не «о компании», а страницы отрубов, пород и районов доставки. В нашем кейсе SEO интернет-магазина продуктов заявка из органики стоила в среднем 849 ₽, а к десятому месяцу подешевела до 411 ₽ при том же бюджете.

Таргет ВКонтакте. Прямого спроса тут нет, зато есть сообщества дачников, любителей гриля и чаты коттеджных посёлков – ровно те, кто берёт мясо ящиками к сезону. Канал хорошо заходит в новый район и растит базу: в кейсе доставки свежей рыбы 96 заявок обошлись по 1 458 ₽, а 418 подписчиков – по 143 ₽.

Телеграм-канал и бот. Дешевле всего удерживать тех, кто уже покупал: что сегодня на прилавке, когда привезут ягнёнка, до какого часа принимают заказ на выходные. Новых покупателей канал почти не даёт, но держит недельный ритм, на котором стоит вся окупаемость.

Что двигает цену заказа

Сезон. Мясо – единственная продуктовая полка с двумя пиками в году: с апреля по сентябрь спрос тянет шашлык, в декабре – праздничный стол. Между пиками лавку держат постоянные покупатели, и зимняя просадка лечится не ставками, а базой, собранной летом. Ставки и бюджеты имеет смысл заводить по календарю, а не ровной линией на двенадцать месяцев.

Отруб и чек. 382 ₽ за заказ в фермерском мясе, 580 ₽ в авторских полуфабрикатах и 980 ₽ в смешанной фермерской корзине – это одна полка и три разные воронки. Мясо берут одной позицией и решают быстро, продуктовую корзину собирают долго, и правками в объявлениях разрыв не сокращается.

Холодовая цепь. Зону доставки задаёт не карта города, а срок, за который охлаждённый отруб доедет пригодным. Всё, что показано за этой границей, – оплаченные клики по заказам, которые придётся отклонить.

Важно: фермерское мясо дороже супермаркета на 30–60%, и скидкой эту разницу не закрыть. Объявления «мясо дёшево» приводят тех, кто сравнивает с сетевым магазином и уходит; объявления с фермой, породой и откормом приводят тех, кто возвращается каждую неделю.

Что можно и нельзя писать в рекламе мяса

Лицензия на торговлю мясом не нужна, но заявления в объявлениях площадки проверяют. Слова «органический», «биологический», «экологический» и приставки «био» и «эко» по закону об органической продукции разрешены только производителям с сертификатом и записью в государственном реестре – без них «эко-мясо» и «органическая говядина» будут нарушением, и на модерации всё чаще просят подтверждение. Слово «фермерский» законом не защищено, но подкреплять его лучше фактами: хозяйство, порода, срок от забоя.

Обещать пищей лечебный или диетический эффект нельзя: «выводит холестерин», «полезно при анемии» – такие объявления снимают, а за вышедшие в эфир штрафуют. Маркировку «халяль» без сертификата ставить тоже не стоит – это заявление, которое придётся подтверждать и перед площадкой, и перед покупателем. Партии мяса сопровождаются ветеринарными документами через систему «Меркурий», и при модерации товарных кампаний площадка вправе запросить декларации соответствия. Посевы у блогеров с 2022 года требуют токена и пометки «Реклама» с указанием рекламодателя.

Кейсы продвижения мясной лавки

Шесть разборов по форматам – ищите похожее на своё:

• Магазин фермерского мяса – 1 210 заказов по 382 ₽ за полгода и ROMI 410% при среднем чеке 3 800 ₽
• Интернет-магазин фермерских продуктов – 920 заказов по 980 ₽ и ROMI 580% при чеке 3 500 ₽
• Магазин авторских полуфабрикатов – 1 650 заказов по 580 ₽ и ROMI 480%
• Премиальный гастромаркет – 1 240 заказов по 580 ₽ и ROMI 530%
• Стейк-хаус – 342 бронирования по 210 ₽
• Пельменная – 812 заказов по 123 ₽
• Доставка свежей рыбы – 96 заявок по 1 458 ₽ и 418 подписчиков по 143 ₽

Где заказать

Подрядчика в этой нише ищут единицы: «реклама мясной лавки» по Яндекс Вордстату – 22 показа в месяц, и это размер рынка исполнителей, а не вашего спроса. Список ниже честный, мы в нём тоже есть; сравнивайте по смете на ваш ассортимент и зону доставки.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама с расчётом до второго заказа и по сезонному календарю
• Kokoc Group – комплексное продвижение, от поиска до медийных размещений
• Demis Group – поисковое продвижение и работа с большой семантикой каталога
• Ingate – крупное агентство с практикой по сетям и большим бюджетам
• Риалвеб – реклама и сквозная аналитика для федеральных игроков
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу держите внутри
• Местные студии по соцсетям – если основной канал это сообщество и фото с прилавка

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы