Сколько стоит реклама шахматной школы для детей в Яндекс Директе

Шахматная школа получает ученика не с заявки, а через два обрыва воронки: у сети детских клубов «Гроссмейстер» в Екатеринбурге агентство «В точку» собрало 868 записей на пробное по 553 ₽, из них до урока дошли 590 детей, а абонемент оплатили 265. Рекламного бюджета за четыре месяца ушло 480 000 ₽, то есть ученик обошёлся примерно в 1 810 ₽ – меньше одного месячного абонемента, который в нише стоит 4 000–8 000 ₽. Настройка и ведение кампаний в Директе стоят от 23 500 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадке считается отдельно: 10 000–25 000 ₽ на тест и 25 000–70 000 ₽ в рабочем режиме.

Сколько стоит: тарифы коротко

В месячную работу входит сбор запросов по возрастам и районам, объявления и креативы, настройка целей и аналитики, ведение и еженедельная чистка поисковых запросов. Две части сметы не пересекаются: подрядчику вы платите за работу, Яндексу – за клики, и вторая сумма обычно больше первой. В нашем екатеринбургском проекте бюджет площадке составлял 120 000 ₽ в месяц, но это сеть из четырёх филиалов в миллионнике, а не один клуб в спальном районе.

Из чего складывается бюджет

Бюджет – это цена клика, умноженная на число кликов, которое нужно для нужного числа заявок. По нашему разбору цен на рекламу шахматной школы клик в нише стоит 12–25 ₽, заявка – 350–500 ₽, ученик – 1 400–2 000 ₽. Вилку двигает не размер зала, а город: в Москве и Екатеринбурге за «шахматы для детей рядом» бьются десятки клубов и онлайн-школ, в городе на 200 тысяч жителей аукцион почти пустой.

Второй множитель – доля посетителей сайта, которые доходят до формы. На типичных показателях ниши это выглядит так: 30 000 ₽ на клики при цене клика 18 ₽ дают около 1 667 переходов, при конверсии 4,2% – 70 заявок, то есть 429 ₽ за обращение. Если абонемент покупает четверть записавшихся, ученик обходится около 1 710 ₽, примерно треть месячного абонемента. Свои цифры можно подставить в калькулятор бюджета Директа и сверить нишу с соседними в таблице цен клика.

Третий множитель шахматам достался в наследство от самой игры. Большая часть поискового спроса про шахматы – это «играть онлайн бесплатно», «шахматные задачи», «купить доску» и «скачать». Без минус-слов бюджет уходит взрослым игрокам, и никакая оптимизация стратегии это потом не выправит.

Важно: заявка в шахматной школе – это запись на бесплатное пробное занятие, а не деньги в кассе. В нашем проекте до урока дошли 68% записавшихся, а абонемент купили 45% из пришедших, то есть на одного ученика уходило примерно три с половиной обращения. Планировать бюджет надо от числа детей, которых нужно посадить за доски, а не от числа заявок в отчёте.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг

Поиск – основа платного набора. Запросы конкретные: «шахматная школа набор», «шахматы для дошкольников», «секция шахмат рядом со мной» – родитель уже решил и выбирает адрес. Объём здесь маленький, зато трафик самый готовый, и с него начинают, если денег хватает только на один формат.

Рекламная сеть Яндекса в шахматах не добавка, а вторая половина набора: узкий спрос заканчивается быстрее, чем набираются группы. Работает точный геотаргетинг – радиус два-три километра вокруг клуба, конкретные жилые комплексы, – и в сети нужен свой креатив: живое фото сосредоточенного ребёнка за доской, а не текст про методику. Цена заявки в сети обычно выше, чем на поиске, поэтому её держат на меньшей доле бюджета и с ограничением по площадкам.

Ретаргетинг в детских кружках окупается лучше, чем в среднем по рекламе, потому что решение принимают неделями и всей семьёй. Мама посмотрела расписание, отложила, обсудила с мужем – и вернулась через десять дней по напоминанию о бесплатном пробном. Отдельно стоит собирать тех, кто открыл форму и не отправил: это самая дешёвая аудитория из всех.

Минимальный тест: сколько денег и сколько ждать

Разумный минимум на проверку Директа – 10 000–25 000 ₽ бюджета площадке в месяц для одного клуба в своём районе и 25 000–70 000 ₽, если вы добавляете онлайн-занятия, турнирную подготовку и индивидуальных тренеров. Меньшая сумма заявки даст, но не даст статистики: по десятку обращений не понять, какая возрастная группа тянет, а какая сливает деньги.

Первые записи приходят на первой неделе, а оценивать кампанию раньше двух-четырёх недель бессмысленно – столько нужно автоматическим стратегиям на обучение. Отсюда правило сезона: запускаться в конце июля или начале августа, потому что главный пик спроса идёт с середины августа до конца сентября, а в середине сентября вы конкурируете за тех, кто уже записался к соседям. Второй, поменьше, – январь.

Цена заявки в наших проектах и как её снижают

Шахматы сидят в середине этой вилки и стоят дешевле робототехники: родителю не надо объяснять, зачем это нужно – логика, усидчивость и подготовка к школе понятны без демонстрации оборудования. План по цене заявки в екатеринбургском проекте был до 800 ₽, а вышло 553 ₽, и эта разница – работа со структурой кампаний, а не удача с аукционом.

Цену заявки поднимают три вещи: одна общая страница «наша школа» вместо страниц по возрастам, общие запросы про шахматы без привязки к району и реклама на весь город, когда клуб работает на две соседние улицы. Снижают её обратными действиями – дроблением на «возраст плюс район», минус-словами по игре онлайн и покупке досок, разведением дошкольников и школьников по разным объявлениям, ретаргетингом. Директ не единственный канал: карты, 2ГИС и ВКонтакте в этой нише дают записи дешевле, а все каналы с ценами разобраны в гайде как продвигать шахматную школу.

Лицензия и что нельзя писать в объявлениях

Дополнительное образование детей – лицензируемая деятельность. Юридическому лицу нужна образовательная лицензия, а индивидуальный предприниматель, который ведёт занятия лично и без наёмных педагогов, работает без неё. Модерация Яндекса запрашивает лицензию, когда в объявлении есть слова «школа», «обучение», «курсы» или «образовательные услуги», поэтому документы загружают в рекламный кабинет до запуска, а не после снятия кампании в разгар августа.

Второе ограничение – закон о рекламе и всё, что касается несовершеннолетних. Нельзя обращаться к ребёнку с призывом уговорить родителей записать его на занятия, нельзя формировать у него ощущение неполноценности из-за того, что он не играет в шахматы, и нельзя обещать преимущество в учёбе как гарантию. Отдельная ловушка – оздоровительные формулировки: «исправим дефицит внимания», «вылечим гиперактивность» переводят объявление в медицинскую тематику, где нужны лицензия и пометка о противопоказаниях. Рабочий текст адресован родителю и говорит о методике, тренерах и пробном занятии.

Маркировку рекламы в Директе площадка берёт на себя: токен и отчётность – на стороне Яндекса. А вот размещения у блогеров и в районных родительских каналах маркировать придётся самим, это уже ваша ответственность.

Кейсы продвижения шахматной школы

• Шахматы для детей, сеть клубов «Гроссмейстер», Екатеринбург – 868 заявок по 553 ₽ при плане до 800 ₽, 265 новых учеников, на заработанное клиент открыл пятый филиал
• Ментальная арифметика для детей – 512 заявок по 615 ₽ и ROMI 829% за семь месяцев, ближайшая по аудитории ниша
• Школа робототехники «ТехноДетство», Волгоград – 387 заявок по 785 ₽ при среднем чеке абонемента 21 918 ₽, прямой конкурент за то же родительское решение
• Подготовка дошкольников к школе, Краснодар – 485 заявок по 537 ₽ и ROMI 782%, тот же возраст 5–7 лет и тот же августовский пик
• Детская гимнастика, Новосибирск – 387 заявок по 325 ₽, самая дешёвая заявка среди наших детских проектов
• Монтессори-школа для детей 3–6 лет, Самара – 385 заявок по 785 ₽ и 74 новых ученика при среднем чеке 43 850 ₽
• Детский развивающий центр, Ростов-на-Дону – 381 заявка по 715 ₽ и 114 новых клиентов

Где заказать

Сам вопрос «сколько стоит реклама шахматной школы для детей в Яндекс Директе» в Вордстате не набирают вовсе – 0 запросов в месяц, а «реклама шахматной школы» собирает 13 запросов в месяц. Подрядчика в этой нише ищут единицы, поэтому выбирать приходится по кейсам и смете, а не по спискам в поиске.

• «В точку» – агентство полного цикла, реклама в Яндекс Директе с расчётом заявок на одну набранную группу
• Профильные студии по детскому образованию – знают возрасты, сезон и путь до пробного занятия, вариант для школы с несколькими направлениями
• Крупные агентства – нужны сети клубов и франшизе с несколькими адресами и своей аналитикой
• Частные специалисты – дешевле всех, хватит одному клубу с простым лендингом
• Свой администратор или тренер – по деньгам бесплатно, но съедает время, которое уходит на текущих учеников
• Сервисы для самостоятельного ведения – если рекламу решили вести силами школы и нужна только техническая обвязка

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы