Как подключить коллтрекинг: цена, настройка и когда окупится

Коллтрекинг – самая дешёвая строка в рекламной смете и единственная, без которой остальные не считаются: в сметах «В точку» аналитика с коллтрекингом занимает 3 000–16 000 ₽ в месяц, то есть 5–9% рекламного бюджета. Подключение – от пары дней, если хватает одного номера на канал, до трёх-четырёх недель, когда звонки нужно довести до сделок в CRM. Дальше решает не сервис, а дисциплина: коллтрекинг окупается там, где после первого отчёта переложили бюджет, а не там, где просто посмотрели новые графики.

Порядок действий: семь шагов

1. Посчитайте, сколько обращений приходит голосом. Выгрузка из телефонии за месяц отвечает на это за десять минут: если звонков больше, чем заявок с форм, коллтрекинг нужен раньше, чем правка ставок.
2. Выберите тип подмены. Один номер на канал – это статический коллтрекинг, отдельный номер под каждого посетителя – динамический. Второй точнее и дороже, потому что номеров нужно много.
3. Заведите подменные номера и переадресацию. Номера берутся у сервиса коллтрекинга или у своей виртуальной АТС, звонки с них идут на ваш обычный телефон, и для отдела продаж внешне ничего не меняется.
4. Поставьте код сервиса на все страницы сайта. Не только на главную и не только на основной лендинг: подмена работает там, где стоит скрипт. Телефон при этом должен выводиться текстом в одном и том же формате, иначе подставлять нечего.
5. Свяжите звонки с рекламой и CRM. Звонок передаётся в Метрику как цель и дальше в Директ, чтобы автостратегии учились на звонках, а не только на формах; в CRM источник обращения должен попадать в карточку сам, без ручного ввода менеджера.
6. Проверьте тестовыми звонками. Зайдите на сайт из поиска, из объявления и с Карт, позвоните с разных телефонов, а потом сверьте: тот ли источник записан, есть ли запись разговора, появилась ли карточка в CRM.
7. Оформите доступы на себя. Кабинет сервиса, номера и счётчики – на вашу компанию, а не на подрядчика: это то же правило, что и в настройке сквозной аналитики, и нарушают его чаще всего.

Статический или динамический: что выбрать

Статический коллтрекинг отвечает на вопрос «какой канал звонит»: один номер на Директ, второй на поиск, третий на Карты, четвёртый на печатную рекламу. Этого достаточно, если каналов три-четыре и бюджет небольшой: вы узнаете, что половина звонков приходит с Карт, и перестанете вкладываться в то, что не звонит. Подключается такая схема за считаные дни и почти не требует техники.

Динамический коллтрекинг подставляет свой номер каждому посетителю и поэтому доводит звонок до кампании, объявления и поискового запроса. Цена здесь зависит не от тарифа, а от количества одновременных посетителей: чем больше трафика, тем больше номеров держит сервис. Маленький пул номеров – главная причина, по которой данные начинают врать: двум посетителям достаётся один и тот же номер, и источник смешивается.

Третий вариант – когда звонок нужно довести не до кампании, а до денег. Тогда коллтрекинг идёт в паре с CRM: в карточке видно источник, в отчёте – сколько сделок и выручки принёс канал, а не сколько обращений. Это уже проект на три-четыре недели, и узкое место обычно не в телефонии, а в порядке ведения сделок.

Важно: подменный номер нельзя ставить в Яндекс Карты, 2ГИС, на визитки и на вывеску. Эти номера принадлежат сервису и меняются, а справочники и старые визитки живут годами: отключите коллтрекинг – и часть входящих звонков уйдёт в никуда. В офлайне используют либо основной номер, либо отдельный статический, закреплённый за вами.

Сколько стоит и за что именно платят

Платят за две разные вещи, и в смете это две строки. Первая – подписка сервиса коллтрекинга: счёт идёт за номера в месяц, поэтому итог считают от размера пула, региона и срока хранения записей, а не по одному ценнику для всех. Вторая – работа того, кто это настраивает и потом сверяет данные.

Наши сметы показывают порядок второй строки. В разборе рекламы ремонта АКПП при бюджете 100 000 ₽ в месяц на аналитику с коллтрекингом уходит 6 000 ₽, то есть 6%; в разборе остекления балконов при 80 000 ₽ – 4 000 ₽, или 5%. Это самая маленькая строка сметы почти в любой нише – и при этом та, от которой зависит достоверность всех остальных.

Сроки: когда появятся первые выводы

Техническое подключение – быстрая часть. Статическая схема живёт через несколько дней, базовая связка рекламы, сайта и заявок – от одной до двух недель, полная настройка с CRM и коллтрекингом – три-четыре недели. Задержка почти всегда возникает не в телефонии, а там, где сделки ведутся в таблицах и порядок приходится наводить с нуля.

Выводы появляются позже запуска, потому что им нужна статистика. При коротком цикле сделки картина складывается через две-три недели, в B2B с длинными продажами – через два-три месяца. Обещание «увидите всё через неделю» стоит читать как рекламу: за неделю видно только, что подмена работает.

Ошибки, из-за которых коллтрекинг врёт

Код стоит не на всех страницах. Посетитель попал на статью в блоге, оттуда перешёл в каталог и позвонил – если на статье скрипта нет, звонок запишется как прямой заход. Проверять надо все шаблоны страниц, включая мобильную версию и отдельные лендинги.

Номеров в пуле меньше, чем нужно. Сервис начинает выдавать один номер нескольким посетителям, и в отчёте появляется канал-победитель, которого не существует. Размер пула считают по одновременным визитам и пересматривают после каждого роста трафика или запуска новой кампании.

Телефон на сайте нарисован картинкой или собран скриптом по частям. Подменить такой номер нечем, и часть сайта просто выпадает из статистики. Сюда же относится телефон в шапке, который остался «зашит» в код вручную.

Звонки не передаются в рекламный кабинет. Тогда автостратегии Директа оптимизируются под формы, а звонки для них не существуют – и кампания, которая приносит именно звонки, потихоньку душится. Передача звонка как цели – обязательный шаг, а не приятное дополнение.

Записи никто не слушает. В потоке всегда есть спам, ошибочные и повторные звонки, и без выборочной проверки отчёт показывает больше обращений, чем их было. Выделите полчаса в неделю, чтобы послушать десяток разговоров по каждому каналу.

Важно: записи разговоров – персональные данные, и запись без предупреждения собеседника создаёт вам проблему вместо аналитики. Автоинформатор в начале звонка, согласие в политике обработки данных на сайте и разумный срок хранения записей – минимум, который стоит настроить в первый же день.

Когда окупится, а когда не стоит

Окупаемость считается не экономией на подписке, а переложенным бюджетом. В нашем проекте по настройке аналитики связка рекламы, обращений и сделок дала 112 заявок по 1 789 ₽ при среднем чеке 86 470 ₽ и ROMI 847% за шесть месяцев при рекламном бюджете 35 000 ₽ в месяц – то есть на каждую заявку в среднем приходилось около 310 ₽ бюджета, а остальное дала перестановка денег между запросами. Бюджет не увеличивали ни разу.

Арифметика для вашего случая простая. Если в месяц вы тратите 100 000 ₽ и хотя бы четверть уходит в канал, который звонков не приносит, вы теряете 25 000 ₽ ежемесячно, а строка на коллтрекинг в такой смете – 5 000–6 000 ₽. Подключать не стоит только в одном случае: когда звонков у вас единицы и все они и так приходят от повторных клиентов – тогда хватит честной таблицы и одного номера.

Где заказать

• «В точку» – настройка коллтрекинга внутри проекта по аналитике, с открытыми ценами по пакетам и передачей доступов и номеров клиенту
• Calltouch – сервис коллтрекинга и аналитики звонков, сильная сторона – телефония
• UIS (CoMagic) – телефония и маркетинговая аналитика для компаний с большим потоком звонков
• Callibri – сбор и учёт обращений, подходит небольшим проектам с ограниченным бюджетом
• Roistat – платформа сквозной аналитики с готовыми связками с CRM и рекламными кабинетами
• Ваш оператор связи или виртуальная АТС – у большинства коллтрекинг есть как опция к уже подключённой телефонии, условия смотрите в своём тарифе

Как читать списки и рейтинги подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний. Отдавать задачу подрядчику имеет смысл, когда каналов больше двух и звонки нужно довести до сделок и денег, – тогда это уже не настройка номеров, а проект по сквозной аналитике.

Вопросы и ответы