Как продвигать доставку шаурмы и донера: каналы и цена заказа

Заказ на доставку шаурмы и донера в проектах агентства «В точку» обходится в 123–385 ₽: в кейсе службы доставки донеров это 3 200 заказов по 215 ₽ за полгода при ROMI 385%, а в стритфуд-кафе – 890 заказов по 123 ₽ за три месяца. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 15 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам платится отдельно: в проекте по донерам это было 150 000 ₽ в месяц, 900 000 ₽ за шесть месяцев работы. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что в этой нише двигает экономику сильнее, чем ставки в аукционе.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика. Рекламный бюджет площадкам в эти суммы не входит: это второй кошелёк, и именно про него забывают, когда сравнивают две сметы.

В месячную сумму входит сбор запросов по блюдам и районам, минус-слова, объявления и креативы, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по цене заказа. Рекламный бюджет считается отдельно: в проекте по донерам это 150 000 ₽ в месяц, а в поисковом продвижении службы доставки еды хватало 72 000 ₽. По нашей оценке рынка на странице цены рекламы доставки, ведение контекста стоит 25 000–60 000 ₽ у профильного агентства и 10 000–25 000 ₽ у фрилансера, а бюджет на клики – 60 000–150 000 ₽ в месяц.

Важно: заказ на шаурму дешевле заказа на суши, но и чек здесь в разы меньше. В проекте «В точку» по донерам средний чек – 420 ₽ при цене заказа 215 ₽, а в доставке суши – 1 500 ₽ при 370 ₽. Поэтому в фастфуде экономика сходится не на первом заказе, а на втором и третьем.

Цена заказа и от чего она зависит

Заказ здесь считают по оформленной покупке, а не по заявке: человек голоден и решает за минуты, поэтому разрыв между кликом и заказом минимальный. Клиент из кейса по донерам пришёл со стоимостью привлечения больше 500 ₽ и за полгода дошёл до 215 ₽ – тот же бюджет, другая структура кампаний и разделение обеденного и вечернего спроса. Разброс по нише объясняется тремя вещами: чеком, шириной зоны доставки и тем, идёт ли трафик на сайт или на карточку в картах.

Самая дешёвая точка ниши – уличный формат с узкой зоной: 123 ₽ за заказ в стритфуд-кафе и в фудтраке. Как только появляется доставка по всему городу, цена растёт до 215–385 ₽, потому что курьерское плечо длиннее и часть показов уходит в районы, куда вы не доезжаете.

Какие каналы работают

Поиск в Яндекс Директе. Канал номер один и единственный, который даёт заказы в первый же вечер: запросы «шаурма с доставкой», «донер рядом», «заказать шаурму на ночь» – это люди с готовым решением. Кампании делим не по блюдам, а по времени суток и районам: обеденный спрос и вечерний ведут себя по-разному, и в проекте по донерам именно разделение обеда и вечера дало 3 200 заказов по 215 ₽.

РСЯ и догоняющая реклама. Человек открыл меню, выбрал донер-бокс и закрыл вкладку – его возвращают дешевле, чем поиск приводит нового. Работает связка с брошенной корзиной и спецпредложением на второй заказ. Отдельно от поиска канал почти бесполезен: своего спроса он не создаёт.

Яндекс Карты и 2ГИС. Отдельный поток, который вообще не доходит до сайта: человек ищет, где поесть рядом, и звонит из карточки. Это первое, что приводят в порядок до любой платной рекламы, потому что стоит почти ничего, а отзывы и фото решают за посетителя быстрее описания. В шаурме карточка ещё и снимает главное возражение – про чистоту кухни, если в ней есть фото цеха.

Поисковое продвижение сайта. Самый выгодный канал вдолгую и самый медленный на старте. В нашем проекте службы доставки еды фиксированный бюджет 72 000 ₽ в месяц дал 1 328 заявок по 542 ₽ за десять месяцев, а цена заявки упала с 2 769 до 263 ₽; секрет в структуре – ядро из 1 980 запросов разложили по кластерам и сделали 140 страниц по кухням, поводам и районам. В кафе и кофейнях картина такая же: 863 заявки по 563 ₽ в среднем и 273 ₽ к девятому месяцу.

Агрегаторы доставки. Дают поток с первого дня и не требуют настройки, но берут 25–35% с каждого заказа, а база клиентов остаётся у площадки. Разумная схема – не уходить с них резко, а параллельно строить свой канал и переводить туда тех, кто уже заказал. Считать надо не абонентскую плату, а стоимость одного заказа в каждом канале.

ВКонтакте и VK Реклама. Ловит отложенный спрос и подписчика, который вернётся в пятницу вечером. Здесь работает не текст, а видео: крупные планы приготовления, сборка донера, живая очередь у окна. Подходит точке с потоком контента, а не тем, у кого три фото за год.

Телеграм и свой бот. Канал удержания, а не первого заказа: акции на вечер, стоп-листы, бонусы за повторную покупку, заказ прямо в боте без звонка. Цена обращения сильно зависит от размера базы, поэтому считать её надо по факту первого месяца, а не по средним по рынку.

Своя база: приложение, бонусы, флаер в пакет. Самое дешёвое улучшение в нише стоит почти ноль: карточка со скидкой на следующий заказ, вложенная в пакет, и накопительные бонусы. Первый заказ в фастфуде обходится дороже, чем кажется, зато второй, третий и восьмой приходят без рекламы – ради этого канал и строят.

Сколько нужно бюджета и когда пойдут заказы

Разумный старт – 60 000–150 000 ₽ рекламного бюджета в месяц на город плюс работы по одному-двум каналам. В проекте по донерам бюджет держали ровно на 150 000 ₽ шесть месяцев подряд, и рост шёл не за счёт денег, а за счёт структуры кампаний: заказы выросли с 380 до 610 в месяц. Меньшим бюджетом попробовать можно, но за месяц не наберётся статистики по повторным заказам, а вся экономика фастфуда именно в них.

Подготовка к запуску занимает от 7 до 14 рабочих дней, первые заказы из Директа приходят в тот же вечер, стабильный поток – через две-три недели. Поиск отдаёт первые заявки на втором-третьем месяце, нормальную цену – к шестому-десятому. Горизонт для честного расчёта окупаемости – полгода: все наши кейсы в этой нише считались на шести-десяти месяцах.

Важно: показы за пределами зоны доставки – это оплаченные клики по заказам, которые придётся отклонить. Геотаргетинг строго по адресам, куда реально доезжает курьер, экономит в фастфуде больше, чем любая работа со ставками.

Кейсы продвижения доставки шаурмы

Разборы по форматам фастфуда – ищите похожее на своё по чеку и зоне доставки:

• Реклама доставки шаурмы и донеров – 3 200 заказов по 215 ₽ за шесть месяцев, ROMI 385% при среднем чеке 420 ₽
• Стритфуд-кафе – 890 заказов по 123 ₽ за три месяца при плане до 150 ₽, ROI 237%
• Фудтрак – 435 заказов по 123 ₽ за сезон, ROMI 412%
• Бургер-доставка – 1 860 заказов по 349 ₽, ROMI 685% при среднем чеке 750 ₽
• Доставка пиццы – 1 860 заказов по 315 ₽, ROMI 420%
• Доставка пончиков – 785 заказов по 210 ₽ за полгода, ROMI 487%
• Доставка еды по городу – 5 120 заказов по 385 ₽ за шесть месяцев, ROMI 420%

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу берут. Сравнивайте по смете на вашу зону доставки и чек, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, нишевая услуга – реклама доставки еды, считаем до цены заказа и доли повторных, а не до кликов
• Узкий подрядчик по контексту – дешевле на старте и быстро запускает Директ, но карты, сайт и аналитику придётся закрывать кем-то ещё
• Агентство по геосервисам – хороший выбор, если основной поток идёт из карточки, а сайта почти нет
• Фрилансер – подходит одной точке с небольшим бюджетом, но без подмены в пиковые вечера
• Свой маркетолог в штате – имеет смысл сети от нескольких точек, где объём работы постоянный
• Сервисы самостоятельного ведения рекламы – если кампании хочется держать внутри и есть кому ими заниматься

Как читать рейтинги и по каким критериям сравнивать подрядчиков, разобрали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы