Как продвигать скалодром и школу скалолазания: каналы и цена клиента

Заявки в скалолазании живут по перевёрнутому календарю: зал пустеет летом, когда весь остальной активный досуг на пике, и вытягивать простой приходится рекламой. Именно за этим скалодром «Вершина» пришёл в агентство «В точку» в апреле – за шесть месяцев до конца сентября 483 заявки по 715 ₽ и 112 купленных абонементов при среднем чеке 17 955 ₽: 330 000 ₽ вложений вернулись выручкой 2 011 000 ₽, ROMI 512%. Работа агентства стоит от 12 000 до 45 600 ₽ в месяц в зависимости от канала, рекламный бюджет площадкам платится отдельно – в том проекте 55 000 ₽ в месяц.

Сколько стоит: тарифы коротко

Внутри месячной суммы – сбор запросов, тексты и креативы, отбор фото и видео зала, настройка целей и отслеживания звонков, ведение кампаний и отчёт. Смету двигает не площадь зала, а число поводов: разовое посещение, абонемент для взрослых, детская группа, день рождения и корпоратив – это пять разных аудиторий, и каждая требует своих объявлений и своей посадочной. В проекте «Вершины» под это был собран отдельный квиз-лендинг рядом с основным сайтом.

Важно: цена работ – это не всё, что вы заплатите. Рекламный бюджет уходит площадкам напрямую и обычно превышает гонорар агентства: 55 000 ₽ в месяц на скалодроме в Москве и 45 000 ₽ в месяц в детской школе скалолазания в Краснодаре.

Цена заявки и цена клиента: где теряется поток

Заявка на скалодроме – это запись на пробное занятие, а не оплаченный абонемент, и между ними два перехода. В московском проекте из 483 обращений на пробное дошли 290 человек, а абонемент купили 112 – то есть один клиент обошёлся примерно в 2 950 ₽ при 330 000 ₽ вложений. Планировать бюджет надо от числа абонементов, которые вам нужно продать, а не от строчек в отчёте.

Разброс объясняется не качеством рекламы, а тем, что человек покупает. Верёвочный парк и боулинг стоят 215 ₽ за обращение, потому что решение принимается за минуту и на один вечер. Скалодром ближе к единоборствам: дорогая заявка здесь окупается абонементом, а не первым визитом, и разница между детским и взрослым направлением видна по чеку – 25 917 ₽ против 17 955 ₽.

Каналы: чем набирают скалодром и школу скалолазания

Яндекс Директ. Главный канал: спрос сформулирован словами – «скалодром москва», «где полазать», «пробное занятие скалолазание», «школа скалолазания». В проекте «Вершины» поиск и сети дали 483 заявки по 715 ₽ за полгода. Отдельно стоит собирать кампанию по названиям соседних скалодромов, батутных центров и фитнес-клубов: это самая тёплая аудитория после прямого поиска.

Яндекс Карты и 2ГИС. Зал выбирают по расстоянию, и карточка с расписанием, ценами разового визита и абонемента, фото стенда и уровнями трасс приносит звонки почти без бюджета. Это первое, что приводят в порядок до любой платной рекламы, и стоит это дешевле всего остального. Своей цифры цены заявки по геосервисам у нас нет: она сильно зависит от количества отзывов и заполненности карточки.

ВКонтакте. Самый дешёвый канал в этой нише по нашим замерам: в отдельном проекте по скалодрому 87 заявок за десять дней по 52 ₽ на оффере «первое занятие бесплатно при покупке абонемента». Сработали четыре аудитории: студенты, подписчики фитнес-залов, участники групп про походы и восхождения и мамы. Студенты дают объём, потому что чек разового визита им по карману, а к абонементу они приходят позже.

Авито. Недооценённая площадка для залов: аудитория локальная, конкуренция между скалодромами почти нулевая. В соседней детской нише 156 объявлений дали 980 контактов по 268 ₽ за пять месяцев, и работает это только на дроблении – отдельное объявление под каждую связку «услуга × район», а не одно общее. Хорошо продаются сертификаты и пробные занятия.

Поисковое продвижение. Медленный, но самый выгодный вдолгую канал, и он держит зал летом, когда контекст логично сокращать. В нашем проекте по развлекательным центрам органика дала 781 заявку по 622 ₽ за девять месяцев, причём к девятому месяцу заявка стоила уже 302 ₽. Запускать его надо заранее: первые заявки приходят через месяцы.

Дни рождения и корпоративы. В московском проекте отдельная кампания на детские дни рождения оказалась неочевидным, но стабильным источником новых семей, а оффер «абонемент плюс два бесплатных визита друга» вытянул групповые заявки. Эти поводы заполняют дневные и будние окна, которые обычная реклама закрывает хуже всего.

Телеграм. Канал не для привлечения, а для удержания: расписание, обновления трасс, свободные места в группах, анонсы соревнований. Районные городские каналы и чаты домов рядом с залом работают заметно лучше больших городских пабликов, но замеров цены заявки по этой нише у нас нет.

Сообщество и соревнования. Скалолазание держится на завсегдатаях: человек, который лазает второй год, приводит друзей и покупает абонемент без напоминаний. Городские старты, ваши тренеры в кадре и живые отзывы стоят ноль рублей, но накапливаются месяцами – докупить их в августе не выйдет.

Что снимает барьер «я не спортивный»

Главный страх новичка на скалодроме – не цена и не высота, а мысль «это не для меня, я не дотяну». В московском проекте это проверяли прямо: скидка 50% на первое занятие с инструктором обошла предложения с ценой абонемента, потому что человек готов заплатить за попытку, но не за обязательство. Логика та же, что в кейсе ВКонтакте, где сработало условно бесплатное первое занятие за 200 ₽.

Состав аудитории на скалодроме не совпадает с детскими секциями: 65% – молодёжь 20–35 лет за активным досугом, 25% – семьи с детьми, 10% – компании друзей и корпоративы. Это значит, что одной посадочной страницей не обойтись: взрослому новичку нужны инструктор и уровни трасс, родителю – безопасность и расписание групп, компании – цена на пятерых и кафе рядом.

Лицензия для скалодрома не нужна: физкультурно-оздоровительные услуги не лицензируются. Но если школа скалолазания ведёт занятия с детьми от юрлица по дополнительным общеразвивающим программам, потребуется образовательная лицензия, и площадки вправе запросить её при модерации. В объявлениях на детские группы нельзя обращаться к ребёнку с призывом уговорить родителей – это прямо запрещено статьёй 6 закона «О рекламе»; сама интернет-реклама маркируется и подаётся в единый реестр.

Сезон и спрос: когда включать бюджет

Спрос в этой нише меряют не по связке слов, а по одному слову плюс город. По Вордстату фраза «скалодром и школу скалолазания» набирает 0 показов в месяц по России – так не ищет никто, люди вводят «скалодром» и название своего города. Подрядчика по рекламе здесь ищут единицы: у запроса «продвижение скалодрома» 1 показ в месяц, и размером рынка это не является.

Важно: «Вершина» стартовала в апреле именно под летний провал и за шесть месяцев вышла на 483 заявки. Кампаниям нужны две-четыре недели на обучение, поэтому под сентябрьский набор запускаются в конце июля, а под лето – в апреле.

Кейсы продвижения скалодрома

• Скалодром «Вершина», Москва – 483 заявки по 715 ₽, 112 абонементов, ROMI 512% при бюджете 55 000 ₽ в месяц
• Скалолазание для детей, Краснодар – 387 заявок по 715 ₽ и 92 новых ученика, средний чек абонемента 25 917 ₽
• Продвижение скалодрома ВКонтакте – 87 заявок за десять дней по 52 ₽ на оффере «первое занятие бесплатно»
• Клуб единоборств – 824 заявки по 715 ₽ и 187 новых клиентов, ROMI 683%
• Фитнес-клуб – 543 заявки по 712 ₽ и 312 проданных абонементов
• Школа танцев для взрослых – 437 заявок по 572 ₽ при среднем чеке 14 700 ₽
• Верёвочный парк приключений – 873 заявки по 215 ₽ за четыре месяца сезона
• SEO развлекательного центра – 781 заявка из поиска по 622 ₽, к девятому месяцу 302 ₽

Где заказать

Честный список, у кого берут такую задачу, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш город и по тому, считает ли подрядчик проданные абонементы, а не только заявки.

• «В точку» – агентство полного цикла, комплексное продвижение с расчётом заявок на каждый повод: пробное, абонемент, день рождения, корпоратив
• Спортивные и фитнес-студии продвижения, 36 000–80 000 ₽ в месяц – понимают абонементную экономику, вариант для зала с несколькими направлениями
• Крупные агентства, 78 000–175 000 ₽ в месяц – сеть залов, несколько городов и сквозная аналитика
• Частные специалисты, 13 000–30 000 ₽ в месяц – карты, простой сайт и расписание, этого хватает одному небольшому залу
• Свой администратор – по деньгам бесплатно, но съедает время, которое обычно уходит на работу с текущими группами

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы