Как продвигать ювелирные украшения: каналы и цена заказа

Заявка в ювелирной нише по проектам агентства «В точку» стоит от 315 до 2 137 ₽, а заказ в интернет-магазине – от 889 до 1 698 ₽: серебряные украшения дали заказ по 889 ₽ при среднем чеке 7 500 ₽, авторские – по 1 698 ₽ при чеке 14 200 ₽, а обращение за помолвочным кольцом с чеком 115 000 ₽ обошлось в 2 137 ₽. Работа подрядчика стоит от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа, от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина и от 30 000 ₽ за таргетированную рекламу ВКонтакте, а рекламный бюджет вы платите площадкам отдельно. Разброс почти в семь раз объясняется не качеством рекламы, а сегментом и чеком: серебро, золото массового спроса и кольца ручной работы продаются по разной экономике. Дальше – тарифы, цифры по каналам и то, при каком бюджете каждый канал вообще имеет смысл включать.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика. Деньги на клики и на внутреннюю рекламу маркетплейсов уходят площадкам и считаются отдельно: это два разных кошелька, которые чаще всего и путают при сравнении смет.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, разбор каталога и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная цена – это ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене обращения, а не просто «реклама включена».

Цена заявки и заказа: цифры из наших проектов

Это не прайс и не обещание, а порядок величин. Каждая строка – отдельный проект, полные цифры лежат на странице кейса.

Сравнивать эти строки между собой бессмысленно, а со своим чеком – обязательно. Лид за 2 137 ₽ при чеке 115 000 ₽ выгоднее, чем заказ за 889 ₽ при чеке 7 500 ₽, и именно поэтому целевую цену обращения в ювелирке считают от маржи, а не от чужого кейса.

Важно: в украшениях половина трафика приходит за подарком, а не за собой. Пик спроса встаёт в конце ноября и держится до 8 марта, и бюджет надо заводить до пика, а не в пик, иначе аукцион вы застанете уже разогретым.

Какие каналы работают

Поиск и товарные кампании в Яндекс Директе. Основной канал: человек ищет «кольцо из белого золота с бриллиантом» и выбирает, у кого купить. Товарные кампании требуют фида с пробой, вставкой, весом и размерами, поэтому каталог сначала приводят в порядок. В кейсе магазина серебра это дало 630 заказов по 889 ₽ при бюджете 90 000 ₽ в месяц и доле рекламных расходов меньше 9%.

SEO. Самый медленный канал и самый выгодный на дистанции. В проекте по интернет-магазину ювелирных изделий трафик вырос в 13,4 раза за одиннадцать месяцев, 672 запроса вышли в топ-10, а заявка подешевела с 5 412 ₽ в первый месяц до 455 ₽ в одиннадцатый при средней 933 ₽. Первые сдвиги видны к третьему месяцу, и это честный срок для каталога с десятками категорий.

Таргетированная реклама ВКонтакте. Единственный канал, где украшение можно показать до того, как его начали искать: макросъёмка, работа мастера, примерка. В кейсе ювелирной компании подписчик обошёлся минимум в 25,14 ₽ при бюджете 225 866 ₽, а активность в сообществе выросла в 2,7 раза. Прямых продаж отсюда меньше, чем из поиска, зато канал кормит ретаргетинг.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет закрывают другой спрос: там ищут серьги, а не ваш бренд. Хорошо уходит серебро и недорогое золото с быстрым оборотом, ручная работа с высоким чеком – заметно хуже. Своей цифры по цене заказа в ювелирке на площадках у нас нет: она зависит от категории, ставки во внутренней рекламе и качества карточки, поэтому канал считают по доле рекламных расходов, а не по цене заявки.

Авито. Работает не на витрину, а на услуги вокруг украшений: ремонт, изготовление на заказ, скупка. В кейсе по ремонту ювелирных изделий 120 объявлений дали 680 контактов по 252 ₽ за четыре месяца, а цена контакта упала с 340 до 207 ₽. Канал живёт на объёме объявлений, вручную такой каталог не ведут.

Геосервисы. Яндекс.Карты и 2ГИС нужны салону и мастерской: человек ищет, где померить или починить рядом с домом. Своей цифры по цене обращения в ювелирке у нас нет – канал приносит маршруты и звонки, а не заявки на сайте, и оценивать его надо по трафику в зал. Реклама в Яндекс Картах стоит от 25 000 ₽, продвижение в 2ГИС – от 15 000 ₽.

Telegram. Канал для марок, у которых уже есть постоянные покупатели: сюда приходят за новой коллекцией, а не за первой покупкой. Отдельной цифры по ювелирке у нас пока нет, поэтому считать его надо по стоимости подписчика и повторным продажам, а не по заявкам первой недели. Работа стоит от 30 000 ₽ в месяц плюс бюджет на посевы.

Сколько нужно бюджета и когда ждать результат

По нашим проектам рабочий рекламный бюджет в ювелирке начинается с 42 800 ₽ в месяц на узкой услуге вроде ремонта и доходит до 450 000 ₽ в месяц в премиальном сегменте с длинным выбором. Меньше технически возможно, но данных не хватит на оптимизацию: система не наберёт статистику, и решения придётся принимать по случайным цифрам.

Первые обращения идут на первой-второй неделе, предсказуемая экономика складывается ко второму-третьему месяцу. Полугодовые и более длинные проекты «В точку» показали ROMI от 487% в ремонте до 2590% у ювелирного дома, а SEO живёт по своему календарю: заметный рост начинается с третьего месяца и продолжается весь год.

Важно: SEO в ювелирке дешевеет каждый месяц. В нашем проекте интернет-магазина заявка из органики упала с 5 412 ₽ в первый месяц до 455 ₽ в одиннадцатый – контекст так не умеет.

Что делает заявку дешевле, а что дороже

Сегмент и чек. Серебро, золото массового спроса и авторская работа – три разных рынка с разной ценой клика и разной длиной выбора. В серебре заказ по 889 ₽ считается нормой, в помолвочных кольцах нормой считается лид по 2 137 ₽, и обе цифры правильные.

Порядок в каталоге. Фид без пробы, вставки, веса и размера ломает товарные кампании раньше, чем начнётся оптимизация ставок. Это самая частая причина, по которой первые недели уходят впустую.

Съёмка. Украшение продаёт макро и игра света на гранях, а не текст описания. Хорошая предметная съёмка и видео из мастерской снижают цену обращения сильнее, чем любые правки в кабинете.

Доверие. Сертификаты, гарантия, возврат, бесплатная чистка и понятная примерка закрывают главный страх покупателя: что деньги отдаст, а изделие окажется не тем. Показатель, по которому считают, – выручка и доля рекламных расходов, а не цена заявки сама по себе.

Кейсы продвижения ювелирных украшений

• Ювелирный дом, помолвочные кольца – 1 685 обращений по 2 137 ₽ при плане до 2 500 ₽, выручка 96,8 млн ₽.
• Магазин авторских украшений в Омске – 742 заказа по 1 698 ₽ при среднем чеке 14 200 ₽.
• Интернет-магазин серебряных украшений – 630 заказов по 889 ₽ и доля рекламных расходов меньше 9%.
• SEO интернет-магазина ювелирных изделий – 1 085 заявок по 933 ₽, трафик вырос в 13,4 раза за 11 месяцев.
• SEO ювелирной мастерской – 634 заявки по 625 ₽ и 394 запроса в топ-10 за 9 месяцев.
• Реклама ремонта ювелирных изделий – 287 заявок по 315 ₽ при плане до 400 ₽ и ROMI 487%.
• Ремонт ювелирных изделий на Авито – 680 контактов по 252 ₽, стоимость контакта снижена на 39%.
• Ювелирная компания во ВКонтакте – подписчик от 25,14 ₽ и рост активности в сообществе в 2,7 раза.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш ассортимент и город, а не по обещаниям.

• «В точку» – ювелирный маркетинг: контекст, SEO, соцсети и маркетплейсы в связке, с фиксацией целевой цены обращения на старте и кейсами по ювелирке с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор, когда нужен долгий органический трафик.

Как читать такие списки и на что смотреть в рейтингах подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы