Позиционирование помещается в три строки, а проверяется на 5–7 конкурентах: если вашу формулировку можно без единой правки поставить на сайт соседа по рынку, она не стоит ничего. В агентстве «В точку» эту работу делают от 50 000 ₽ за черновик с разбором 5–7 конкурентов и от 150 000 ₽, когда нужны 12–20 конкурентов и 5–10 интервью, но владелец небольшой компании проходит те же шаги сам, за неделю и без бюджета. Запрос «позиционирование компании примеры» набирают 40 раз в месяц по Вордстату, и почти всегда за ним стоит один и тот же вопрос: как выглядит строчка, которую не стыдно поставить на первый экран.
Что делать: короткий ответ по шагам
- Напишите одной строкой, что вы продаёте и кому – без прилагательных вроде «качественный» и «надёжный». Если строчка не получается, дальше идти бессмысленно: позиционирование не придумывают, его вытаскивают из того, что уже есть.
- Выпишите 5–7 конкурентов, которых клиент реально сравнивает с вами, и сложите их первые экраны в таблицу: обещание, цена, для кого, чем доказывают.
- Найдите в этой таблице две вещи: что говорят все (это шум, туда нельзя) и чего не говорит никто (это ваше поле).
- Спросите 5–10 своих клиентов, почему они выбрали вас и что чуть не остановило. Рабочие формулировки почти всегда рождаются в этих ответах, а не на совещании.
- Соберите фразу по схеме: для кого – что даёте – чем отличаетесь – чем это подтверждается. Последняя часть обязательна, без неё получается реклама, а не позиционирование.
- Прогоните формулировку через четыре теста из раздела ниже и перепишите, если хоть один не прошла.
- Внедрите: первый экран сайта, заголовки объявлений, первый слайд коммерческого предложения и ответ продавца на вопрос «а чем вы лучше».
Примеры: как выглядит формулировка до и после
Разница между пустой и рабочей формулировкой не в красоте, а в том, можно ли её оспорить. Фразу, с которой согласятся все конкуренты, оспорить нельзя – значит, она ничего не сообщает.
| Ниша | Как обычно пишут | Как звучит после разбора |
|---|---|---|
| Ремонт квартир | «Качественный ремонт под ключ по доступным ценам» | «Ремонт вторичного жилья в домах до 1990 года: считаем смету по факту вскрытия стен, а не по картинке» |
| Бухгалтерское сопровождение | «Профессиональные бухгалтерские услуги для бизнеса» | «Ведём торговлю на маркетплейсах: сводим отчёты площадок с учётом, отвечаем на требования по НДС» |
| Доставка еды | «Вкусная и полезная еда с доставкой» | «Недельное меню на 1500 ккал с посчитанным белком, привозим на шесть дней вперёд» |
| Юридические услуги | «Опытные юристы, решаем любые вопросы» | «Только споры с застройщиками: берём дела с подписанным актом приёмки» |
Обратите внимание, что в правом столбце везде есть сужение – по сегменту, по типу задачи или по формату работы. Оно пугает больше всего («мы же потеряем остальных клиентов»), но именно оно делает фразу проверяемой и даёт продавцу аргумент. В нашем проекте для музыкальной школы сегментацию делали так же, по направлениям – барабаны, гитара, вокал, – и выстроили под них воронку с планом на 13 новых учеников в месяц.
Как проверить формулировку до того, как менять сайт
Тест подстановки: вставьте в свою фразу название конкурента. Если получилось правдоподобно, вы описали не себя, а рынок, и переписывать надо всё.
Тест отрицания: попробуйте утверждать обратное. «Работаем со сложными объектами» переворачивается в «работаем с простыми объектами» – и это тоже нормальная позиция, значит, фраза содержательная. «Индивидуальный подход к каждому клиенту» не переворачивается ни во что, потому что никто не обещает подход неиндивидуальный.
Тест доказательства: рядом с каждым утверждением должно стоять то, что его подтверждает – срок, цифра, сертификат, состав команды, отзыв конкретного заказчика. Обещание без доказательства одинаково не работает и в рекламе, и в переговорах.
Тест продавца: позвоните своему менеджеру под видом клиента и спросите, чем вы отличаетесь. Если ответ не совпадает с тем, что написано на сайте, позиционирования пока нет – есть текст на странице.
Важно: позиционирование проверяется не на команде, а на людях, которые вам платят. Голосование внутри компании всегда выигрывает самая гладкая формулировка, а гладкие формулировки одинаковы у всех конкурентов сразу.
Ошибки, из-за которых позиционирование не работает
Первая – описывать категорию вместо себя. «Комплексные решения для бизнеса» можно поставить на сайт строительной фирмы, рекламного агентства и поставщика подшипников, и никто ничего не заметит.
Вторая – пытаться понравиться всем. Компания, которая одинаково обращается к частнику с квартирой и к застройщику с тремя домами, проигрывает и тому, и другому: у каждого есть подрядчик, который говорит именно с ним.
Третья – менять формулировку каждые три месяца. Позиционирование начинает приносить деньги, когда его успевают запомнить, а для этого оно должно дожить хотя бы до конца года в неизменном виде.
Четвёртая – остановиться на документе. Фраза, которая не дошла до заголовков объявлений, скрипта продаж и первого слайда коммерческого предложения, остаётся файлом в переписке. Заодно из неё обычно вырастает и слоган – но только после того, как сама позиция устоялась.
Сколько это стоит и сколько занимает
Своими силами задача закрывается за неделю и стоит ноль рублей плюс ваше время: день на таблицу конкурентов, два-три дня на разговоры с клиентами, вечер на формулировку. Платят здесь не за текст, а за глубину проверки – сколько конкурентов разобрано, сколько интервью проведено и кто отвечает за то, что позиция выдержит столкновение с рынком.
| Вариант | Во что обходится | Срок | Что получаете |
|---|---|---|---|
| Сделать самому | 0 ₽ | 5–7 дней | Одна формулировка, проверенная на 5–7 конкурентах и своих клиентах |
| Тариф «Базис», «В точку» | от 50 000 ₽ | по проекту | Анализ 5–7 конкурентов, описание аудитории без интервью, черновик позиционирования, упрощённая пирамида бренда, 1 круг правок |
| Тариф «Стандарт», «В точку» | от 100 000 ₽ | по проекту | 10–12 конкурентов, 3–5 интервью, сегментация аудитории, ключевые сообщения, бренд-платформа в документе, 2 круга правок |
| Тариф «Индивидуальный», «В точку» | от 150 000 ₽ | по проекту | 12–20 конкурентов с разбором их рекламы, 5–10 интервью, позиционирование компании и 2–4 продуктов, сессия с командой и поддержка 2 недели |
| В составе маркетинговой стратегии | от 50 000 ₽ | 2–6 недель | Позиционирование как одна из частей документа вместе с планом по каналам и прогнозом по обращениям |
Цена растёт от трёх вещей: сколько у вас сегментов, нужны ли живые интервью вместо кабинетного разбора и на сколько продуктов нужна отдельная позиция. Один продукт и один сегмент – это нижняя граница вилки, три аудитории с разными сценариями выбора умножают работу втрое.
Важно: позиционирование окупается не само по себе, а через рекламу и продажи, куда оно доехало. Точное обещание конкретному сегменту меняет экономику: в нашем проекте по доставке фитнес-питания вышло 1280 заказов за 6 месяцев по 585 ₽ и ROMI 680%.
Где заказать
- Сделать самому – бесплатно и реально для компании с одним продуктом и понятной аудиторией. Слабое место одно: внутри почти невозможно увидеть, что ваша формулировка совпадает с формулировкой конкурента.
- Копирайтер или маркетолог на фрилансе – быстро и недорого приведёт текст в порядок. Исследование конкурентов и интервью с клиентами обычно остаются на вас.
- Брендинговая студия – позиционирование вместе с названием, логотипом и фирменным стилем, другой бюджет и другой срок.
- Консалтинговое бюро – сильны в исследованиях и стратегии, чаще работают с компаниями, у которых уже есть отдел маркетинга.
- «В точку» – карта позиционирования и бренд-платформа от 50 000 ₽ с разбором конкурентов, интервью и готовыми сообщениями для сайта, рекламы и продаж.
Если сравниваете исполнителей между собой, как читать списки и рейтинги, разобрано на странице рейтинга компаний.
Вопросы и ответы
Что такое позиционирование компании простыми словами
Это ответ на вопрос клиента «почему вы, а не они», который вы даёте одинаково на сайте, в рекламе и по телефону. Формально – место, которое вы занимаете в голове покупателя относительно конкурентов. На практике это одна проверяемая фраза плюс два-три доказательства к ней.
Чем позиционирование отличается от УТП и слогана
Позиционирование – это выбранное место на рынке: для кого вы и чем отличаетесь. УТП – конкретное предложение, которое из этого места вырастает, с условиями и выгодой. Слоган – короткая упаковка того же смысла для запоминания. Порядок всегда такой: сначала позиция, потом предложение, потом слоган, а не наоборот.
Как сформулировать позиционирование, если компания делает всё и для всех
Посмотрите в отчёты, а не в ощущения: какие заказы приносят больше всего денег, какие повторяются и с какими вам проще всего работать. Позиция строится вокруг этого ядра, остальное остаётся в прайсе, но не выносится на первый экран. Отказ от части аудитории на витрине не значит отказ от денег – он значит, что вас наконец видно тем, кто ищет именно вас.
Сколько конкурентов нужно разобрать
Для небольшой компании в одном городе хватает 5–7 прямых конкурентов – тех, между кем клиент реально выбирает. Если продуктов несколько или рынок федеральный, разбор расширяется до 10–20 компаний вместе с их рекламой. Смысл не в количестве, а в том, чтобы найти утверждения, которые повторяются у всех.
Как часто нужно менять позиционирование
Само по себе – не нужно. Поводы для пересмотра три: меняется продукт, вы выходите в новый регион или сегмент, либо на рынок приходит игрок, который занял ваше место раньше вас. Косметические правки формулировки раз в квартал только мешают: аудитория не успевает связать обещание с вашим именем.
Нужно ли позиционирование маленькой компании
Особенно ей. У большой компании есть бюджет, чтобы быть заметной без внятной позиции, у маленькой его нет – и каждая тысяча рублей рекламы уходит на объявление, которое ничем не отличается от соседнего. Задача при этом решается своими силами за неделю, так что порог входа здесь ниже, чем у любой другой маркетинговой работы.
Отдавать задачу подрядчику стоит в одном случае: когда сегментов несколько, решение придётся объяснять команде и продавцам, а цена ошибки – это переделанный сайт и потраченный рекламный бюджет. Если это ваш случай, опишите, что вы продаёте и с кем вас сравнивают, и мы соберём предложение по карте позиционирования под вашу задачу.
Бесплатный разбор позиционирования
Посмотрим ваш сайт и двух-трёх конкурентов, найдём, где вы говорите то же самое, что и они, и соберём один-два варианта формулировки под ваших клиентов. Пришлём короткий разбор с конкретными правками для главной страницы - без обязательств и продолжения, если не подойдёт.
Оставить заявку
