Как продвигать одежду для беременных: каналы и цена заказа

«Одежду для беременных» в России ищут 33 922 раза в месяц – это данные Вордстата, и почти весь этот спрос одноразовый: женщина собирает гардероб за один сезон и из ниши уходит навсегда. Поэтому здесь всё решает цена заказа внутри короткого окна: в проекте «В точку» для пермской сети «Мама Стиль» заказ обошёлся в 385 ₽ при среднем чеке 5 400 ₽ и ROMI 1302% за семь месяцев – самый дешёвый заказ среди всех наших проектов по одежде. Работа подрядчика стоит от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 30 000 ₽ за таргетированную рекламу ВКонтакте, рекламный бюджет площадкам платится отдельной строкой. Ниже – тарифы, восемь каналов с ценой обращения и то место в ассортименте, где начинается закон о рекламе.

Сколько стоит: тарифы коротко

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, разбор каталога и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заказа. Разовая настройка и ведение – две разные строки в договоре, а не одна услуга с бонусом.

Важно: гонорар агентства и рекламный бюджет – разные кошельки. В проекте «Мама Стиль» на площадку уходило 200 000 ₽ в месяц, и эти деньги шли Яндексу напрямую. Если в смете подрядчика обе суммы слиты в одну цифру, сравнить два предложения между собой уже нельзя.

Почему эту нишу нельзя считать как обычный магазин одежды

Покупательница входит в нишу примерно на втором триместре и выходит из неё через несколько месяцев после родов. За это время её размер меняется каждые несколько недель, поэтому главный барьер тут не цена, а страх не угадать с посадкой – и снимают его не скидкой, а условиями: в «Маме Стиль» работали бесплатная доставка с примеркой по городу за два часа и обмен без лишних вопросов.

Вторая особенность – аудитория собирается не по интересам, а по точкам на карте. В том же проекте рекламу показывали женщинам 23–35 лет рядом с женскими консультациями, частными клиниками и детскими центрами, а ретаргетинг напоминал о новых поступлениях каждые два-три месяца. Сезонности почти нет, зато есть ровный поток новых людей, которые никогда раньше о вашем магазине не слышали.

Третье – ниша не заканчивается родами, а перетекает в соседнюю. Та же покупательница через пару месяцев ищет одежду для кормления, и это отдельная экономика: в кейсе магазина для кормящих мам было 670 заказов за шесть месяцев по 980 ₽ при ROMI 685%. Заказ дороже в два с половиной раза, но клиент уже ваш, и платить за него второй раз как за нового не нужно.

Каналы продвижения одежды для беременных

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: спрос сформирован, человек уже вбивает «платье для беременных» или «джинсы для будущих мам» и выбирает продавца. Сюда же уходит большая часть бюджета и отсюда берётся та самая цена заказа в 385 ₽. Запускать поиск без чистых минус-слов бессмысленно – в выдачу лезут выкройки, аренда платьев для фотосессий и «как сшить самой».

Товарные кампании и фид. Собираются только на выгрузке с размерами, цветами, остатками и сроком беременности в характеристиках, поэтому каталог приводят в порядок до запуска, а не после. Показывают карточку с фото и ценой сразу в выдаче, что для одежды работает лучше текстового объявления. В детской одежде связка поиска, товарных кампаний и ретаргетинга дала 568 заказов по 760 ₽.

РСЯ и ретаргетинг. Сети дают дешёвый клик и широкий охват, но аудитория холоднее и площадки надо чистить каждую неделю. Ретаргетинг здесь окупается почти всегда: женщина смотрела размерную сетку, положила вещь в корзину и ушла советоваться. Пока трафика мало, включать его рано – догонять попросту некого.

SEO. Самый медленный и самый выгодный на дистанции: трафик не выключается вместе с бюджетом. В проекте по SEO магазина одежды органика принесла 1 440 заявок по 733 ₽ за одиннадцать месяцев, а цена заявки упала с 3 200 ₽ в первый месяц до 372 ₽ в одиннадцатый. Первые сдвиги видны к третьему месяцу – это честный срок для магазина с десятками категорий.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС закрывают самый недооценённый кусок спроса: «одежда для беременных адреса» ищут 1 358 раз в месяц, «адреса магазинов» – ещё 1 082 (Вордстат). Это люди, которым нужно померить сегодня и рядом с домом. Канал оценивают по маршрутам и звонкам, а не по заявкам на сайте, и своей цифры по цене обращения в одежде у нас нет.

ВКонтакте. Единственный канал, где вещь показывают до того, как её начали искать, – он тянет новые коллекции и локальные магазины. В кейсе магазина женской одежды за два месяца пришло 636 подписчиц по 63 ₽. Для одежды для беременных полезны сообщества про роды, слинги и первые месяцы: аудитория там сменяется постоянно, и выгорание креативов идёт медленнее, чем в обычной моде.

Телеграм. Работает на возврат и на сарафан: подписчица остаётся в канале и после родов, а потом рекомендует его подругам. В кейсе канала одежды 1 609 подписчиков стоили в среднем 40,26 ₽ при 69% дочитываний. Подписчик дешевле заказа в разы, но между подпиской и покупкой стоит прогрев, и по первой неделе канал не оценивают.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет закрывают другой спрос: там ищут вещь, а не ваш магазин, и примерка заменяется возвратом. Карточка живёт фотографиями на реальной модели с реальным сроком, таблицей размеров и отзывами про посадку. Разумная схема – вести оба направления и не отдавать площадке позиции, которые кормят сайт.

Бандажи и бельё: где ниша упирается в закон

Сама одежда для беременных не лицензируется и рекламируется свободно. Но в каталоге почти всегда лежат дородовые и послеродовые бандажи, компрессионный трикотаж и послеоперационное бельё, а это уже медицинские изделия со своим регистрационным удостоверением, и модераторы Яндекса и ВКонтакте его запрашивают. Без документа объявление снимут, а кампанию с такими товарами в фиде отклонят целиком.

Важно: реклама медицинских изделий по закону «О рекламе» должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях и о необходимости ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться со специалистом. Формулировки вроде «избавит от отёков», «предотвратит растяжки» или «снимет боль в спине» – это обещание лечебного эффекта, за которое штрафуют.

Отдельная история – витамины и добавки для беременных, если вы их продаёте: БАД нельзя называть лекарством и приписывать ему лечебные свойства, нужна пометка о том, что это не лекарственное средство. И на всю рекламу распространяется общее требование: маркировка с пометкой «реклама», токеном и передачей данных в ЕРИР через оператора рекламных данных.

Кейсы продвижения одежды для беременных

• Одежда для беременных, Пермь – 3 636 заказов по 385 ₽ за семь месяцев, ROMI 1302%.
• Одежда для кормящих мам – 670 заказов за полгода по 980 ₽ и ROMI 685%.
• Детская одежда в Яндекс.Директе – 568 заказов за 2,5 месяца по 760 ₽.
• Домашняя одежда – 3 658 заказов по 410 ₽, близкий тип покупки и чека.
• Детские коляски – 842 заказа по 356 ₽ за шесть месяцев, та же аудитория.
• Магазин колготок – 892 заказа по 412 ₽, товар с той же проблемой размера.
• Премиальная верхняя одежда – 1 684 обращения по 831 ₽, пример дорогого сегмента.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш каталог и город, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: контекст, SEO, геосервисы и соцсети в связке, с целевой ценой заказа, зафиксированной на старте, и кейсом по одежде для беременных с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор под долгий органический трафик.
• eLama – сервис для самостоятельного ведения, если кампании хочется держать внутри команды.

Как читать такие списки и чем отличаются платные места от заработанных, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы