На маркетплейсе показы карточки держатся сразу на шести вещах - наличии на складе, цене относительно рынка, скорости доставки, полноте карточки, рейтинге с отзывами и истории продаж, - и первые три площадка учитывает ещё до того, как вы потратите на рекламу рубль. В агентстве «В точку» поэтому запуск начинают не со ставок, а с отбора товаров: сам запуск занимает 3-7 дней, работа подрядчика стоит от 50 000 ₽ за запуск и от 100 000 ₽ за ведение, а рекламный бюджет площадки вы платите отдельно и управляете им сами. Ниже - какая реклама на маркетплейсах бывает, в какие деньги и сроки она обходится и в каком порядке за неё браться.
С чего начать: порядок действий
- Посчитайте, сколько товар может отдать на рекламу. Вычтите из цены себестоимость, комиссию площадки, логистику и возвраты. Остаток - это ваш потолок расходов на продвижение по этой позиции, и если там несколько десятков рублей, рекламировать её бессмысленно при любых настройках.
- Отберите 5-10 позиций, а не весь каталог. В список идут товары, которые есть на складе с запасом, уже продаются хотя бы понемногу и имеют нормальный рейтинг. Остальное подключают позже.
- Приведите карточку в порядок до запуска. Главное фото, заголовок, характеристики и описание решают, превратится клик в заказ или нет. Реклама слабой карточки просто быстрее тратит деньги.
- Соберите запросы и уберите лишние. Нужны формулировки, по которым ищут именно ваш товар, а не всю категорию: лишние запросы - главный источник трат без заказов.
- Разложите кампании по группам. Отдельно товары-лидеры, отдельно новинки и тесты, чтобы бюджет не перетекал вслепую.
- Поставьте дневные лимиты сразу. Лимит нужен не из осторожности, а чтобы получить статистику за понятные деньги, пока вы ещё не знаете, что сработает.
- Через 2-4 недели выключите то, что не дало заказов, и перенесите бюджет на позиции, которые сработали.
Какая бывает реклама на маркетплейсах
Внутри площадки есть два принципа оплаты, и названия форматов площадки периодически меняют, а принципы держатся. Первый - вы платите за показы и клики: деньги списываются независимо от того, купили товар или нет, зато позиции растут быстро. Второй - вы платите долей от выкупленного заказа: расход привязан к продаже, но эта доля напрямую съедает маржу, и её размер надо сверять с расчётом из первого шага.
Рядом с рекламой стоят акции и скидочные механики самой площадки. Они дают дополнительные показы и помогают разогнать новую позицию, но забирают часть маржи, поэтому решать надо по каждому товару отдельно. Загонять в акцию весь каталог разом - самый быстрый способ уйти в минус.
Дальше идёт внешний трафик: реклама в соцсетях и Telegram, контекст в Яндекс Директе, медийные форматы, блогеры и партнёрские сети с оплатой за заказ. Смысл в нём появляется, когда внутри площадки вы уже выжали нормальную отдачу и хотите подтолкнуть новинки или узнаваемость бренда. До этого момента внешний трафик обычно дороже, потому что путь покупателя длиннее.
Лучше всего внешняя реклама работает на бренд, а не на отдельную позицию. В нашем проекте по бренду подгузников соцсети вели людей на маркетплейсы и заодно растили сообщества: стоимость подписчика снизилась с 250 ₽ до 12 ₽, а всего пришло больше 7 500 подписчиков.
Важно: рекламный бюджет площадки и работа подрядчика - это две разные суммы. Агентство не может «включить» вам рекламу за свой гонорар: гонорар покрывает настройку и ведение, а за показы и заказы площадка списывает деньги с вашего счёта продавца.
Сколько стоит и от чего зависит цена
Цены ниже - с наших страниц, все указаны как «от»: итоговая сумма зависит от размера каталога, состояния текущей рекламы и задачи. Разовый запуск, постоянное ведение и разбор того, что уже работает, стоят по-разному.
| Вариант | Что входит | Срок | Цена |
|---|---|---|---|
| Аудит продвижения | Разбор магазина, позиций и рекламы, список правок | Несколько дней | от 7 000 ₽ |
| Своими силами | Всё по списку выше вашими руками | 2-4 недели уходят на то, чтобы разобраться | Только бюджет площадки |
| Запуск внутренней рекламы | Отбор товаров, запросы, структура кампаний, лимиты, отчёт по старту | Запуск 3-7 дней | от 50 000 ₽ |
| Ведение внутренней рекламы | Чистка запросов, ставки, товары-лидеры, контроль наличия, 2 отчёта в месяц | Сдвиги 2-4 недели, рост заказов 2-3 месяца | от 100 000 ₽ |
| Индивидуальный | Стратегия по категориям, планы под сезон и акции, созвоны | Горизонт от 2-3 месяцев | от 150 000 ₽ |
| Внешний трафик, один канал | Анализ карточек, 3-5 креативов, одна кампания, ведение до 2 недель | от 7 рабочих дней | от 25 000 ₽ |
| Внешний трафик, 2-3 канала | 10-15 креативов, тесты, ретаргетинг, ведение до месяца | от 10 рабочих дней | от 55 000 ₽ |
| Внешний трафик, все каналы | Стратегия, 20+ креативов, автоматизация ставок, аудит карточек | от 15 рабочих дней | от 120 000 ₽ |
К этому почти всегда добавляются работы по самой карточке: дизайн карточек и тексты с SEO карточек у нас начинаются от 15 000 ₽. Считать эффективность стоит не в кликах, а в доле рекламных расходов от выручки по товару: если реклама забирает больше, чем остаётся после комиссии и логистики, кампания работает в минус даже при большом числе заказов.
Ориентир по цене заказа с внешних каналов мы держим в диапазоне 150-450 ₽ для товаров до 3 000 ₽ и 500-1 500 ₽ для дорогих - это прогноз перед тестом, а не обещание, и зависит он от конкуренции в категории, среднего чека и качества карточки.
Сроки: когда видно результат
Запуск при доступе к кабинету и готовом списке приоритетных товаров занимает 3-7 дней - столько уходит на отбор позиций, запросы и структуру кампаний. Первые понятные сдвиги видны через 2-4 недели: к этому моменту накапливается статистика, по которой уже можно отключать лишнее, а не гадать.
Устойчивый рост заказов - горизонт 2-3 месяцев, и он редко приходит только от рекламы. Обычно к этому сроку параллельно подтягивают карточки, цены и остатки, а доля бесплатных показов растёт следом за платными. Если через два месяца не сдвинулось ничего, проблема почти всегда не в настройках кампаний.
Где сливается бюджет чаще всего
Реклама на весь каталог сразу. Бюджет размазывается тонким слоем, и статистики не набирает ни одна позиция. Десять товаров, доведённых до предсказуемого результата, дают больше, чем триста, по которым нечего решать.
Ставки, которые дёргают каждый день. Резкие изменения сбивают накопленную статистику, и вы снова смотрите на случайные числа. Меняйте постепенно и сравнивайте периоды одинаковой длины.
Продвижение товара, которого вот-вот не станет. Реклама разгоняет спрос, склад пустеет, карточка уходит из выдачи, а деньги уже потрачены. Проверка остатков - обязательная часть ведения, а не приятная опция.
Оценка по кликам вместо заказов. Клики растут легко, но платите вы за товар, который не продался. Смотреть надо на заказы, выкуп и то, что осталось после всех удержаний площадки.
Важно: для биологически активных добавок, медицинских изделий, детского питания и похожих групп площадка запрашивает документы при модерации, а в карточке и объявлении нельзя обещать лечебный эффект. Собрать бумаги заранее дешевле, чем потерять карточку в разгар сезона.
Прикиньте свой бюджет
Цены заказа – из этой статьи: наши проекты и рынок. Итог зависит от города, сезона и сайта, точный расчёт сделаем под вашу задачу.
Где заказать
Подрядчика по этой теме ищут заметно реже, чем саму тему: «реклама на маркетплейсах» набирает 1 032 запроса в месяц по Вордстату, а вложенное «реклама товара на маркетплейсах» - 282. Большинство продавцов пробуют сделать всё сами, и это разумно, пока каталог небольшой.
- Своими силами. Дешевле всего, нормально при каталоге в несколько десятков позиций и одном-двух ходовых товарах.
- Частный менеджер маркетплейсов. Берёт на себя рутину и отчёты, обычно ведёт несколько магазинов; глубина зависит от конкретного человека.
- Агентство, специализированное на маркетплейсах. Работает с карточками, рекламой и аналитикой продаж внутри площадки.
- Агентство полного цикла. Подходит, когда кроме площадки есть сайт, соцсети и реклама снаружи, которые надо связать в одну картину.
- «В точку». Настраиваем и ведём рекламу внутри площадок и приводим трафик снаружи: продвижение на маркетплейсах, запуск 3-7 дней. Для компаний, которые сами обслуживают продавцов, у нас есть и результат по внешней рекламе: 514 заявок по 785 ₽ за 6 месяцев для фулфилмент-центра при бюджете 70 000 ₽ в месяц.
Сравнивать исполнителей удобнее по одинаковым критериям - опыт в вашей категории, формат отчётности и то, кто именно ведёт проект; с чего начать сравнение, собрано в рейтинге компаний. Отдавать задачу подрядчику стоит, когда каталог перевалил за сотню позиций или когда реклама уже идёт, но вы не можете объяснить, за счёт чего меняются продажи - тогда логично начать с продвижения на маркетплейсах или с отдельной настройки рекламы на Ozon и Wildberries.
Вопросы и ответы
Сколько денег нужно на старте, чтобы вообще попробовать?
Минимум - это бюджет площадки на две-три недели по нескольким товарам, чтобы набрать статистику и что-то по ней понять. Размер считается от вашей маржи: сколько позиция может отдать на продвижение, не уходя в минус. Работа подрядчика идёт сверх этой суммы, у нас запуск начинается от 50 000 ₽, а разбор текущей рекламы - от 7 000 ₽.
Как рекламировать конкретный товар, а не весь магазин?
Именно так и надо: кампании собираются по товарам и группам, а не на каталог целиком. Товары-лидеры идут отдельно от новинок и тестов, чтобы было видно, какая группа даёт заказы. Решение «работает или выключаем» принимается по конкретной позиции.
Стоит ли рекламировать карточку, у которой нет отзывов?
Как правило, нет: покупатель сравнивает карточки в одном списке, и оценка видна раньше описания, поэтому товар без отзывов проигрывает соседу при любой цене. Первые отзывы дешевле собрать за счёт продаж, а не за счёт платных показов. Разумный порядок - сначала фото, характеристики и цена, потом реклама.
Можно ли рекламировать свой сайт на маркетплейсе или наоборот?
Площадки не любят, когда их трафик уводят на сторону, а вот обратное направление - нормальная практика: реклама в соцсетях, Телеграме и Яндекс Директе ведёт людей прямо на карточку. Свой магазин при этом имеет смысл развивать вторым шагом, чтобы не зависеть от одной площадки. Начинать логичнее с порядка внутри маркетплейса, а внешний трафик подключать после.
Чем реклама отличается от продвижения карточек?
Реклама - это платные показы, они заканчиваются вместе с бюджетом. Продвижение карточки - это то, что остаётся: заполненные характеристики, фото, цена в рынке, остатки, отзывы и накопленная история продаж. Подробный разбор второй части у нас в статье про то, что влияет на показы карточки.
Почему реклама идёт, а продаж нет?
Чаще всего дело не в кампаниях, а в том, что происходит после клика: фото, цена относительно соседей, отзывы, наличие. Второй частый случай - показы по запросам, где ищут другой товар. Проверять стоит в этом порядке: сначала карточка и цена, потом запросы, и только потом ставки; пошаговый разбор запуска есть в статье про рекламу на Ozon.
Если не хочется разбираться в этом самому, а нужна готовая структура кампаний и понятные отчёты по товарам, оставьте заявку на продвижение на маркетплейсах - посмотрим кабинет, отберём позиции и назовём срок и смету до начала работ.
Бесплатный разбор рекламы на маркетплейсе
Посмотрим ваш кабинет и карточки, отберём позиции, на которых реклама реально может окупиться, и покажем, где сейчас уходит бюджет. Вы получите короткий список правок и порядок действий - без обязательств и оплаты.
Оставить заявку
