Наружная реклама продаётся месяцами и по одной стороне конструкции, поэтому считать её надо сразу на 2–3 месяца: щит, оплаченный на 30 дней, в малом бизнесе почти никогда не окупается, потому что решение о покупке человек принимает не с первого проезда мимо. Планку, с которой её сравнивают, задают измеримые каналы: в проекте агентства «В точку» по наружной рекламе бюджет 70 000 ₽ в месяц дал 386 заявок по 1 120 ₽ и 74 новых клиента за полгода при среднем чеке сделки 35 675 ₽. Щит, остановка, лифт и радио стоят примерно тех же денег в месяц, но заявку в них никто не посчитает за вас: это придётся делать самому, отдельным номером телефона и промокодом.
Как посчитать бюджет на наружку: шесть шагов
- Посчитайте предельную цену клиента. Средний чек умножьте на свою долю прибыли и разделите на то, сколько сделок вы хотите: получится потолок, выше которого размещение брать бессмысленно.
- Выберите не город, а зону. Наружка работает по маршруту: улицы вокруг точки, дорога от спального района к вашему адресу, дворы соседних домов. Распыление по всему городу на бюджете малого бизнеса даёт один контакт на человека и ноль продаж.
- Запросите у двух-трёх операторов прайс на конкретные стороны, с фотографией вида и данными по потоку. Прайсы почти нигде не опубликованы, цену называют по телефону и по адресу.
- Торгуйтесь за срок, а не за скидку с месяца. Бронь на квартал почти всегда дешевле в пересчёте на месяц, а размещение на месяц ещё и продаётся по максимальной ставке.
- Заложите разовые расходы отдельно: печать баннера и монтаж для щита, производство ролика для радио, макет для лифтов и ситиформата. Их не включают в стоимость размещения.
- Поставьте измерение до старта: отдельный номер телефона на макет, промокод, QR со своей меткой. Без этого через три месяца вы будете спорить с собой, сработало или нет.
Важно: отдельный номер телефона на щите стоит несколько сотен рублей в месяц и превращает размещение из веры в цифру. Это единственный способ понять, дал ли вам щит хоть одну продажу.
Носители и сроки: за что вы на самом деле платите
Цена в наружке складывается из двух разных вещей: аренды поверхности на срок и разового производства макета. Операторы считают по-своему почти в каждом формате, и сравнивать два предложения «в лоб» по сумме нельзя, пока вы не привели их к одной единице.
| Носитель | Как считают цену | Разумный минимальный срок | Что двигает цену |
|---|---|---|---|
| Щит 3×6 | за одну сторону в месяц, печать баннера и монтаж отдельно | 2–3 месяца | поток машин, сторона по ходу движения, близость к перекрёстку, город |
| Суперсайт, цифровой экран | за выходы ролика в рекламном блоке, пакетом на неделю или месяц | 1–2 месяца | длина ролика, число выходов в час, точка |
| Остановочный павильон, ситиформат | за сторону в месяц | 2–3 месяца | пешеходный поток, маршруты, подсветка |
| Лифты и подъезды | пакетом домов, в расчёте за подъезд в месяц | от 3 месяцев, чаще так и продают | число подъездов, район, класс домов |
| Транспорт: борта и салон | за единицу транспорта в месяц | 3 месяца | маршрут, площадь оклейки, борт или полное брендирование |
| Радио | за выход ролика, пакетом на месяц, производство ролика разово | 3–4 недели плотного графика | станция, время выходов, длина ролика |
| Экраны и стойки в торговых центрах | за место или экран в месяц | 1–3 месяца | проходимость, этаж, соседство с якорным арендатором |
| Вывеска и штендер у входа | разово: изготовление и монтаж | постоянно | размер, материал, подсветка, требования дизайн-кода |
В деньгах разброс такой, что средняя цифра по стране бесполезна. Один щит в областном центре на месяц обычно стоит примерно как месяц ведения контекстной рекламы, пакет лифтов на район и месячный пакет на радио держатся в том же порядке, десятки тысяч рублей, а трасса, центральная площадь и Москва уходят в разы выше. Поэтому запрос «сколько стоит наружная реклама» спрашивают всего 94 раза в месяц по Вордстату: цену тут не гуглят, её узнают звонком по конкретному адресу.
Ошибки, из-за которых щит не работает
Самая дорогая ошибка – макет, написанный как страница сайта. У водителя на щит есть 2–3 секунды, и в них помещается один смысл, один телефон или адрес и логотип; всё остальное, включая список услуг и три мессенджера, читатель просто не успеет увидеть. Правило простое: если макет не читается с расстояния вытянутой руки на экране телефона, с дороги он не прочтётся тем более.
Вторая ошибка – покупать поверхность по цифрам из презентации оператора. Данные о потоке считаются по-разному, и «40 тысяч контактов в сутки» ничего не говорит о том, сколько из них ваши. Съездите и посмотрите сторону вживую в то время, когда едет ваша аудитория: половина щитов закрыта деревьями, фурой на обочине или стоит после поворота, где смотрят на дорогу, а не по сторонам.
Третья – размещение без запаса по времени. Печать баннера и монтаж занимают несколько дней, ролик на радио пишут и согласовывают примерно столько же, а бронь на хорошие стороны уходит за месяц-полтора вперёд. Реклама к открытию, купленная за неделю до даты, выходит дороже и встаёт на то, что осталось.
Четвёртая – считать наружку каналом заявок. Она работает на узнавание и на память, и честный способ её оценить – сравнить число обращений, поиск вашего названия и выручку за три месяца размещения с тремя месяцами до него, а не искать «заявки со щита» в отчёте.
С чем сравнивать цену: сколько стоит обращение в измеримых каналах
Прежде чем ставить щит, полезно знать свою цену обращения там, где её видно до копейки. Ниже наши проекты, где бюджет и результат считались по CRM.
| Проект | Бюджет | Что получили | Цена обращения |
|---|---|---|---|
| Наружная реклама, контекст, 6 месяцев | 70 000 ₽/мес | 386 заявок, 74 клиента, ROMI 512% | 1 120 ₽ |
| Производство наружной рекламы, поиск, 10 месяцев | 76 000 ₽/мес | 724 заявки из органики | 1 050 ₽ |
| Изготовление вывесок, контекст, 6 месяцев | до 70 000 ₽/мес | 287 заявок, 83 клиента | 735 ₽ |
| Автомойка, контекст | 25 000 ₽/мес | 378 записей, 215 новых клиентов | 187 ₽ |
Разброс от 187 до 1 120 ₽ объясняется не мастерством, а чеком и спросом: при среднем чеке 850 ₽ заявка за 1 000 ₽ убыточна, а при чеке 35 675 ₽ она почти даром. Свой потолок вы уже посчитали в первом шаге, и наружка должна укладываться в него с тем же запасом, что и любой другой канал.
Что согласовать и чего нельзя по закону
Рекламная конструкция ставится по разрешению органа местного самоуправления и по договору с владельцем места, этого требует закон «О рекламе»; самовольную конструкцию демонтируют за счёт владельца. Вывеска с названием на собственном фасаде рекламой не считается, но подчиняется дизайн-коду и паспорту фасада, а правила эти в каждом городе свои. Если вы арендуете поверхность у оператора, разрешение уже его забота, а вот за вывеску и штендер у входа отвечаете вы сами.
Часть тематик наружке и радио закрыта. Рекламы табака, вейпов и кальянов закон не допускает вообще, алкоголь в наружной рекламе запрещён, а медицинские услуги, клиники и лекарства размещаются только при действующей лицензии, которую оператор и радиостанция просят при согласовании макета. Для медицины и лекарств обязательно предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста: на радио закон отводит ему не менее трёх секунд, в наружной рекламе – не менее 5% площади макета. Финансовые услуги требуют указать, кто их оказывает, и полные условия, иначе объявление снимут, а компанию оштрафуют.
Где заказать размещение
Напрямую у оператора конструкций – дешевле всего по ставке, но вы сами сводите несколько прайсов, сами печатаете макет и сами следите, чтобы баннер не висел кривым. Местное рекламно-производственное агентство закроет всё разом: макет, печать, монтаж, согласование, обычно с наценкой за организацию. Медиаселлеры и сети продают пакеты по городам и районам и интересны тем, кому нужны десятки поверхностей сразу.
Агентство «В точку» заходит с другой стороны: мы считаем, что вам выгоднее в вашей нише и городе, и собираем медиаплан с онлайн и офлайн каналами, в котором у каждого размещения есть цель, бюджет и способ проверки результата. Если выбираете подрядчика и хотите сравнить варианты, посмотрите рейтинг компаний. Отдавать задачу на сторону имеет смысл с того момента, когда поверхностей больше двух или к наружке добавляется реклама в интернете: дальше начинается планирование, а не покупка щита.
Вопросы и ответы
Сколько стоит щит 3×6 в месяц?
Цену называют за одну сторону и только по конкретному адресу: в областном центре месяц обычно сопоставим с месяцем ведения контекстной рекламы, на трассах и в Москве дороже в разы. Сверху ложится печать баннера и монтаж, это разовые расходы. При брони на квартал ставка в пересчёте на месяц почти всегда ниже.
Сколько стоит реклама на остановке?
Ситиформат и остановочные павильоны считают так же, за сторону в месяц, и стоят они обычно дешевле щита, потому что видит их пешеход, а не поток машин. Цена зависит от маршрутов, пешеходного потока и наличия подсветки. Для точки у дома или в спальном районе это чаще всего разумнее щита на трассе.
Сколько стоит реклама в лифтах?
Её продают пакетами домов, а цену считают за подъезд в месяц, поэтому итоговая сумма зависит от того, сколько подъездов вы возьмёте; поштучно один дом почти никто не продаёт. Минимальный пакет обычно рассчитан на район и на срок от трёх месяцев. Формат хорошо работает у бизнеса с зоной обслуживания в пешей доступности: салоны, пекарни, сервисы, детские кружки.
Сколько стоит ролик на радио?
Оплата идёт за выходы ролика, а пакет собирается на месяц с определённым числом выходов в день; утренние и вечерние часы стоят дороже дневных. Производство ролика оплачивается один раз и в стоимость эфира не входит. Ниже трёх-четырёх недель плотного графика брать нет смысла: радио тоже работает повторами.
Окупается ли наружная реклама для малого бизнеса?
Окупается у тех, у кого покупку решает близость и узнавание: точки общепита, сервисы, клиники, магазины у дома. При редкой дорогой услуге с долгим выбором деньги чаще отрабатывают измеримые каналы, где обращение стоит от 187 до 1 120 ₽ и видно в CRM. Решает это не формат, а ваш средний чек и то, сколько вы готовы платить за клиента.
Нужно ли разрешение, если я вешаю баннер на своём здании?
Если на баннере реклама, а не название и режим работы вашей компании, это рекламная конструкция, и на неё нужно разрешение местной администрации. Вывеска с названием на собственном фасаде разрешения не требует, но должна укладываться в дизайн-код и паспорт фасада. Несогласованную конструкцию демонтируют за счёт владельца, поэтому вопрос лучше закрыть до печати макета.
Если вы сейчас выбираете между щитом, лифтами и радио и не хотите проверять их наугад, начните с медиаплана: мы посчитаем, сколько стоит контакт и обращение в каждом варианте для вашего города и чека, и соберём план, в котором видно, что окупится, а что стоит отложить.
Бесплатный разбор рекламных площадок вашего города
Посмотрим ваш район и целевую аудиторию, соберём список подходящих носителей - щиты, остановки, лифты, радио - с реальными адресами и охватами. Вы получите короткую таблицу с рекомендациями, что брать в первую очередь, а от чего отказаться, без обязательств заказывать размещение у нас.
Оставить заявку
