Как продавать услуги: от первой заявки до договора и повторной продажи

Как продавать услуги: от первой заявки до договора и повторной продажи

Продажа услуги решается на отрезке между «мне интересно» и подписанным договором, и на этом отрезке теряется больше денег, чем можно отыграть ставками в рекламном кабинете: в проектах «В точку» одинаково исправная реклама дала 296 клиентов из 412 заявок в ремонте холодильников и 35 клиентов из 285 заявок у юриста на аутсорсе, то есть 72% против 12%. В деньгах это клиент примерно за 520 ₽ в первом случае и около 9 400 ₽ во втором при цене заявки 375 ₽ и 1150 ₽ соответственно. Сам вопрос «как продавать услуги» задают 4356 раз в месяц по Вордстату, и почти всегда за ним стоит не текст объявления, а порядок действий после обращения. Ниже – этот порядок, частые ошибки, сроки и цена, если делать не своими руками.

Короткий ответ: порядок действий

1. Отвечайте минутами, а не часами. В услугах человек пишет двум-трём исполнителям и договаривается с тем, кто отозвался, пока задача ещё горит. Проверьте заодно, доезжают ли обращения до живого человека: в «В точку» посчитали на себе – из 373 входящих звонков за 30 дней не приняли 222, а причиной оказалась маршрутизация в виртуальной АТС, а не менеджеры.
2. Задайте четыре-шесть вопросов до того, как что-то предлагать. Что за задача, когда нужно, какой объём, кто решает, был ли опыт. Больше шести вопросов подряд превращают разговор в допрос, меньше четырёх – в презентацию вслепую.
3. Назовите цену в первом же разговоре. Если точная сумма зависит от объёма, дайте вилку и скажите, от чего она двигается. Отказ назвать хоть какую-то цифру читается как попытка подстроить цену под клиента.
4. Отправьте предложение в тот же день. Письмо, ушедшее на третий день, конкурирует уже с двумя чужими, которые человек успел прочитать.
5. Закончите разговор датой, а не согласием. «Подумаю» – это отсутствие следующего шага; следующий шаг звучит как «в четверг в 11 наш замерщик у вас».
6. Подпишите договор с проверяемым составом работ. Что делаете, в каком объёме, что клиент получает на выходе, когда и как принимает.
7. Сразу после оказания услуги зафиксируйте повод для второго контакта. Срок следующего обслуживания, дата продления, сезон – это и есть ваша вторая продажа.
8. Считайте цену клиента, а не цену заявки. Заявки умножаются на цену заявки и делятся на число сделок, и только это число можно сравнивать со средним чеком.

Важно: шаги с первого по пятый не стоят рекламных денег и внедряются за неделю силами владельца. Пока они не сделаны, каждый новый рубль в рекламу увеличивает не выручку, а число людей, которым вы не ответили вовремя.

Что происходит между заявкой и договором

Заявка на услугу – это заявленный интерес, и до оплаты человек принимает ещё четыре-пять решений: ответить на звонок, назвать свою задачу, согласиться на расчёт, пустить к себе, подписать. Чем больше решений в цепочке, тем ниже доля сделок, и это свойство услуги, а не качество вашей рекламы. Поэтому в ремонте бытовой техники клиентами становятся три четверти обратившихся, а в юридических услугах – каждый восьмой-десятый.

Наглядно эту разницу видно по нашим проектам в услугах: 582 заявки по 857 ₽ и 114 клиентов в клининге офисов – это клиент около 4 375 ₽, а 827 заявок по 785 ₽ и 189 клиентов в натяжных потолках дают около 3 435 ₽ при ROMI 683%. Цена заявки в этих проектах почти одинаковая, а экономика разная, потому что разной была длина пути до договора.

Ошибки, из-за которых сделка не случается

Первая – продавать услугу как товар. Товар можно посмотреть и вернуть, услугу человек покупает обещанием, поэтому решает не описание, а понятность: кто конкретно приедет, что сделает, за какой срок и что будет, если не получится.

Вторая – прятать цену до конца разговора. В услугах это почти всегда стоит сделки: клиент прекращает переписку не потому, что дорого, а потому что не понял порядок сумм и пошёл спрашивать дальше.

Третья – считать «дорого» ответом. За этим словом чаще стоит «не понял, за что» или «не я решаю». Ответ, который спорит с ценой, проигрывает ответу, который возвращает разговор к задаче.

Четвёртая – ждать сделки от дешёвых заявок. В наших проектах по услугам цена заявки укладывалась в 375–1485 ₽, и выгодной оказывалась не самая дешёвая, а та, за которой стояла сделка. Ориентир, от которого мы считаем план до старта, – около 4% посетителей из поиска оставляют заявку и около 8% в геосервисах; это оценка «В точку» по рынку РФ, и после первого месяца её заменяет ваш собственный факт.

Пятая – держать историю клиента в голове и в переписке. Пока нет карточки с задачей, ценой и датой следующего шага, вторая продажа зависит от памяти конкретного менеджера, а он однажды уходит вместе с базой.

Договор и ограничения, о которых лучше знать заранее

В договоре на услуги спорят не о цене, а об объёме, поэтому состав работ пишется так, чтобы его можно было проверить: перечень работ, единицы, результат на выходе и порядок приёмки. Сроки и этапы важны не меньше цены: клиент покупает предсказуемость – когда старт, что происходит на первой неделе, когда первый отчёт.

Отдельная история – услуги, которые нельзя рекламировать как обычные. Медицина и стоматология, психиатрия и наркология, ветеринария, инъекционная косметология, финансовые услуги и лекарства работают по лицензии: площадки запрашивают её при модерации, а объявления идут с пометкой о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Обещать излечение, гарантировать результат и публиковать отзывы пациентов запрещено – за такие формулировки объявление снимают, а компанию штрафуют. Рекламу алкоголя, табака, кальянов и вейпов закон запрещает вовсе, и настройками кабинета это не обходится.

Повторная продажа: где берётся вторая и третья покупка

Повторная продажа в услугах не случайность, а поставленный повод: срок следующего обслуживания, продление, сезон, окончание гарантии. Записанный в базу повод стоит дешевле любой рекламы, потому что человек уже знает вас и не выбирает заново.

Второе условие – чтобы один и тот же клиент не считался тремя разными обращениями. Сверка по номеру телефона за квартал обычно сильно меняет картину: в проекте по автоматизации бизнеса 237 лидов по 1485 ₽ дали 48 клиентов при ROMI 577%, и без сведения дублей эта доля выглядела бы иначе. Как выстроить путь от первого обращения до повторной покупки целиком, разобрано в инструкции по воронке продаж.

Важно: отзыв просят один раз – сразу после того, как человек получил результат. Через неделю соглашается заметно меньше людей, а через месяц просьба выглядит как попытка что-то исправить.

Сроки и цена, если делать не своими руками

Скорость ответа и доходимость обращений чинятся за несколько дней, качество разговоров подтягивается за три-четыре недели, потому что это привычка людей, а не настройка. Экономика, по которой можно планировать, складывается ко второму-третьему месяцу; наши проекты в услугах считались полугодием, и ROMI в них складывался в диапазоне от 543% до 748%.

Лицензия самой CRM в эти суммы не входит: вендору вы платите отдельно и помесячно, за каждого пользователя.

Где заказать

• Сами, силами владельца и руководителя продаж. Бесплатно и вполне рабочий вариант: свести обращения, замерить время ответа и послушать десять разговоров подряд может любой, кому хватит терпения на неделю.
• Тренер по продажам. Поставит структуру разговора и потренирует людей; обработка обращений, аналитика и база остаются на вас.
• Интегратор CRM. Нужен, когда решение принято и вопрос только в настройке, воронках и переносе данных.
• Свой руководитель продаж в штате. Имеет смысл при отделе от трёх-четырёх человек и постоянном потоке заявок круглый год.
• Агентство «В точку». Считаем весь путь от обращения до сделки и до повторной покупки, а не только рекламу: аудит отдела продаж и внедрение CRM-систем. Как сравнивать подрядчиков между собой, разобрали в рейтинге компаний.

Задачу стоит отдать подрядчику в одном случае: когда порядок действий вы уже описали, а проверить, соблюдается ли он на каждом звонке, своими руками не получается – с этого и начинается аудит отдела продаж.

Вопросы и ответы