Как продвигать магазин полуфабрикатов: каналы и цена заказа

Магазин полуфабрикатов живёт с морозилки постоянного покупателя, и только поэтому здесь вообще сходится экономика: в проекте агентства «В точку» заказ стоил 580 ₽ при среднем чеке 3 500 ₽ – 1 650 заказов за полгода и ROMI 480% при цели «доля рекламных расходов не выше 15% от выручки», то есть первый заказ в эту цель не укладывался и окупался вторым. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 10 000 до 45 000 ₽ в месяц, а рекламный бюджет площадкам платится отдельно: в наших проектах этой ниши он держался от 80 000 до 250 000 ₽ в месяц. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что двигает экономику сильнее ставок в аукционе.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика. Деньги, которые уходят площадкам за клики, сюда не входят: это второй кошелёк, и именно его забывают, когда сравнивают две сметы.

В месячную сумму входит сбор запросов по категориям и районам, минус-слова, объявления, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по цене заказа. По нашей оценке рынка на странице сколько стоит реклама доставки еды, ведение контекста стоит 25 000–60 000 ₽ у профильного агентства и 10 000–25 000 ₽ у фрилансера.

Важно: зона доставки в полуфабрикатах задаётся не картой города, а термоконтейнером. Всё, что показано за её границей, – это оплаченные клики по заказам, которые придётся отклонить, и они поднимают среднюю цену заказа сильнее любой ошибки в ставках.

Какие каналы работают и сколько стоит заказ

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один: спрос сформирован, человек ищет «пельмени ручной лепки», «купить готовые котлеты натуральные», «замороженные полуфабрикаты с доставкой». В кейсе магазина авторских полуфабрикатов поисковые и товарные кампании вместе с сетями дали 1 650 заказов по 580 ₽ за полгода, а число заказов выросло в 2,5 раза.

Товарные кампании и фид. Полуфабрикаты выбирают глазами: упаковка, вес, состав, цена за килограмм. Пока каталог не выгружен в фид, товарные кампании не собрать, и магазин соревнуется текстовыми объявлениями там, где конкурент показывает карточку с фото.

РСЯ и брошенные корзины. Продуктовую корзину бросают чаще любой другой: человек набрал на три тысячи, дошёл до доставки и отложил до вечера. Догоняющая реклама со скидкой на первый заказ или бесплатной доставкой возвращает такого покупателя дешевле, чем поиск приводит нового – в нашем проекте это была отдельная кампания на посетителей без покупки.

Яндекс Карты. Запрос «адрес магазина полуфабрикатов» – 1 058 показов в месяц по данным Вордстата, и почти весь этот поток заканчивается в карточке, а не на сайте. Канал не требует рекламного бюджета, зато требует свежих фото витрины, режима работы и ответов на отзывы.

2ГИС. Тот же поток, что в Картах, но дешевле и с меньшим охватом. Держать заполненными стоит обе площадки: соседи по району ищут в разных сервисах, и пересечение здесь небольшое.

Поисковое продвижение. Самый дешёвый канал вдолгую и самый медленный на старте. В нашем проекте интернет-магазина продуктов 1 083 заявки из органики обошлись в 849 ₽ за десять месяцев при фиксированном бюджете 92 000 ₽ в месяц, трафик вырос в 13,4 раза, а 636 запросов вышли в топ-10.

Таргет ВКонтакте. Прямого спроса здесь нет, зато собираются семьи с детьми, жители конкретных районов и похожая аудитория на тех, кто уже купил дважды. В кейсе магазина «Свежий улов» таргет принёс 96 заявок и 418 подписчиков при бюджете 50 000 ₽ – в скоропортящихся продуктах это ещё и способ пережить несезон.

Телеграм и своя база. Канал с меню на неделю, напоминанием «морозилка пустеет» и бонусами стоит дешевле, чем реклама приводит новых покупателей. Именно сюда уходит работа по LTV, ради которой и считают второй и третий заказ, а не первый.

Что двигает цену заказа

Формат и чек. 1 650 заказов по 580 ₽ в авторских полуфабрикатах, 1210 заказов по 380 ₽ в магазине фермерского мяса и 920 заказов по 980 ₽ в фермерской доставке – это одна полка и три разные воронки. Чем реже покупают и чем шире возите, тем дороже обращение, и правками в объявлениях это не лечится.

Повторные покупки. Заказ за 580 ₽ при чеке 3 500 ₽ – это 17% выручки, а целевая доля рекламных расходов в проекте была не выше 15%. Сходится это только на втором заказе, поэтому программа лояльности и напоминания в нише окупаются лучше, чем расширение бюджета.

Агрегаторы. Они дают объём без вложений в рекламу, но покупатель остаётся их покупателем, а комиссия по рынку составляет 25–35% с каждого чека. Разумная схема – держать агрегатор как первое касание, а свой сайт и бота использовать для тех, кто закупается каждые две недели.

Модерация. Лицензия на продажу полуфабрикатов не нужна, но площадки проверяют заявления в объявлениях: слово «органический» по закону об органической продукции защищено и требует сертификата, а обещать лечебные или диетические свойства нельзя. Формулировки вроде «фермерский», «без консервантов», «детское питание» безопаснее подкреплять документами заранее, чем ловить снятое объявление на старте.

Важно: в кейсе магазина авторских полуфабрикатов цена заказа за полгода упала с 789 до 508 ₽ при неизменном бюджете 150 000 ₽ в месяц. Бюджет не трогали – изменилась структура кампаний и работа с теми, кто уже покупал.

Сколько нужно бюджета и когда пойдут заказы

Разумный старт – 80 000–150 000 ₽ рекламного бюджета в месяц плюс работы по одному-двум каналам. Столько и было в наших проектах ниши: 80 000 ₽ в мороженом, 120 000 ₽ в фермерских продуктах, 150 000 ₽ в полуфабрикатах и мясной лавке, 250 000 ₽ в премиальном гастромаркете.

Подготовка занимает от 7 до 14 рабочих дней, первые заказы из Директа приходят на пятый-седьмой день, стабильный поток – через две-три недели. Поиск отдаёт первые заявки на третий-четвёртый месяц. Считать результат раньше полугода бессмысленно: до этого не видно, сколько покупателей вернулось за второй закупкой.

Кейсы продвижения магазина полуфабрикатов

Семь разборов по форматам – ищите похожее на своё:

• Магазин авторских полуфабрикатов – 1 650 заказов по 580 ₽ за полгода и ROMI 480% при бюджете 150 000 ₽ в месяц
• Магазин фермерского мяса – 1210 заказов по 380 ₽ и ROMI 410%
• Интернет-магазин фермерских продуктов – 920 заказов по 980 ₽ и ROMI 580%
• Премиальный гастромаркет – 1240 заказов по 580 ₽ и ROMI 530%
• Доставка домашней еды – 1280 заказов по 285 ₽ и ROMI 1233%
• Пельменная – 812 заказов по 123 ₽
• Магазин рыбы «Свежий улов» – 96 заявок и 418 подписчиков при бюджете 50 000 ₽

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш формат, зону доставки и каталог, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, продвижение интернет-магазина под ключ с расчётом до повторного заказа, а не до клика
• Kokoc Group – комплексное продвижение, от поиска до медийных размещений
• Demis Group – сильны в поисковом продвижении и работе с большой семантикой
• Ingate – крупное агентство с практикой по большим бюджетам
• Риалвеб – реклама и сквозная аналитика для федеральных игроков
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать внутри
• Местные студии – дешевле на старте, подходят точке с одним районом и витриной

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы