Как продвигать магазин одежды для кормящих мам: каналы и цена заказа

Одежда для кормящих – одна из немногих ниш, где одну и ту же покупательницу приводят дважды: сначала на беременности, потом на кормлении, и в проекте агентства «В точку» эта связка дала 670 заказов за шесть месяцев по 980 ₽ при среднем чеке 7 500 ₽ и ROMI 685%. В соседнем проекте по одежде для беременных заказ стоил 385 ₽ при чеке 5 400 ₽ и ROMI 1302% – разница в цене объясняется шириной спроса и чеком, а не качеством настройки. Работа подрядчика начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа, от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина и от 30 000 ₽ за таргетированную рекламу ВКонтакте, а рекламный бюджет площадкам вы платите отдельно. Прямой спрос при этом крошечный: «магазин одежды для кормящих мам» Яндекс Вордстат показывает 33 запроса в месяц по России, вложенный «одежда для кормящих мам интернет магазин» – 15 запросов. Дальше – тарифы, разбор каналов и то, за счёт чего в этой нише вообще набирают объём.

Сколько стоит: тарифы коротко

В таблице – цена работы агентства. Клики в Директе и внутренняя реклама маркетплейсов оплачиваются площадкам сверху: это два разных кошелька, и путаница между ними – самая частая причина, по которой сметы подрядчиков выглядят несравнимыми.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, разбор каталога и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике. Ежемесячная цена – это ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заказа, а не строчка «реклама включена».

Цена заказа и от чего она зависит

Сравнивать цену заказа между нишами бессмысленно, а со своим чеком – обязательно. Вот разброс по нашим проектам в одежде и смежных товарах для мам, каждая строка – отдельный кейс с полными цифрами.

Посмотрите на крайние строки: заказ по 385 ₽ при чеке 5 400 ₽ и заказ по 980 ₽ при чеке 7 500 ₽ – это примерно одинаковая доля рекламы в выручке. Дешёвый заказ и выгодный заказ – разные вещи, и в одежде для кормящих это особенно заметно, потому что чек здесь выше, чем в массовом трикотаже, а спрос уже.

Важно: одежду для кормящих ищут не больше года, а чаще полгода. Зато та же женщина за это время покупает трижды – на беременности, сразу после родов и когда возвращается размер. Если считать окупаемость по первому заказу, почти любой канал в нише покажется пограничным.

Дороже заказ делают три вещи: каталог без фильтра по типу «секрета» и размеру груди, бюджет, заведённый в пик спроса вместо старта за три-четыре недели до него, и попытка закрыть весь спрос одним запросом «одежда для кормящих». В проекте с 670 заказами до нашей работы заказ обходился дороже 2 000 ₽ – при том же ассортименте и том же сайте.

Какие каналы работают

Яндекс Директ, поиск и товарные кампании. Основной канал: женщина вбивает «платье для кормления», «бюстгальтер для кормящих больших размеров» и выбирает, у кого купить. Товарные кампании собираются из фида с размером, цветом, типом застёжки и остатками, поэтому каталог приводят в порядок до запуска. В нашем проекте это дало 670 заказов по 980 ₽, в соседнем по одежде для беременных – 3 636 заказов по 385 ₽ при бюджете 200 000 ₽ в месяц.

РСЯ и охват беременных. Ниша устроена так, что искать одежду для кормления начинают поздно, а решение зреет раньше. Поэтому сети настраивают на интересы «беременность», «материнство», «роддом» и показывают товар до того, как его начали искать. Это единственный способ обойти потолок в 33 прямых запроса в месяц по Вордстату.

SEO. Самый медленный и самый выгодный на дистанции канал: трафик не выключается вместе с бюджетом. В проекте по интернет-магазину нижнего белья за десять месяцев пришло 1 065 заявок, 630 запросов вышли в топ-10, трафик вырос в 13,5 раза, а цена заявки упала с 4 200 ₽ в первый месяц до 382 ₽ в десятый. Здесь работают статьи про размеры, про то, как одежда сидит после родов, и подборки по срокам – мама ищет ответ, а не магазин.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет закрывают другой спрос: там ищут товар, а не вашу марку. В разборе рекламы магазина детской одежды выход на Wildberries с нуля за четыре месяца дал 2,8 млн ₽ выручки при выкупе 72% и рейтинге карточек 4,8 из 5. Плата за это – комиссия и возвраты, а покупательница остаётся клиентом площадки.

Таргетированная реклама ВКонтакте. Здесь живут районные и тематические мамские сообщества, и здесь дешевле всего собирать отложенный спрос. В том же разборе по детской одежде карусель с новинками и лид-форма со скидкой за подписку за шесть недель дали 847 подписчиков, 23% из них купили в течение месяца, а новый покупатель обошёлся в 340 ₽.

Телеграм. Работает там, где уже есть постоянные покупательницы: в канал приходят за новым завозом и за советом, а не за поиском. В кейсе канала женской одежды 1 609 подписчиков обошлись в среднем по 40,26 ₽, посты читают 69% аудитории. Между подпиской и покупкой стоит прогрев, поэтому по первой неделе канал не оценивают.

Ретаргетинг и вторая покупка. Самое ценное в нише – догнать покупательницу одежды для беременных через три-четыре месяца предложением для кормления. Это дешевле любого первого касания и именно это вытягивает экономику при чеке 7 500 ₽. Работы стоят от 15 000 ₽ и включаются, когда есть что накапливать.

Геосервисы и Авито. Яндекс.Карты и 2ГИС нужны шоуруму с примеркой: после родов размер непредсказуем, и возможность померить снимает главный барьер. Авито берёт остатки коллекций – по нашему расчёту по Авито обращение по товарам массового спроса выходит в 100–300 ₽, а ведение магазина стоит от 20 000 ₽ в месяц.

Что проверить до запуска: документы и маркировка

Сама одежда для кормящих не лицензируется, но она подпадает под технический регламент Таможенного союза о безопасности продукции лёгкой промышленности, а вещи для беременных и кормящих относятся к изделиям, контактирующим с кожей. Сертификат или декларация нужны на товар, и площадки запрашивают их при модерации товарных кампаний. Отдельно действует обязательная маркировка отдельных категорий одежды в системе «Честный знак» – без кодов товар нельзя продавать ни на своём сайте, ни на маркетплейсе.

Второй риск – соседние позиции в каталоге. Молокоотсосы, накладки на грудь и послеродовые бандажи с заявленным лечебным действием считаются медицинскими изделиями: на них нужно регистрационное удостоверение, а в рекламе по закону «О рекламе» обязательна пометка о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Реклама заменителей грудного молока и продуктов детского питания ограничена отдельно: противопоставлять их грудному вскармливанию в объявлениях нельзя.

Важно: любое интернет-объявление, включая баннеры магазина одежды, требует токена маркировки и отчётности в единый реестр интернет-рекламы. Штрафы за отсутствие токена выписывают рекламодателю, а не площадке, и это самая обидная статья расходов из возможных.

Кейсы продвижения одежды для кормящих мам

• Одежда для кормящих, Яндекс Директ – 670 заказов по 980 ₽ за шесть месяцев, ROMI 685% при среднем чеке 7 500 ₽.
• Одежда для беременных – 3 636 заказов по 385 ₽ за семь месяцев и ROMI 1302% при бюджете 200 000 ₽ в месяц.
• Товары для новорождённых – 2 150 заказов по 1 116 ₽ и выручка 39,7 млн ₽ за полгода.
• Магазин домашней одежды – 3 658 заказов по 410 ₽ и выручка более 28 млн ₽.
• Детская одежда в Яндекс.Директе – 568 заказов по 760 ₽ за 2,5 месяца при плане не дороже 950 ₽.
• Магазин термобелья – 983 заказа по 412 ₽ и выручка 4,05 млн ₽ за пять сезонных месяцев.
• Интернет-магазин нижнего белья, SEO – 1 065 заявок из органики по 789 ₽ за десять месяцев.
• Доставка детского питания – 712 подписок по 680 ₽ за полгода и ROMI 530%.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш каталог и город, а не по обещаниям на первой странице сайта.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: Директ, SEO, соцсети и маркетплейсы в связке, с фиксацией целевой цены заказа на старте и кейсами по одежде для кормящих и беременных с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор, если нужен долгий органический трафик.
• Частные специалисты – дешевле всего на старте, но канал обычно один и без сквозной аналитики.

Как читать такие списки и рейтинги подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы