Как составить медиаплан рекламной кампании: пример и шаблон

Медиаплан, собранный до первого запуска, ошибается в разы, и это нормально: «В точку» считает первую версию прогноза от рыночных ориентиров – около 55 ₽ за клик и около 4% конверсии сайта в заявку, то есть заявка примерно за 1 400 ₽, – а по факту в наших кампаниях она выходила от 185 ₽ в парке аттракционов до 728 ₽ в агентстве нянь. Поэтому медиаплан составляют не как обещание, а как таблицу с четырьмя опорными числами: сколько нужно клиентов, какая у вас конверсия из заявки в оплату, сколько стоит заявка и сколько вы можете за неё платить. Первую рабочую версию по одному каналу реально собрать за вечер в обычной таблице, у подрядчика полный документ занимает 3–10 рабочих дней.

Как составить медиаплан: порядок действий

1. Запишите цель в штуках и в деньгах: не «увеличить продажи», а «30 заказов в месяц при среднем чеке 12 000 ₽».
2. Возьмите конверсию из заявки в оплату. Нет своей цифры – спросите менеджера по памяти и поставьте пометку, что число черновое.
3. Переведите заказы в заявки: нужное число клиентов делите на эту конверсию. 30 заказов при конверсии 25% – это 120 заявок в месяц.
4. Посчитайте потолок цены заявки: маржа с одного клиента, умноженная на конверсию в оплату, – это максимум, выше которого реклама уходит в минус.
5. Подберите каналы под спрос. Если услугу уже ищут – поиск и карты, если спрос надо создавать – соцсети, посевы, площадки объявлений.
6. Разложите бюджет по каналам и неделям. Первый месяц делите ровнее, со второго перекладывайте деньги в канал, где заявка вышла дешевле.
7. Пропишите, как будете считать: цели в системе аналитики, метки на ссылках, куда падают заявки.
8. Добавьте столбец «факт» и дату следующей сверки. План без сверки – это не медиаплан, а презентация.

Из чего состоит таблица: шаблон по столбцам

Рабочий шаблон помещается на один лист и содержит десять столбцов: канал, формат, аудитория и гео, период, бюджет, прогноз переходов, прогноз заявок, цена заявки, метка ссылки, ответственный. Справа от прогнозных столбцов дублируется блок «факт» – туда каждую неделю руками переносятся настоящие цифры. Пока в таблице нет столбца с фактом, медиаплан не управляет ничем.

Второй лист – календарь на 4–8 недель: что запускается, когда и в какой сезон попадает. Третий лист самый недооценённый – «как считали»: откуда взята каждая цифра прогноза, ориентир это или своя статистика. Через два месяца вы не вспомните, почему в строке стоит конверсия 4%, а без этого нельзя понять, ошибся прогноз или канал.

Откуда брать цифры для прогноза

Своих данных в начале нет ни у кого, поэтому прогноз ставят по ориентирам и сразу помечают их как ориентиры. Полезнее считать не «среднюю цену заявки по рынку», а привязку к чеку: при чеке 850 ₽ заявка за 187 ₽ – рабочая экономика, а при чеке в двадцать с лишним тысяч спокойно живёт заявка за 700 ₽. Вот факт по нашим проектам, на который можно опираться при прикидке порядка цифр.

Разберём на этих цифрах, как выглядит одна строка медиаплана. Автомойка планировала один канал с бюджетом 25 000 ₽ в месяц и получила 378 записей по 187 ₽ за три месяца, то есть около 126 записей в месяц и примерно 200 ₽ рекламных расходов на каждую при чеке 850 ₽. Строка медиаплана считается именно так: бюджет, делённый на цену заявки, даёт число обращений, а не наоборот. Если из этого деления выходит семь заявок в месяц, канал в план брать рано: по семи обращениям нельзя понять вообще ничего.

Важно: прогноз в медиаплане пишется диапазоном, а не одним числом. «100–140 заявок по 300–450 ₽» – честная формулировка, «125 заявок по 380 ₽» – выдумка с точностью до рубля, за которую потом неловко.

Ошибки, из-за которых медиаплан остаётся бумагой

Самая частая – планировать от бюджета, а не от нужного числа клиентов. Сумма «сколько не жалко» подставляется первой строкой, каналы подбираются под неё, и в итоге в таблице нет ответа на единственный важный вопрос: хватит ли этих денег на нужные продажи. Считается наоборот, от штук к рублям.

Вторая – размазать бюджет по трём-четырём каналам сразу ради красивой таблицы. В каждом канале наберётся по десятку заявок, сравнить их между собой будет невозможно, и через месяц вы вернётесь к тому же разговору без данных. Третья – прогноз без учёта сезона: в пик ставки растут у всех одновременно, и тот же бюджет приносит меньше обращений, чем месяц назад.

Четвёртая ошибка не видна в таблице и стоит дороже остальных. В лицензируемых нишах – медицина и стоматология, психиатрия, ветеринария, инъекционная косметология, финансовые услуги, лекарства – площадка запросит копию лицензии при проверке объявлений, рекламу медицинских услуг сопровождают предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, а обещать гарантированный результат и излечение нельзя. Рекламу алкоголя, табака, кальянов и вейпов в интернете закон запрещает вовсе, и медиаплан с такой строкой не запустится ни за какие деньги.

Важно: заложите в план две недели на модерацию и правки в лицензируемой нише. Снятые объявления сдвигают весь календарь, а бюджет месяца при этом уже распределён.

Сроки и цена: сколько занимает медиаплан и во что обходится

На какой срок писать: месяц – слишком коротко, чтобы увидеть цену заявки, год – слишком долго, чтобы прогноз дожил до конца. Рабочий горизонт – квартал с пересмотром раз в месяц, а в сезонном бизнесе медиаплан пишут на сезон целиком и отдельно на межсезонье. Планировать окупаемость раньше трёх месяцев не стоит ни в одной нише: в наших проектах все сроки в таблице выше – от трёх месяцев.

Цена у подрядчика зависит от числа каналов, географии, наличия офлайна и количества сценариев. Запрос «как составить медиаплан» набирает 51 запрос в месяц по Вордстату, а формулировка «как составить медиаплан рекламной кампании» – всего 2: документ обычно ищут те, кто уже решил делать его своими руками, и для одного канала это правильное решение. Отдавать задачу подрядчику имеет смысл, когда каналов становится больше трёх или в план входит офлайн – там начинается пересечение аудиторий, которое в обычной таблице не посчитать; за таким документом приходите в создание медиаплана.

Вопросы и ответы