Как составить маркетинговый план на год: пример и готовый шаблон

Годовой план ломается не в декабре, а в первый же месяц: «В точку» считает первую версию прогноза от рыночных ориентиров – около 55 ₽ за клик и 4% конверсии сайта в заявку, то есть заявка примерно за 1 400 ₽, – а по факту в наших кампаниях она выходила от 185 ₽ в парке аттракционов до 728 ₽ в агентстве нянь. Разница почти в четыре раза, и никакой год вперёд её не угадает. Поэтому на год планируют не цифры, а рамку: цель в штуках, один канал на старте, четыре сверки по кварталам и пересчёт бюджета раз в месяц. Все наши результаты набирались минимум за три месяца, и это самая короткая дистанция, на которой план вообще можно оценивать.

Как составить маркетинговый план на год: порядок действий

1. Запишите цель года в штуках и деньгах: не «вырасти», а «столько-то договоров в месяц при среднем чеке столько-то».
2. Разбейте год на четыре квартала и поставьте каждому свою задачу. Первый квартал почти всегда про то, чтобы узнать свои цифры, а не про рост.
3. Возьмите конверсию из заявки в оплату. Нет своей – спросите менеджера по памяти и пометьте цифру как черновую.
4. Переведите клиентов в заявки: нужное число делите на конверсию. Двадцать клиентов при конверсии 25% – это восемьдесят заявок в месяц.
5. Посчитайте потолок цены заявки: маржа с клиента, умноженная на конверсию в оплату. Выше этой суммы реклама уходит в минус при любом красивом плане.
6. Выберите один канал на первый квартал, а не все сразу. Остальные распишите как «кандидаты на тест» с указанием квартала.
7. Заложите бюджет по месяцам, а не одной суммой на год: сезонные пики и провалы видны только в разбивке.
8. Добавьте столбец «факт» и даты сверок – раз в неделю по заявкам, раз в месяц по бюджету, раз в квартал по всему плану.

Из чего состоит план: разделы и шаблон

Рабочий годовой план помещается в три листа таблицы. Первый – цели и экономика: сколько клиентов нужно, сколько стоит клиент, какая маржа, какой потолок цены заявки. Без потолка цены заявки план превращается в список трат, потому что нет условия, при котором вы канал выключаете.

Второй лист – календарь на двенадцать месяцев: что запускается, когда, в какой сезон попадает и что для этого надо подготовить заранее. Сюда же идут не только рекламные активности, но и работа по сайту, отзывы, материалы для продаж – всё, что имеет срок.

Третий лист самый недооценённый – «как считали». Откуда взята каждая цифра прогноза, ориентир это или своя статистика. Через полгода вы не вспомните, почему в строке стоит конверсия 4%, а без этого нельзя понять, ошибся прогноз или канал.

Важно: прогноз в годовом плане пишется диапазоном. «100–140 заявок по 300–450 ₽» – честная формулировка, «125 заявок по 380 ₽» – выдумка с точностью до рубля.

Откуда брать цифры, если своих ещё нет

Свои данные в начале есть не у всех, поэтому первые числа ставят по ориентирам и сразу помечают как ориентиры. Полезнее считать не «среднюю цену заявки по рынку», а привязку к чеку: при чеке 850 ₽ заявка за 187 ₽ – рабочая экономика, при чеке за двадцать тысяч спокойно живёт заявка за 700 ₽. Вот факт по нашим проектам, на который можно опираться при прикидке порядка цифр.

Посмотрите, как из этой таблицы собирается строка плана. Автошкола держала 70 000 ₽ в месяц семь месяцев – это 490 000 ₽ бюджета – и получила 834 заявки по 475 ₽, то есть около 119 обращений в месяц. Строка считается именно так: бюджет, делённый на цену заявки, даёт число обращений, а не наоборот. Если из деления выходит семь заявок в месяц, канал в план брать рано.

Такая же арифметика работает и до запуска, когда фактов нет вовсе. Для музыкальной школы мы собрали план на 13 новых учеников в месяц с ценой лида от 600 ₽ – это прогноз по бенчмаркам рынка и данным клиента, а не результат, и в плане он так и был подписан.

Ошибки, из-за которых план не доживает до марта

Самая частая – планировать от бюджета, а не от нужного числа клиентов. Сумма «сколько не жалко» подставляется первой строкой, каналы подбираются под неё, и в плане нет ответа на единственный важный вопрос: хватит ли этих денег на нужные продажи.

Вторая – размазать деньги по трём-четырём каналам ради красивой таблицы. Тридцать тысяч, разделённые на контекст, соцсети и карты, не дают данных нигде. Самая маленькая сумма, на которой наши кампании давали предсказуемый результат, – 25 000 ₽ в месяц на один канал, и ниже этого решения принимаются по десятку кликов; автостратегиям для осмысленной работы нужно порядка десяти конверсий в неделю – это ориентир самого Яндекса.

Третья – годовой план без пересмотра. Годовой горизонт нужен для бюджета и сезонов, но прогноз внутри него живёт месяц: после первого месяца ориентир выбрасывают и подставляют свой факт, разница бывает в разы в обе стороны. Бюджет успешного канала поднимают шагами по 20–30%, потому что резкое увеличение меняет аукцион и цену заявки.

Четвёртая ошибка не видна в таблице и стоит дороже остальных. Если вы работаете в лицензируемой нише – медицина и стоматология, психиатрия, ветеринария, инъекционная косметология, финансовые услуги, лекарства, – площадка запросит копию лицензии при проверке объявлений, рекламу медицинских услуг сопровождают предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, а обещать гарантированный результат и излечение нельзя. Рекламу алкоголя, табака, кальянов и вейпов в интернете закон запрещает вовсе, и строка с ней не запустится ни за какие деньги.

Важно: заложите в план две недели на модерацию и правки, если ниша лицензируемая. Снятые объявления сдвигают весь календарь, а бюджет месяца уже распределён.

Сроки и цена: во что обходится план

Первую рабочую версию по одному каналу реально собрать за вечер в обычной таблице – Excel или любой облачный редактор подойдёт, важнее структура, чем инструмент. У подрядчика полный документ занимает 7–20 рабочих дней, и срок зависит от числа продуктов, регионов и каналов, а ещё от того, есть ли у вас статистика и доступы.

Деньги площадке и деньги подрядчику – две разные строки плана, и путать их дороже всего. Для сравнения: настройка контекстной рекламы под ключ по нашему прайсу стоит от 35 000 ₽ разово, аудит уже работающей кампании – от 8 000 ₽, и рекламный бюджет в эти суммы не входит. Отдавать план подрядчику имеет смысл, когда направлений становится больше трёх или в него входит офлайн: там начинается пересечение аудиторий, которое в обычной таблице не посчитать, и за таким документом приходите в подготовку маркетингового плана.

Где заказать

Сам запрос «как составить маркетинговый план» набирает 29 запросов в месяц по Вордстату, а с уточнением «пример» – всего 6: документ обычно ищут те, кто уже решил делать его своими руками. Если решили не сами, сравнивайте по смете на вашу задачу.

• «В точку» – агентство полного цикла, подготовка маркетингового плана с медиапланом, прогнозом и правилами контроля
• Консалтинговые бюро – стратегия и системы продаж, дороже и дольше, зато с разбором клиентской базы
• Частные маркетологи – дешевле на старте, обычно один-два канала и без сквозной аналитики
• Штатный маркетолог – оправдан, когда направлений больше трёх и бюджет стабильно выше 150 000 ₽
• Фрилансеры с бирж – самый дешёвый вариант и самый непредсказуемый по качеству

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы