Отдел маркетинга в небольшой компании окупается не раньше, чем работы стабильно наберётся на полный день каждый день: порог, с которого свой штат выгоднее подряда, начинается при рекламном бюджете примерно от 500 000 ₽ в месяц. По расчёту «В точку», один штатный маркетолог с окладом 100 000 ₽ на руки стоит компании 170 000–180 000 ₽ в месяц вместе с налогами, отпусками и подписками, а отдел из трёх ролей – уже 400 000–500 000 ₽. Для сравнения: типовой месяц работ на подряде у малого бизнеса выходит в 40–80 тысяч ₽ плюс рекламный бюджет. Ниже – кто нужен первым, в каком порядке появляются остальные роли и по каким признакам видно, что пора.
Короткий ответ: шесть шагов по порядку
- Посчитайте, сколько часов работы по маркетингу у вас есть каждую неделю на самом деле. Если меньше двадцати часов, штатный человек не окупится никогда – вы купите простой, а не результат.
- Выпишите компетенции, которые нужны: реклама, контент, аналитика, сайт, карты. Одна-две закрываются одним человеком, больше двух – нет, и вы всё равно доплатите подрядчикам.
- Наведите порядок в учёте обращений до найма: откуда пришла заявка, кто ответил, чем кончилось. Без этой таблицы новый сотрудник первые два месяца будет её и делать.
- Возьмите первым не «маркетолога на всё», а человека, который отвечает за одну цифру – цену клиента. Остальное он организует, а не делает руками.
- Оставьте снаружи то, что нужно нерегулярно: исследование, дизайн, разовые запуски. Исследование стоит от 15 000 ₽, и держать под него человека в штате бессмысленно.
- Договоритесь заранее, по какому показателю вы через квартал решите, что отдел нужен. Обычно это цена клиента и доля выручки из измеримых каналов, а не число постов и охват.
Три роли и в каком порядке они появляются
Полноценный отдел – это минимум три роли: тот, кто ведёт трафик, тот, кто делает контент и креативы, и тот, кто сводит цифры. Появляются они не одновременно, и пытаться нанять всех сразу – самый быстрый способ получить 400 000–500 000 ₽ постоянных расходов без выручки, которая их держит.
Здоровый порядок другой: сначала наружу уходят руки, внутри остаётся голова. Компания растит отдел снизу вверх только после того, как научилась считать заявки, иначе каждый новый человек добавляет активности, а не денег.
| Этап компании | Кто нужен внутри | Что разумно отдать наружу | Расходы в месяц |
|---|---|---|---|
| Один канал, маркетингом занят собственник | никого | настройка и ведение канала | ведение от 19 500 ₽ плюс бюджет от 25 000 ₽ |
| Два-три канала, заявки считают в таблице | помощник на 10–15 часов в неделю | реклама, креативы, аналитика | 40–80 тысяч ₽ работ плюс бюджет |
| Работы стабильно больше 20 часов в неделю | свой маркетолог-координатор | каналы, которые он не тянет | 170 000–180 000 ₽ за штат или гибрид |
| Ежедневные запуски, бюджет от 500 000 ₽ | трафик, контент, аналитика | точечные подрядчики под задачу | 400 000–500 000 ₽ |
Важно: рекламный бюджет – отдельная строка, и она не уменьшается от того, кого вы наняли. Ниже 25 000 ₽ в месяц на канал кампания не набирает данных, по которым можно что-то решать.
Кого брать первым и чего от него требовать
Первый человек в маркетинге небольшой компании – это не исполнитель, а владелец процесса. Его работа: держать план на квартал, ставить задачи подрядчикам, принимать у них результат и раз в месяц приносить собственнику одну таблицу – сколько потратили, сколько пришло заявок, во что обошёлся клиент.
Такой человек стоит дешевле универсала с сильной специализацией, потому что от него не требуется уметь всё руками. Именно это мы в «В точку» называем гибридной схемой, и до порога в полмиллиона рекламного бюджета она почти всегда выигрывает у полного штата.
Требовать от него стоит трёх вещей: все доступы к кабинетам, счётчикам и аналитике оформлены на компанию, каждое обращение записано с каналом и итогом, а решения принимаются по цене клиента, а не по ощущению «реклама идёт». Если первый маркетолог не даёт этих трёх вещей за квартал, второго нанимать рано.
Ошибки, на которых теряют первый год
Первая – сравнивать оклад с чеком подрядчика. К сумме на руки добавляются НДФЛ 13% и страховые взносы около 30%, отпуска и больничные съедают примерно полтора месяца в году, сверху идут подписки на сервисы. Сравнивать надо полную стоимость сотрудника с объёмом закрытых задач, иначе штат в расчёте побеждает всегда.
Вторая – нанять человека раньше, чем сформулировали, чего от маркетинга ждут. Пока нет ответа, ни штат, ни агентство ситуацию не спасут: задача будет звучать как «нужно больше клиентов», а приниматься по числу постов.
Третья – судить по числу заявок. У гончарной мастерской было 315 заявок по 387 ₽ при среднем чеке 16 470 ₽, у автомойки – 378 записей по 187 ₽ при чеке 850 ₽, и оба результата нормальные. Значение имеет только связка «цена заявки – чек», и её должен считать тот, кого вы наняли.
Четвёртая ошибка стоит дороже остальных и не видна изнутри. Если вы в лицензируемой нише – клиника, стоматология, ветеринария, инъекционная косметология, финансовые услуги, – площадка запросит копию лицензии на модерации, рекламу медицинских услуг сопровождают предупреждением о противопоказаниях, а обещать гарантированный результат нельзя; рекламу алкоголя, табака, кальянов и вейпов в интернете закон запрещает вовсе. Это надо знать до того, как новый сотрудник потратит первый рубль.
Сроки: через сколько отдел начинает давать цифры
Запуск направления занимает недели, а не дни: бриф и доступы – 2–3 дня, исследование – 5–7 дней, сборка кампаний – 5–10, первые заявки идут с третьей недели. Предсказуемая цена заявки появляется к концу первого месяца, когда накопится список мусорных запросов и площадок.
Оценивать человека или подрядчика раньше трёх месяцев нечестно по отношению к цифрам: все результаты, по которым в «В точку» принимают решения, набраны на дистанции от квартала и дольше.
| Проект | Срок | Результат |
|---|---|---|
| Автомойка | 3 месяца | 378 записей по 187 ₽, чек 850 ₽ |
| Барбершоп | 6 месяцев | 574 записи по 312 ₽, 218 стали постоянными |
| Гончарная мастерская | 6 месяцев | 315 заявок по 387 ₽, 92 записались повторно |
| Автошкола | 7 месяцев | 834 заявки по 475 ₽, 281 записался на курс |
Важно: первый месяц покупает данные, а не клиентов. Отдел, с которого требуют окупаемость через четыре недели, начинает показывать охваты – их всегда можно нарисовать.
Где заказать
Сравнивать стоит по смете на вашу задачу, а не по обещаниям, и по тому, остаются ли кабинеты и данные у вас.
- В точку – отдел маркетинга на аутсорсе: команда вместо найма штата, смета из позиций прайса под задачи.
- Комплето – системный маркетинг для производственных и B2B-компаний.
- Ingate – крупное агентство полного цикла с сильной рекламой и поисковым продвижением.
- Kokoc Group – группа агентств под разные каналы, удобна при больших бюджетах.
- Ashmanov и партнёры – аналитика, поисковое продвижение и аудиты сложных проектов.
Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.
Вопросы и ответы
Что делает отдел маркетинга в небольшой компании?
Три вещи: приводит обращения, считает их стоимость и решает, какой канал получает следующий рубль. Всё остальное – контент, дизайн, сайт, карты – это инструменты под эти задачи, а не самостоятельная работа. Если отдел отчитывается постами и охватами, значит связка «канал – заявка – клиент» не выстроена.
Сколько человек должно быть в отделе маркетинга?
На старте ноль: пока работы меньше двадцати часов в неделю, хватает собственника и подрядчика. Дальше появляется один координатор, и только при ежедневных запусках и рекламном бюджете от 500 000 ₽ в месяц имеет смысл держать три роли – трафик, контент и аналитику. Три человека в штате – это 400 000–500 000 ₽ в месяц со всеми налогами.
Как понять, что пора создавать свой отдел?
По трём признакам сразу: работы стабильно хватает на полный день, нужны больше двух разных компетенций, а цена ошибки в бюджете сопоставима с зарплатой. Если совпадает только один признак, выгоднее гибрид: свой человек внутри и внешняя команда на каналы. Проверять это стоит цифрами за последние три месяца, а не планами на следующий год.
Кому должен подчиняться маркетинг?
В небольшой компании – собственнику напрямую, потому что маркетинг спорит с продажами и с производством за приоритеты, и разрешает эти споры тот, кто отвечает за деньги. Подчинение отделу продаж обычно заканчивается тем, что маркетинг превращается в сервис по печати листовок. Важнее формальной схемы то, кто принимает отчёт и по какой цифре.
Сколько стоит содержать отдел маркетинга?
Считать надо две строки отдельно: работа людей и деньги площадкам. Работа – это либо 170 000–180 000 ₽ в месяц за одного штатного сотрудника, либо 40–80 тысяч ₽ за типовой месяц на подряде, где в смете сразу стратег, специалист по рекламе, дизайнер и аналитик. Рекламный бюджет идёт сверх этого и не зависит от того, кого вы наняли.
Что делать, если маркетолог уже есть, но результата нет?
Начните не с замены человека, а с проверки учёта: видно ли, из какого канала пришло каждое обращение и чем оно закончилось. Часто выясняется, что результат есть, но его никто не считает, либо заявки теряются между формой и телефоном. Замена сотрудника без этих данных просто перезапустит тот же год заново.
Если считать часы и компетенции, а отдел под них пока не собирается, задачу разумнее отдать наружу и вернуться к найму, когда работы стабильно хватит на полный день: посмотрите отдел маркетинга на аутсорсе – там состав работ, цены из прайса и сроки запуска, по которым можно прикинуть свою смету.
Бесплатный разбор маркетинга вашей компании
Посмотрим, что у вас сейчас работает на привлечение клиентов, и разберём, каких ролей не хватает, а какие задачи можно не нанимать под них человека. На выходе вы получите понятную схему отдела под ваши задачи и порядок шагов - без обязательств и продаж.
Оставить заявку
