В B2B цена заявки сама по себе не говорит ни о чём: у «В точку» в проекте по складскому оборудованию 187 заявок по 1 149 ₽ дали 18 клиентов и 12,3 млн ₽ выручки при 450 000 ₽ рекламных вложений, а в клининге офисов 582 заявки по 857 ₽ принесли 114 клиентов со средним чеком 16 515 ₽ за первый год. Оба проекта считаются успешными, хотя заявки стоили почти одинаково, а деньги за ними стоят разные: в B2B выводы делают по закрытым сделкам, а не по числу обращений. Цену заявки задаёт не мастерство подрядчика, а средний чек и длина цикла: чем дольше вас проверяют, тем дороже обращение. Поэтому в небольшой компании маркетинг начинается не с рекламы, а с двух своих чисел - сколько приносит один клиент за год и сколько вы готовы платить за обращение.
Короткий ответ: шесть шагов по порядку
- Посчитайте деньги с одного клиента за год и решите, какую часть от них можно отдать за привлечение. Пока этого числа нет, любая цена заявки выглядит то дорогой, то дешёвой.
- Опишите, кто покупает: должность, размер компании, что человек вводит в поиске своими словами. В B2B решение обычно принимает собственник или директор, и предложение пишется под него, а не под «отдел закупок вообще».
- Приведите в порядок точку приёма: страница с условиями и ценами хотя бы диапазоном, телефон, форма, реквизиты, отгрузка и сроки. Компании сравнивают по условиям, а не по красоте сайта.
- Поставьте учёт обращений: куда написали, из какого канала, что было дальше. Достаточно таблицы в Excel, если CRM пока не нужна, но связь «канал - сделка» должна быть видна.
- Запустите один платный канал с бюджетом, которого хватит на три месяца подряд, а не на две недели в каждом из шести каналов.
- Через три месяца сравните каналы по деньгам с договоров и только после этого добавляйте второй.
Где это чаще всего ломается
Самая частая ошибка - реклама без учёта обращений. Заявки идут, менеджер их разбирает в мессенджере, а через полгода никто не может сказать, какой канал дал договор. Пока источник обращения не записан, любой разговор о цене заявки - спор о вкусах.
Вторая ошибка - оценивать B2B-рекламу по первому месяцу. В наших проектах путь от обращения до договора проходит через квалификацию, расчёт и переговоры, и на этом отрезке отваливается большая часть: в оптовых поставках стройматериалов из 237 заявок по 1 158 ₽ до 34 новых клиентов дошла примерно седьмая часть. Это нормальная воронка, а не провал рекламы.
Третья - холодная рассылка по купленной базе. Она нарушает закон «О персональных данных» и закон «О рекламе»: за письма и сообщения без согласия получателя штрафуют, а адрес компании при этом попадает в спам-фильтры надолго. Работает другой порядок: сначала список из 50-100 компаний, которые вам действительно подходят, потом обращение к конкретному человеку с понятным поводом.
Ещё две ошибки стоят дешевле, но встречаются постоянно. Сайт без цен и условий заставляет писать «уточните стоимость», и половина не пишет. А если ваш товар подлежит обязательной сертификации или лицензированию, площадки запросят подтверждающие документы при модерации объявлений - готовьте их до запуска, иначе кампания встанет на старте.
Важно: отвечать на B2B-заявку нужно в течение рабочего часа. Закупщик пишет сразу в три-четыре компании, и договор чаще получает тот, кто ответил первым, а не тот, у кого дешевле.
Сроки: когда ждать заявок и когда делать выводы
Сроки ниже - по нашим B2B-проектам, они собраны в гайде по продвижению бизнеса для бизнеса. Порядок такой: сначала быстрые каналы, которые дают обращения на первой неделе, потом медленные, которые окупаются на горизонте полугода.
| Этап | Срок | От чего зависит |
|---|---|---|
| Подготовка к запуску: страница, счётчики, учёт заявок | 7-14 рабочих дней | готовность сайта и наличие цен |
| Первые обращения из поиска и рекламы | 3-7 дней после старта | бюджет, регион, конкуренция |
| Стабильный поток заявок | 2-4 недели | объём бюджета и качество страницы |
| Заявки с Авито | практически сразу после публикации | ассортимент и цены в объявлениях |
| Заявки из Яндекс Карт и 2ГИС | 1-2 недели | заполненность карточки и отзывы |
| Первые позиции и трафик из SEO | 3-4 месяца | возраст сайта, число страниц |
| Первые честные выводы по деньгам | 3 месяца | длина цикла сделки в вашей нише |
Отдельно про спрос. Запрос «B2B-маркетинг небольшой компании» собирает 2 запроса в месяц по Вордстату, а «как наладить B2B-маркетинг в небольшой компании» - 0, и это нормально: ваши покупатели ищут не маркетинг, а ваш товар и услугу. Семантику собирают по названиям продукции, маркам, объёмам поставки и задачам закупщика, а не по слову «B2B».
Сколько это стоит и на что смотреть в цифрах
Рекламный бюджет в проектах «В точку» держится в диапазоне от 45 000 до 120 000 ₽ в месяц, разумный старт для небольшой компании - 50 000-70 000 ₽ в месяц плюс работа подрядчика. Меньше запускать можно, но тогда данных за месяц не хватит, чтобы отличить плохую кампанию от неудачной недели.
| Что продают | Заявки и цена заявки | Бюджет в месяц | Срок |
|---|---|---|---|
| Торговое оборудование, Ростов-на-Дону | 237 заявок по 738 ₽ | 60 000 ₽ | 6 месяцев |
| Фулфилмент для маркетплейсов | 514 заявок по 785 ₽ | 70 000 ₽ | 6 месяцев |
| Клининг офисов, Екатеринбург | 582 заявки по 857 ₽ | 60 000 ₽ | 6 месяцев |
| IT-аутсорсинг, Самара | 531 заявка по 975 ₽ | 90 000 ₽ | 7 месяцев |
| Складское оборудование, Новосибирск | 187 заявок по 1 149 ₽ | 75 000 ₽ | 6 месяцев |
| Оптовые поставки стройматериалов | 237 заявок по 1 158 ₽ | до 45 000 ₽ | 6 месяцев |
| Внедрение CRM, Краснодарский край | 168 заявок по 3 750 ₽ | 60 000 ₽ | 6 месяцев |
Разброс внутри одного и того же B2B почти десятикратный, и объясняется он чеком. Оборудование со склада покупают быстро, поэтому обращение стоит 738-1 158 ₽. Сложные проекты выбирают месяцами: во внедрении CRM заявка обошлась в 3 750 ₽, зато 39 новых проектов при среднем чеке 63 000 ₽ вернули 2,46 млн ₽ с 360 000 ₽ бюджета. Дороже всего обращения там, где продают доверие: 31 заявка по 6 870 ₽ в аудиторских услугах - тоже рабочая экономика, если один клиент приносит сотни тысяч.
Важно: сравнивать подрядчиков по обещанной цене заявки бессмысленно. Просите план по числу сделок и выручке, а цену заявки считайте следствием.
Где заказать
- Маркетолог в штат. Держит все каналы и знает продукт, но обойдётся как полная зарплата, и ему нужен тот, кто ставит задачи и проверяет цифры.
- Частный специалист по рекламе. Самый дешёвый вариант на один канал, отвечает только за свой участок: сайт, аналитика и продажи остаются на вас.
- Агентство полного цикла. Берёт сайт, рекламу и аналитику вместе, обычно с минимальным месячным чеком и договором на несколько месяцев.
- Отдел маркетинга на аутсорсе - от 19 500 ₽ в месяц. Подходит, когда нужен не один канал, а весь процесс, и нанимать человека рано.
- «В точку» - маркетинг B2B от 25 000 ₽ за пакет «Базис», от 50 000 ₽ за «Стандарт» и от 100 000 ₽ за индивидуальный. Отдельно есть стратегия привлечения B2B-партнёров от 139 000 ₽ и сроком от 15 рабочих дней, если задача не в рекламе, а в дилерах и представителях.
Сравнить исполнителей между собой и посмотреть, кто в какой нише работает, можно в нашем рейтинге агентств и подрядчиков.
Вопросы и ответы
С какого бюджета начинать B2B-маркетинг небольшой компании?
Ориентир по нашим проектам - 50 000-70 000 ₽ в месяц рекламного бюджета плюс оплата работы специалиста. Важнее сумма не за месяц, а за три: в B2B цикл сделки длинный, и кампания, выключенная через три недели, не покажет ни цены клиента, ни окупаемости.
Нужен ли маркетолог в штат, если в компании десять человек?
Обычно нет. Пока каналов один-два, дешевле отдать настройку подрядчику, а внутри оставить человека, который отвечает на заявки быстро и ведёт учёт обращений. Штатный маркетолог оправдан, когда каналов становится четыре-пять и появляется постоянный поток задач по контенту и аналитике.
Работает ли SEO для небольшой B2B-компании?
Работает, но это медленные деньги: первые позиции и трафик приходят через 3-4 месяца, а заметный поток позже. Схема, которая себя оправдывает: рекламой закрывают спрос сейчас, а параллельно наращивают страницы под товары, марки и задачи закупщиков, чтобы через полгода часть заявок шла бесплатно.
Можно ли обойтись без сайта, только Авито и Картами?
На старте да, особенно если вы продаёте товар со склада: объявления дают обращения почти сразу, а карточка в Картах и 2ГИС начинает приносить заявки за 1-2 недели. Но проверять вас всё равно будут по сайту, и без страницы с условиями, реквизитами и ценами крупные закупки уходят к тем, у кого она есть.
Как понять, что реклама не работает, а не просто цикл длинный?
Смотрите на этапы, а не на итог. Если обращения идут, но не доходят до расчёта и переговоров - проблема в качестве заявок или в скорости ответа; если обращений почти нет при нормальном бюджете - в настройке и в самой странице. Полный диагноз даёт аудит рекламной кампании, он разово стоит недорого и обычно окупается сокращением слива бюджета.
Законно ли рассылать коммерческие предложения по базе компаний?
Рассылка без согласия получателя нарушает закон «О рекламе» и закон «О персональных данных», штрафы предусмотрены для компании и для должностного лица. Безопасный вариант - обращаться адресно к конкретному человеку по понятному поводу и собирать согласия через формы на своём сайте.
Отдавать маркетинг подрядчику стоит в тот момент, когда учёт заявок налажен, а разбираться в ставках, объявлениях и аналитике вам уже некогда - до этого порядок в цифрах полезнее любой рекламы. Если этот момент наступил, посмотрите, что входит в маркетинг B2B у нас, и приходите со своими двумя числами: деньги с клиента и допустимая цена обращения.
Бесплатный разбор каналов и стоимости заявки
Посмотрим ваш сайт, текущие источники заявок и посчитаем, во что вам реально обходится один обращение по каждому каналу. По итогам пришлём короткий разбор с точками роста - без презентаций и обязательств.
Оставить заявку
