Как продвигать магазин бескаркасной мебели: каналы и цена заказа

Реклама в бескаркасной мебели забирает около 11% чека – больше, чем в любом другом мебельном проекте агентства «В точку»: 715 заказов по 1 380 ₽ и ROMI 580% за полгода при среднем чеке 12 500 ₽ и бюджете 900 000 ₽, то есть 150 000 ₽ в месяц. Держит нишу не чек, а объём и возвраты: спрос на сам магазин крошечный – «магазин бескаркасной мебели» набирает 50 запросов в месяц по Вордстату, и весь трафик приходит по товарным запросам про мешки, пуфы и бескаркасные диваны, а не по вывеске. Работа подрядчика начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, клики вы оплачиваете площадкам отдельно. Дальше – тарифы, восемь каналов с цифрами по каждому и то, что двигает цену заказа вверх.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже только работа подрядчика: настройка, ведение, аналитика. Рекламный бюджет и платные размещения на Авито уходят площадкам напрямую, и это две отдельные строки в смете – их чаще всего сливают в одну, когда сравнивают предложения.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Месячная сумма – это ведение: тесты офферов, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заказа. Разовая настройка и ведение – разные строки договора, и подрядчик, который называет одну цифру «за всё», кампании обычно не ведёт.

Важно: гонорар агентства и рекламный бюджет – два разных кошелька. Если в предложении они слиты в одну сумму, сравнить его с другим предложением уже нельзя.

Каналы продвижения бескаркасной мебели

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал и единственный, который даёт заказы с первой недели. Спроса на «магазин бескаркасной мебели» почти нет – люди ищут конкретную вещь: кресло-мешок, пуф, бескаркасный диван, мат в детскую. Поэтому кампании строят не вокруг магазина, а вокруг каждого типа изделия отдельно, и минус-слова «выкройка», «сшить», «своими руками» здесь экономят больше, чем любая корректировка ставок: половина спроса в нише – это те, кто шьёт сам.

Товарные кампании и фид. Ассортимент бескаркасной мебели – это десяток форм в десятках тканей и размеров, руками столько объявлений не отработать. Фид собирает их из выгрузки с габаритами, материалом, цветом и наличием. Габариты в нише критичны: изделие подбирают под конкретный угол комнаты, и карточка без размеров в сантиметрах и честного фото ткани теряет человека до того, как он посмотрит цену.

РСЯ и ретаргетинг. Между «присмотрел» и «оплатил» проходит от нескольких дней до пары недель – человек сомневается, будет ли удобно, и советуется дома. Сети держат магазин на виду всё это время и обходятся дешевле поиска. Работают конкретные модели, которые уже смотрели, плюс понятные офферы: бесплатная доставка, второй чехол со скидкой, образцы ткани почтой.

Авито. Самый дешёвый контакт во всей мебели из того, что мы считали: 740 контактов по 352 ₽ в проекте по офисной мебели и 640 контактов по 498 ₽ в проекте по мебели на заказ. Канал живёт на объёме и регламенте: объявления разворачивают по размерам, тканям и районам, тексты уникализируют, переподачу ставят на расписание. Дешёвый контакт не доходит до сделки, если ответ приходит на следующий день.

SEO интернет-магазина. Самый медленный и самый выгодный канал на дистанции. В проекте по интернет-магазину мебели органика дала 1 695 заявок по 821 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 10,2 раза, а 1 080 запросов вышли в топ-10. Первые три месяца канал выглядит убыточным – это арифметика органики, а не провал подрядчика.

Маркетплейсы. Бескаркасное идеально ложится в OZON и Wildberries: лёгкое, компактное в сжатом виде, недорогое в доставке. Своей цифры по цене обращения на маркетплейсах у нас нет – экономику там считают через комиссию и логистику, а не через стоимость заявки. Маркетплейс забирает ходовые размеры за две-три тысячи, а свои ткани, нестандартные габариты и комплекты остаются на сайте.

ВКонтакте, блогеры и дизайнеры. Бескаркасную мебель покупают глазами, поэтому здесь работают коллаборации с мебельными блогерами и дизайнерами детских: изделие показывают в готовой комнате, а не на белом фоне. Канал формирует спрос заранее и своей цены заявки не даёт – он окупается через поиск и ретаргетинг. Заводить его стоит тем, у кого есть собственная съёмка, а не фото поставщика.

Заказы от бизнеса. Кофейни, антикафе, коворкинги, детские центры и студии йоги берут партиями – и это единственный канал ниши, где один контакт стоит дороже, но закрывается сразу на десяток изделий. Своей цифры по цене обращения в сегменте у нас нет, ближайший ориентир – аренда мебели для мероприятий: 435 заявок по 975 ₽. Работают холодные касания с готовым расчётом на зону отдыха и пошивом под фирменные цвета.

Что двигает цену заказа

Чек и тип изделия. Одна цена заказа без чека не говорит ничего: кресло-мешок при чеке 18 200 ₽ дал заказ по 580 ₽, пуф при чеке 10 500 ₽ – по 984 ₽, а смешанный каталог бескаркасной мебели при чеке 12 500 ₽ – по 1 380 ₽. Дорогое обращение при высоком чеке – норма, дешёвое при низком – ещё не прибыль.

Страх «порвётся и сядет». Дешёвые изделия с маркетплейса расходятся по шву и теряют форму за полгода, и покупатели про это знают. Видео с двойными швами, плотностью наполнителя и съёмным чехлом объясняет разницу в цене лучше любого текста, а гарантия на швы и образцы тканей снимают последнее возражение.

Повторные покупки. Через год тот же покупатель возвращается за наполнителем, сменным чехлом или вторым изделием – уже без рекламы. В нише с чеком 12 500 ₽ это решает всё: агентство «В точку» считает окупаемость по году, а не по первому заказу, иначе 11% чека на рекламу выглядят приговором.

Важно: для теста хватает 30 000–70 000 ₽ в месяц на поиск и товарную кампанию. Меньше запускать технически можно, но кампании не наберут статистику, и решения придётся принимать по случайным цифрам.

Кейсы продвижения бескаркасной мебели

• Бескаркасная мебель – 715 заказов по 1 380 ₽ и ROMI 580% на мешках, пуфах и бескаркасных диванах, самый близкий к теме проект
• Интернет-магазин кресел-мешков – 785 заказов по 580 ₽ за полгода, самая дешёвая мебельная заявка в нашей практике
• Магазин пуфов – 650 заказов по 984 ₽ и ROMI 775% при чеке 10 500 ₽
• Дизайнерские пуфы – 412 заявок по 735 ₽, пример сегмента с высоким чеком
• Магазин детской мебели – 920 заказов по 1 298 ₽ и ROMI 1770%, лучший возврат в подборке
• Мягкая мебель на заказ – 312 заявок по 1 150 ₽ в сегменте, где изделие шьют под размер
• Аренда мебели для мероприятий – 435 заявок по 975 ₽, ориентир для заказов от бизнеса

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш каталог и по цифрам в кейсах, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение мебельного магазина: контекст, SEO, Авито и геосервисы в связке, с целевой ценой заказа по каждому типу изделия, зафиксированной на старте
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговые проекты на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с большим каталогом
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор, если ставка на органику
• Студии по маркетплейсам – узкие подрядчики под карточки OZON и Wildberries, берут только эту часть задачи

По нашей оценке рынка ведение рекламы бескаркасной мебели стоит так: фрилансер – 10 000–25 000 ₽, профильное агентство – 25 000–60 000 ₽, крупное агентство – 60 000–150 000 ₽ в месяц. Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы