Как продвигать крафтовый бар: каналы и цена клиента

Крафтовый бар – самая дешёвая по цене обращения ниша среди наших проектов в общепите: 487 целевых визитов по 132 ₽ в проекте агентства «В точку» против 789 ₽ за заявку в выездном баре и 280 ₽ в винном. При среднем чеке визита 1 500 ₽ четыре месяца работы дали 115 бронирований столов и 1 165 500 ₽ выручки на 185 000 ₽ вложений, ROMI 530%. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 10 000 до 130 000 ₽ в месяц и считается отдельно от бюджета площадкам.

Сколько стоит: тарифы коротко

В месячную сумму подрядчика входят сбор запросов и минус-слов, объявления и картинки, настройка целей и учёта броней, ограничение показов радиусом вокруг бара, еженедельная правка ставок по дням и часам и отчёт по цене визита. Рекламный бюджет площадкам – вторая строка сметы, и именно её теряют, когда сравнивают два коммерческих предложения.

В нашем проекте по крафтовому бару рабочим оказался бюджет около 46 000 ₽ в месяц – 185 000 ₽ за четыре месяца. Это середина рабочего уровня по рынку, и упирается сумма не в размер зала, а в число поводов: обычный вечер, новые краны, дегустация, спортивная трансляция и день рождения – пять разных аудиторий с непересекающимися запросами.

Цена визита и цена постоянного гостя

Визит и постоянный гость – разные единицы, и путать их дорого. В кейсе крафтового бара 487 целевых визитов стоили по 132 ₽, но бронированиями столов стали 115: до стола доходит не каждый, а возвращается не каждый дошедший. Считать окупаемость надо по второй цифре, иначе реклама выглядит втрое дешевле, чем она есть.

Разница между 132 ₽ и 789 ₽ объясняется не качеством настройки, а длиной решения. Зайти вечером в бар рядом человек решает за минуту, а бар на свадьбу выбирает неделями. Крафтовый бар стоит на самом дешёвом конце этой шкалы – и именно поэтому проигрывать здесь можно только на удержании.

Важно: при среднем чеке визита 1 500 ₽ и цене визита 132 ₽ реклама окупается с первого прихода гостя. Вся дальнейшая экономика решается тем, вернётся ли он в третий раз, а это уже не рекламный бюджет, а краны, цены и бармен.

Какие каналы работают

Яндекс Директ на поиске. Основной канал и единственный, который даёт гостей с первой недели. Но спрос тут узкий: по Вордстату «крафтовый бар» набирает 1 370 показов в месяц по всей России, «бар крафтового пива» – 425, «крафтовый бар в москве» – 56, «крафтовые бары спб» – 47. Кампанию нельзя строить на одном слове «крафтовый» – её собирают вокруг района, повода и соседних формулировок вроде «где выпить пива рядом».

Яндекс Карты и 2ГИС. Отдельный поток, который вообще не доходит до сайта: человек ищет бар рядом и идёт по маршруту прямо из карточки. В нише кафе обращение из карт стоит 150–400 ₽ против 600–1 400 ₽ в контексте, а вести карточку можно своими силами. Это первое, что приводят в порядок до любой платной рекламы.

Сети и догоняющая реклама. Бар выбирают глазами: свет, кран-лист на грифельной доске, посадка. Показ по интересам «Рестораны», «Досуг и отдых» и возврат тех, кто уже смотрел меню, набирают охват дешевле поиска. Главное правило – жёстко ограничивать показы радиусом 3–5 км вокруг бара, иначе бюджет уходит на людей из другого конца города.

Свой телеграм-канал. Холодного охвата тут почти нет, зато канал незаменим на второй и третьей продаже: новый кран, привоз редкой пивоварни, дегустационный сет, пустой вторник со скидкой на литр. Для крафтового бара это принципиально, потому что база уже пришедших гостей – единственный актив, который активируется без денег.

Городские телеграм-каналы и афиши. Анонсы релизов, коллабораций и тематических вечеров в местных гастрономических каналах закрывают конкретную дату. Это не поток, а всплеск: канал хорош под событие и почти бесполезен для обычного понедельника. Отдельной цены заявки тут нет, размещения считают по каждому каналу.

ВКонтакте. Прямого спроса мало, зато собирается аудитория по интересам «пиво», «пивоварение», «гастрономия» и по подписчикам соседних баров и пивных магазинов. Канал закрывает то, чего не умеет поиск: узнаваемость нового бара и подписчика, который придёт сам. Цену обращения считают по факту первого месяца – она сильно зависит от города и качества фотографий.

Поисковое продвижение. Самый дешёвый поток вдолгую и самый медленный на старте: первые три месяца идут техника, страницы и тексты. Работают не рассказы «о нас», а страницы под сорта, пивоварни, районы и поводы – именно они ловят запросы вроде «лучшие крафтовые бары», которые люди задают наравне с названием ниши.

Коллаборации с пивоварнями и события. Совместная варка, релиз сорта, тап-такеовер, встреча с пивоваром – формально это не рекламный канал, но именно он даёт поводы для всех остальных. В кейсе бара кампании строились вокруг конкретных офферов, а не вокруг вывески, и это дало 487 целевых визитов по 132 ₽.

Закон, лицензия и модерация: что снимут до запуска

Реклама алкоголя в интернете запрещена законом «О рекламе» целиком, поэтому рекламировать можно заведение, кухню и повод, но не напиток. Объявление «крафтовый бар на Советской, бронь стола» проходит модерацию, объявление «IPA 6,5% за 390 ₽ за пинту» – нет. Формулировки и картинки согласовывают с модерацией площадки до запуска, а не после отклонения, иначе кампания встаёт на старте.

По лицензиям всё зависит от кран-листа. Розничная продажа пива, пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи лицензии не требует, но требует регистрации в ЕГАИС, а вот крепкий алкоголь в общепите продаётся только по лицензии на розничную продажу при оказании услуг общественного питания – её на модерации могут запросить вместе с документами на заведение.

Важно: в наружной рекламе и печати действуют свои правила: предупреждение о вреде чрезмерного потребления алкоголя занимает не менее 10% площади носителя, а в самой рекламе нельзя обращаться к несовершеннолетним, использовать образы людей и животных и утверждать, что напиток чем-то полезен или безопасен. Интернет-реклама заведения при этом маркируется токеном, как любая другая.

Кейсы продвижения баров и заведений с пивной картой

• Реклама крафтового бара – 487 целевых визитов по 132 ₽ и 115 бронирований столов за четыре месяца, ROMI 530%
• Продвижение винного бара – 530 бронирований по 280 ₽ при плане «не дороже 350 ₽», ROMI 742%
• Реклама выездного бара – 285 заявок по 789 ₽: тот же напиток, но длинное решение и цена заявки в шесть раз выше
• Реклама кальянной – 432 бронирования по 215 ₽, ближайший формат по вечерней загрузке
• Продвижение антикафе – 942 брони по 215 ₽ и 203 новых постоянных клиента, ROMI 743%
• Маркетинг стейк-хауса – 342 бронирования по 210 ₽ и 11 300 000 ₽ дополнительной выручки
• Реклама грузинского ресторана – 832 брони по 237 ₽ за полгода и рост выручки на 35%
• Реклама смузи-бара – 872 заказа по 138 ₽: барный формат с той же короткой дистанцией решения

Где заказать

• «В точку» – агентство полного цикла, работаем с 2016 года и считаем не клики, а цену визита и возврат гостя; профильная услуга по теме – контекстная реклама
• Узкий подрядчик по контексту – дешевле на старте и быстро запускает Директ, но карточки, сайт и напоминания по броням остаются на вас
• Специалист по картам и локальной видимости – разумный первый шаг для бара в проходном месте: продвижение в Яндекс Картах закрывает поток «где выпить пива рядом»
• Агентство по поисковому продвижению – имеет смысл, когда сайт уже принимает брони и нужен трафик, который не выключается вместе с бюджетом
• Фрилансер – подходит одной точке с бюджетом до 30 000 ₽; минус-слова по алкогольной тематике и радиус показов стоит проверить сразу
• Свой маркетолог в штате – оправдан сети от нескольких баров, где релизы и события идут каждую неделю

Как сравнивать исполнителей и по каким критериям читать списки подрядчиков, разбирали в рейтинге компаний.

Вопросы и ответы