Как продвигать магазин шкафов-кроватей: каналы и цена заказа

Заявка на шкаф-кровать в проектах агентства «В точку» стоит от 1 150 до 3 765 ₽: в сегменте «на заказ» обращение на замер обходится в 1 150 ₽, в интернет-магазине готовых моделей заказ – в 3 765 ₽. Работа подрядчика начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, а рекламный бюджет вы платите площадкам отдельно: в наших проектах по шкафам-кроватям и мебели-трансформеру он шёл от 55 000 до 200 000 ₽ в месяц. Разброс объясняется не качеством рекламы, а моделью бизнеса: у цеха со средним чеком договора 250 000 ₽ и у магазина с чеком 35 000 ₽ разная допустимая цена обращения, и обе цифры для ниши нормальные. Дальше – тарифы, восемь каналов с цифрами по каждому и то, что реально двигает цену заявки.

Сколько стоит: тарифы коротко

Всё, что ниже, – это работа подрядчика: настройка, ведение, аналитика. Деньги за клики и за платные размещения на Авито уходят площадкам напрямую, и это две разные строки в смете, которые чаще всего сливают в одну при сравнении предложений.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заявки. Разовая настройка и ведение – разные строки договора, и подрядчик, у которого «всё включено» за одну цифру, обычно кампании не ведёт вовсе.

Важно: гонорар агентства и рекламный бюджет – два разных кошелька. Если в предложении они слиты в одну сумму, сравнить его с другим предложением уже невозможно.

Каналы продвижения шкафов-кроватей

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек уже знает, что ему нужна подъёмная кровать, и выбирает механизм, ориентацию и ширину спального места. Запросы здесь с цифрами и уточнениями – «шкаф-кровать вертикальная 180», «откидная кровать с диваном», – и по ним в кейсе интернет-магазина шкаф-кроватей вышло 510 заказов по 3 765 ₽ за полгода. Общий запрос «кровать» в эту цифру не укладывается никогда: под ним и матрас за десять тысяч, и трансформер за двести.

Товарные кампании и фид. Каталог на несколько сотен позиций руками не отработать: объявления собираются из выгрузки, где есть габариты, размер спального места, тип механизма и остаток. Шкаф-кровать покупают под конкретную стену, и карточка без глубины в сложенном виде теряет человека раньше, чем он посмотрит цену. Каталог приводят в порядок до запуска, иначе первые недели уходят на разбор поломок за ваш бюджет.

РСЯ и ретаргетинг. Между первым кликом и договором проходит две-три недели: человек мерит стену, читает про газовые амортизаторы и советуется дома. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска. Работают конкретные модели, которые уже смотрели, и предложения вроде бесплатного замера, рассрочки или подъёма на этаж.

SEO интернет-магазина. Самый медленный и самый выгодный канал на дистанции. В проекте по интернет-магазину мебели органика дала 1 695 заявок по 821 ₽ за 12 месяцев при фиксированных 116 000 ₽ в месяц, трафик вырос в 10,2 раза, а 1 080 запросов вышли в топ-10. Первые три месяца канал выглядит убыточным – это арифметика органики, а не провал подрядчика.

Авито. Самый дешёвый контакт в мебельных нишах: в проекте по изготовлению мебели на заказ агентство «В точку» получило 640 контактов по 498 ₽ за пять месяцев на 138 активных объявлениях, а стоимость контакта за это время упала на 43%. Шкафу-кровати площадка подходит лучше многих товаров: механизм хорошо снимается на видео, а «в наличии, с монтажом» здесь читают как главное преимущество. Канал живёт на объёме и регламенте: объявления разворачивают по моделям и районам, тексты уникализируют, переподачу ставят на расписание.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны салону с залом: подъёмную кровать едут трогать, поднимать и складывать руками, потому что доверие к механизму по фотографии не возникает. Своей цифры по цене обращения в этой нише у нас нет – канал даёт маршруты и звонки, и считают его по трафику в зал. Карточка с живыми фото, ценами и отзывами обычно приносит первые звонки ещё до рекламного бюджета.

ВКонтакте. Трансформируемую мебель продаёт демонстрация: видео, где кровать складывается в шкаф за пять секунд, объясняет товар лучше любого текста. Своей цены заявки по шкафам-кроватям в этом канале у нас нет, поэтому его ставят не первым, а вторым-третьим – догревать тех, кто уже видел вас в поиске. Хорошо заходят фото готовых интерьеров в студиях и однушках, где выигранные метры видно глазами.

Маркетплейсы. Закрывают другой спрос: там ищут товар, а не ваш салон. Уходит компактное и коробочное – горизонтальные односпальные модели, откидные столы-кровати, готовые размеры без подгонки, – а всё, что требует замера ниши, монтажа в стену и настройки механизма под вес матраса, остаётся на сайте. Разумная схема – вести оба направления и не переносить на площадку позиции, которые кормят собственный магазин мебели на заказ.

Что двигает цену заявки

Тип бизнеса и чек. Магазин готовых моделей с чеком 35 000 ₽ платит за заказ 3 765 ₽, а цех, который считает договор целиком, получает заявку на замер за 1 150 ₽ при среднем чеке 250 000 ₽. Поэтому цену обращения смотрят в паре с чеком и долей рекламных расходов, а не отдельно.

Показатель, по которому судят. В магазине шкаф-кроватей заказ стоил 3 765 ₽ – дороже всех в подборке, – но доля рекламных расходов удержалась на 11,2% при плане 15%, а выручка с рекламы вышла 17,85 млн ₽. Смотреть надо на возврат, а не на цену обращения: дорогая заявка сама по себе не проблема, проблема – дорогая заявка при низком чеке.

Размеры и механизм в заголовках. Ширина спального места, глубина в сложенном виде, вертикальная или горизонтальная модель, наличие дивана или стола – это то, чем человек ищет, и это же отсекает нецелевые обращения. Страница, где эти параметры вынесены в заголовок и фильтр, экономит больше, чем любая тонкая настройка ставок.

Скорость ответа на замер. Трансформер заказывают у того, кто первым приехал мерить нишу и объяснил, выдержит ли стена. Дешёвый контакт с Авито не доходит до сделки, если ответ приходит через день, поэтому в проектах мы отдельно фиксируем регламент ответа.

Важно: в кейсе «на заказ» цель по цене заявки была до 1 500 ₽, а получилось 1 150 ₽ на бюджете 60 000 ₽ в месяц. Большой бюджет в этой нише нужен магазину с каталогом, а не цеху с замерами.

Кейсы продвижения шкафов-кроватей

• Шкафы-кровати на заказ – 342 заявки по 1 150 ₽ при плане 1 500 ₽ и выручка 21,5 млн ₽ за полгода
• Шкафы-кровати, интернет-магазин – 510 заказов по 3 765 ₽ и доля рекламных расходов 11,2% при плане 15%
• Мебель-трансформер, замеры – 324 заявки по 975 ₽ на скромном бюджете 55 000 ₽ в месяц
• Мебель-трансформер, магазин – 520 заказов по 1 846 ₽ при среднем чеке 35 000 ₽
• Кровати-чердаки, Москва – 583 заявки по 715 ₽, самое дешёвое обращение в подборке
• Кровати-чердаки, магазин – 320 заказов по 2 800 ₽ и ROMI 450% при чеке 28 000 ₽
• Мебель на заказ по индивидуальным размерам – 312 заявок по 2 150 ₽ при чеке договора 95 000 ₽
• Мебель для спальни – 520 заказов по 3 200 ₽ и ROMI 580% на бюджете 250 000 ₽ в месяц

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на вашу задачу и по цифрам в кейсах, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение мебельного магазина: контекст, SEO, Авито и геосервисы в связке, с фиксацией целевой цены заявки по каждому типу моделей на старте
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговые проекты на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с большим каталогом
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при длинном цикле сделки

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы