Сколько стоит реклама группы продлённого дня в Яндекс Директе

Продлёнку в Директе выкупают не городом, а двумя-тремя школами вокруг вашего адреса, и месячный бюджет здесь самый скромный среди детских направлений: частному центру в Волгограде агентство «В точку» набрало группы на 30 000 ₽ рекламного бюджета в месяц и получило 437 заявок по 718 ₽ и 112 оплативших семей за полгода при плане «не дороже 800 ₽». Одна оплатившая семья обошлась там примерно в 2 800 ₽ при среднем чеке абонемента 15 943 ₽, а потраченные 180 000 ₽ вернулись выручкой 1 785 600 ₽ и окупаемостью 892%. Работа агентства считается отдельной строкой: разовая настройка от 35 000 ₽, ведение от 20 000 ₽ в месяц, настройка и ведение одним пакетом от 23 500 ₽. Дальше – тарифы, из чего складывается бюджет, что берёт на себя поиск, а что РСЯ и ретаргетинг, и как снижают цену заявки.

Сколько стоит: тарифы коротко

Разовая настройка и ежемесячное ведение – две разные строки в смете, и складывать их в одну цифру нечестно. Настройка делается один раз, ведение – это еженедельная работа с уже запущенными кампаниями: ставки в августе и в мае в этой нише отличаются в разы, и без ручного присмотра сезон проходит мимо. Рекламный бюджет уходит Яндексу напрямую и в гонорар агентства не входит.

Из чего складывается бюджет

Бюджет в Директе – это всегда три множителя: цена клика, доля посетителей, которые оставили заявку, и то, сколько таких кликов в вашем районе вообще есть. Клик в продлёнке недорогой по меркам Директа: аукцион ограничен географией, конкурируют не сети федерального масштаба, а два-три соседних центра. Зато и объём ограничен той же географией, поэтому упереться в потолок спроса здесь можно быстрее, чем потратить большой бюджет.

Второй множитель родители сами не видят, а платит за него рекламодатель. Посадочная страница в этой нише редко превращает в заявку больше нескольких процентов посетителей, и каждая десятая доля процента стоит ровно столько же, сколько такая же доля скидки на клик. В волгоградском проекте «В точку» рекламу вели на одностраничный сайт с формой и квизом, а заявкой считалась запись на бесплатную ознакомительную встречу с воспитателем.

Третий множитель – конкуренция в регионе. В городе-миллионнике вокруг одной школы может работать три частные продлёнки, а в райцентре – ни одной, и там весь бюджет уходит не на аукцион, а на объяснение родителю, что такая услуга вообще существует. Подрядчика по этой теме, кстати, почти не ищут: «реклама группы продлённого дня» набирают 55 раз в месяц по Вордстату, и это размер рынка исполнителей, а не спроса на саму продлёнку.

Важно: цена заявки и цена ребёнка в группе отличаются в разы. Из 437 обращений в нашем проекте на экскурсию пришли 297 семей, а абонемент оплатили 112 – то есть до кассы дошёл каждый четвёртый. Считать бюджет надо от числа детей, которых надо посадить в группу.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг: кто за что отвечает

Поиск даёт объём и намерение. Родитель формулирует задачу словами – «продлёнка рядом со школой», «группа продлённого дня в таком-то районе», «куда деть ребёнка после уроков» – и это человек, который уже принял решение и выбирает исполнителя. Основной объём заявок в волгоградском проекте пришёл именно отсюда, и если группы нужно набрать к конкретной дате, начинать надо с поиска.

РСЯ подключают, когда поисковый спрос вокруг нужных школ выбран целиком, а мест в группе ещё хватает. В кейсе «В точку» аудиторию в сетях резали по интересам «Дети и воспитание» и «Образование и развитие детей», а радиус ставили не вокруг центра, а вокруг конкретных школ, из которых ребёнка физически можно довести пешком. Клик в сетях дешевле поискового, но без еженедельной чистки площадок бюджет утекает в мобильные игры и новостные сайты.

Ретаргетинг в продлёнке недооценивают зря. Мама посмотрела цены, прикинула дорогу от школы и ушла советоваться с мужем и бабушкой – решение почти никогда не принимается с первого захода. Догнать её баннером через два-три дня стоит копейки на фоне абонемента за полугодие, а настройка начинается от 15 000 ₽ разово.

Бюджеты и цена заявки в наших проектах

Ниже – цифры со страниц кейсов: месячный бюджет, который уходил площадке, срок работы и результат. Продлёнка в этом ряду стоит с самым маленьким бюджетом и одной из лучших окупаемостей – за счёт того, что абонемент покупается сразу на полугодие.

На тест разумно закладывать месяц и не меньше 20–30 тыс. ₽ рекламного бюджета: на меньшей сумме кампания не накопит данных, алгоритму не на чем учиться, а вы не поймёте, дело в рекламе или в посадочной странице. Первые записи обычно приходят на третий-седьмой день, устойчивый поток – через две-четыре недели. Под сентябрьский набор это означает старт в конце июля: волгоградский центр обратился к нам как раз в июле, а кампании работали с июля по декабрь.

От чего цена заявки растёт и как её снижают

Главная статья потерь в нише – не конкуренты, а посторонние люди в поиске. По тем же словам ищут работу воспитатели, скачивают программы методисты и готовят курсовые студенты, и все они кликают по объявлению с тем же азартом, что и родители. Минус-слова «воспитатель», «вакансия», «должностная инструкция», «программа», «ФГОС», «положение», «образец», «скачать» ставятся до запуска, а не после первого слитого месяца.

Вторая причина – широкая география. Родитель не повезёт ребёнка через весь город: маршрут от школы до вашей двери решает больше, чем методика и цена. Кампании поэтому бьют радиусом вокруг конкретных школ, и заявки из ближнего радиуса всегда выходят дешевле общегородских.

Дальше работают вещи попроще. В объявление выносят то, что родитель проверяет первым: до скольки работаете, забираете ли из школы, делают ли уроки, есть ли горячий обед и можно ли платить за дни. Квиз или короткая форма вместо длинной анкеты поднимают долю заявок, а собранная база родителей прошлого года даёт самые дешёвые обращения в августе – и на продление, и на поиск похожих семей.

Лицензия и модерация в Директе

Присмотр и уход за детьми лицензии не требует. Но как только в продлёнке идут занятия по дополнительным общеразвивающим программам и работают наёмные педагоги, это образовательная деятельность, и лицензия нужна – исключение только для ИП, который ведёт занятия лично и без работников. Яндекс запрашивает документы на модерации: без них объявления по образовательным услугам просто не пройдут.

В текстах нельзя гарантировать результат обучения – формулировки «гарантируем пятёрки» и «все уроки будут сделаны» противоречат закону о рекламе. Запрещено обращаться к самому ребёнку с призывом уговорить родителей и намекать, что без вашей продлёнки он отстанет от класса. Вся интернет-реклама маркируется и получает идентификатор через оператора рекламных данных, а если в центре принимает специалист в медицинском формате, нужно предупреждение о противопоказаниях и о необходимости консультации.

Остальные каналы – карты, ВКонтакте, Авито, классные чаты и сарафан через школу – разобраны отдельно в гайде как продвигать группу продлённого дня, там же цена заявки по каждому из них.

Кейсы продвижения группы продлённого дня

• Группа продлённого дня, Волгоград – 437 заявок по 718 ₽ за полгода при плане до 800 ₽, 112 оплативших семей и ROMI 892%
• Подготовка дошкольников к школе – 485 заявок по 537 ₽ и 118 новых учеников за шесть месяцев
• Логопед для детей – 438 заявок по 548 ₽, 142 ученика и самая высокая окупаемость в ряду, 1 054%
• Детский развивающий центр – 381 заявка по 715 ₽ и 114 новых клиентов
• Подготовка к ВПР в начальной школе – 423 заявки по 785 ₽ за семь месяцев и 118 учеников
• Частный детский сад – 218 заявок по 975 ₽ и 63 воспитанника, самая дорогая заявка в детских проектах
• Детская гимнастика – самая дешёвая заявка, 325 ₽, и 387 обращений за полгода
• Детские лагеря – 485 заявок по 720 ₽ и 112 проданных путёвок за пять месяцев

Где заказать

Сравнивать подрядчиков стоит по смете на ваш район и ваши школы и по тому, до какой цифры доводится отчёт: до заявки или до ребёнка, который начал ходить в группу.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама со сметой от записей на встречу и оплаченных абонементов, а не от кликов
• Ingate – крупное агентство полного цикла, реклама и поисковое продвижение для сетевых клиентов
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых детских ниш
• «Ашманов и партнёры» – отраслевая экспертиза и аудит, если сначала надо понять, ваш ли это канал
• Сертифицированные агентства Яндекса – работают по стандартам площадки, обычно с минимальным бюджетом от 100 000 ₽
• eLama – сервис для тех, кто ведёт кампании сам силами администратора центра
• Частные специалисты по Директу – дешевле на старте, но обычно один канал и без аналитики

Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы