Сколько стоит реклама кардиологического центра в Яндекс Директе

Больше половины рекламного бюджета кардиологии уходит не на слово «кардиолог»: в разборе цен «В точку» из 70 000 ₽ в месяц на поиск по врачу приходится 26 000 ₽, а остальное забирают холтер, УЗИ сердца, ЭКГ и запросы про давление. Запись к кардиологу в Яндекс Директе стоит 900–1 400 ₽, новый пациент – 2 800–3 800 ₽, рабочий бюджет на один город – 60 000–160 000 ₽ в месяц; в нашем проекте кардиоцентра вышло 237 заявок по 1 120 ₽ за полгода. Ниже – из чего эта сумма складывается, сколько нужно на тест и что в кардиологии рекламировать нельзя по закону.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цена ведения и рекламный бюджет – разные деньги: первое получает подрядчик за работу, второе целиком уходит Яндексу за клики. Минимальный рекламный бюджет, при котором кампании успевают собрать статистику и начать обучаться, – 50 000 ₽ в месяц; ниже этого Директ работает вслепую. Разбивку по статьям для суммы 70 000 ₽ мы показываем в разборе цен на рекламу кардиологии.

Из чего складывается бюджет

Бюджет – это три числа, перемноженные друг на друга: цена клика, конверсия сайта в запись и количество кликов, которое вы готовы купить. В кардиологии клик стоит 30–60 ₽ при средней 45 ₽, а медиана по всей медицине в нашей таблице цен клика – 75 ₽: кардиология дешевле рынка медицины, потому что конкуренция сосредоточена в стоматологии и косметологии.

Второе число – доля посетителей, которые записываются. Ориентир по нише в той же таблице – 4%. При бюджете на клики 56 000 ₽ и цене клика 45 ₽ это 1 244 клика и около 50 записей в месяц, то есть запись обходится в 1 120 ₽. Подставить свои цифры можно в калькулятор бюджета Директа.

Третье – регион. В городе-миллионнике со здоровой конкуренцией сетевых клиник клик держится у верхней границы, в городе на 300–500 тысяч человек – у нижней, но и объём спроса там такой, что 60 000 ₽ в месяц выбрать некуда. Бесплатная кардиология по ОМС в вашем городе – отдельный фактор: чем доступнее поликлиника, тем дороже платная запись.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг: куда идут деньги

Поиск – основа. Человек с одышкой или после плохой ЭКГ на медосмотре набирает «кардиолог платный приём» или «записаться к кардиологу», и это самый готовый трафик, который вообще есть в нише. В разбивке бюджета 70 000 ₽ на поисковые кампании по врачу идёт 26 000 ₽, ещё 16 000 ₽ – на диагностику: «холтер суточный цена», «УЗИ сердца», «ЭКГ с расшифровкой». Диагностические запросы дешевле приёмных и дают более высокий чек, поэтому разделять их в отдельные кампании выгоднее, чем валить в одну.

РСЯ в кардиологии ведёт себя иначе, чем в товарных нишах. Показы по интересам «Здоровье» и «Болезни сердца» дают дешёвый клик, но и заявка оттуда слабее: человек ещё не решил обследоваться. Рабочая доля сетей – около четверти бюджета, и оценивать её надо не по цене заявки, а по тому, сколько людей дошло до приёма.

Ретаргетинг стоит в кардиологии дороже своей доли. В нашей разбивке на него выделено 4 000 ₽ из 70 000 ₽ – это возврат тех, кто открыл страницу обследования и закрыл, не записавшись. Пациент откладывает проверку сердца месяцами, и напоминание через две-три недели часто и приносит запись.

Важно: пациенту кардиолога чаще 50 лет, но ищет врача и записывает его нередко взрослый сын или дочь. Объявление для них звучит иначе – «обследование сердца для родителей за один визит», «запишем по телефону», «результаты в тот же день». Номер телефона прямо в объявлении и администратор, готовый записать пациента со слов родственника, поднимают конверсию не хуже скидки.

Минимальный бюджет на тест и когда пойдут записи

Честный тест – 25 000–55 000 ₽ рекламного бюджета плюс настройка, и длится он не меньше месяца. За эти деньги в среднем городе вы покупаете 550–1 200 кликов: этого хватает, чтобы понять цену записи по приёму и по диагностике, но мало, чтобы делать выводы по каждой отдельной кампании.

Первые заявки обычно приходят на 3–7 день после запуска, а цифра, на которую можно опираться, появляется к концу первого месяца. Считать результат надо не по заявкам, а по дошедшим на приём: в кардиологии между записью и визитом проходит несколько дней, и часть людей отваливается. В нашем кейсе кардиоцентра из 237 заявок пациентами стали 85 человек, то есть пациент обошёлся примерно в 3 120 ₽ при среднем чеке первичного приёма с обследованием 24 850 ₽.

Лицензия и модерация: без этого объявления снимут

Кардиология – лицензируемая медицинская деятельность, и Яндекс требует лицензию при модерации. Без действующей лицензии на медицинскую деятельность кампанию просто не запустят, а рекламодателю-посреднику придётся показывать документы клиники. Проверку проходят не только объявления, но и посадочная страница: реквизиты лицензии должны быть на сайте.

Закон «О рекламе» добавляет обязательное предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста – в объявлениях, на баннерах и на посадочной странице. Запрещено ссылаться на конкретные случаи излечения, использовать благодарности и отзывы пациентов как доказательство эффективности, утверждать или намекать на гарантированный результат, а также заявлять, что здоровому человеку нужно обследование. За нарушение штрафуют, и штраф выписывают клинике, а не агентству.

Отдельная история – острые симптомы. Запросы вроде «болит сердце что делать» или «приступ аритмии» рекламировать не надо: человеку нужна скорая, а не запись на завтра. Это и этично, и экономно – такие клики почти никогда не превращаются в приём.

От чего цена заявки растёт и как её снижают

Цена заявки растёт от трёх вещей: общие запросы вроде «поликлиника» и «анализы», отсутствующие минус-слова («таблетки», «народные средства», «бесплатно», «скорая») и сайт, на котором нельзя записаться в два клика. Снижается она от обратного – узких кампаний по симптому, оффера с обследованием за один визит и телефона, который берут сразу.

Разброс в таблице объясняется не качеством настройки, а тем, что продаётся. Заявка на УЗИ стоит втрое дешевле заявки к кардиологу, потому что решение о процедуре за 2 000 ₽ принимают за минуту, а к врачу человек собирается неделями. Директ – не единственный канал для кардиоцентра: про карты, агрегаторы врачей и поиск без рекламы мы написали отдельно в гайде «Как продвигать кардиологический центр».

Кейсы продвижения кардиологии и смежной медицины

• Кардиологический центр в Ростове-на-Дону – 237 заявок по 1 120 ₽ и 85 новых пациентов за 6 месяцев.
• SEO-продвижение кардиоцентра – 849 заявок по 1 192 ₽ без рекламного бюджета.
• УЗИ-диагностика – 423 заявки по 287 ₽ за 4 месяца при среднем чеке 5 100 ₽.
• МРТ и КТ диагностика – 487 заявок по 735 ₽, ROMI 544%.
• Неврологическая клиника – 347 заявок по 1 150 ₽ и самый высокий ROMI в медицинской подборке, 870%.
• Урологическая клиника – 287 заявок по 786 ₽ при бюджете 35 000 ₽ в месяц.
• Медосмотры и справки – 487 заявок по 388 ₽ за полгода.
• Вызов врача на дом – 835 заявок по 723 ₽.

Где заказать

Подрядчика в этой нише ищут единицы: по Вордстату «реклама кардиологического центра» набирают 1 раз в месяц по России, а сам вопрос про цену в Директе – ни разу. Выбирать приходится не из результатов поиска, а по опыту в медицине.

• Штатный маркетолог клиники – знает услуги и расписание врачей изнутри, но обычно ведёт ещё сайт, соцсети и печать, и на еженедельную работу с ставками времени не остаётся.
• Фрилансер, 10 000–22 000 ₽ в месяц – закрывает поиск по кардиологу. Дешевле всего, но острые и нецелевые запросы у таких кампаний часто остаются неотминусованными.
• Профильное медицинское агентство, 22 000–55 000 ₽ в месяц – разделяет приём и диагностику, знает требования модерации. Оптимальный вариант для одной клиники.
• Крупное агентство, 55 000–130 000 ₽ в месяц – команда под проект, сложная аналитика. Оправдано для сетей клиник и больших кардиоцентров.
• Агентство «В точку» – настройка и ведение контекстной рекламы: настройка от 25 000 ₽, ведение 40 000–70 000 ₽ в месяц, медицинские проекты с 2016 года. Кейсы по нише выше.

Сравнить подрядчиков между собой и посмотреть, кто на слуху в медицинском маркетинге, можно в нашем рейтинге рекламных агентств.

Вопросы и ответы