Как сделать скидки и промокоды для клиентов и не уйти в минус

Скидка – единственный инструмент продвижения, который оплачивается не из рекламного бюджета, а прямо из прибыли: если в цене заложено 30% заработка, скидка в 15% забирает ровно половину, и чтобы выйти на прежние деньги, продать нужно вдвое больше. В агентстве «В точку» промо считают в рублях с чека, а не в процентах: в проекте доставки пиццы 1860 заказов обошлись по 315 ₽ при среднем чеке 990 ₽, и скидка в 20% сняла бы с каждого чека ещё 198 ₽ – почти две трети от того, что стоило привести этот заказ. Ниже – как назначить размер скидки, как собрать промокод, который не растащат, и по каким цифрам понять, что акция окупилась.

Короткий ответ: шесть шагов

1. Посчитайте, сколько прибыли в рублях остаётся с обычного чека после себестоимости, зарплаты продавца и рекламы. Это ваш потолок, скидка не может быть больше.
2. Решите, какую долю этой прибыли вы готовы отдать. Обычно спокойный ориентир – не больше трети, остальное съедят возвраты и те, кто купил бы и без скидки.
3. Выберите адресата: новые клиенты, уснувшие, покупатели второго товара. Скидка «всем и всегда» – это просто снижение цены, а не акция.
4. Соберите промокод с ограничениями: срок, минимальная сумма чека, лимит применений, список исключений, запрет на сложение с другими скидками.
5. Сделайте отдельный код для каждого канала – для рассылки, для соцсетей, для карточки в справочниках. Иначе вы не узнаете, что сработало.
6. Через месяц сравните не выручку, а прибыль: с акцией и без неё, по одинаковым неделям или по двум группам клиентов.

Сколько прибыли забирает скидка

Арифметика простая и неприятная. При марже 30% скидка 10% отдаёт треть прибыли, скидка 15% – половину, скидка 20% – две трети. Чтобы заработать те же деньги при скидке в 20%, поток покупателей должен вырасти втрое, а такого прироста от объявления «-20%» не бывает почти никогда.

Поэтому первое решение – не размер скидки, а её форма. Подарок или второй товар стоят вам закупочной цены, а воспринимаются клиентом по цене продажи: при марже 30% подарок за 100 ₽ себестоимости ощущается как скидка 143 ₽. Бонусные баллы вообще не трогают деньги сегодня – они уходят из кассы только тогда, когда человек вернулся и купил снова, а часть баллов сгорит невостребованной.

Важно: скидка, которую вы дали постоянному клиенту, не приводит нового клиента. Она просто уменьшает чек человека, который пришёл бы и так. Проверить это можно только одним способом – не давать скидку части базы и сравнить выручку двух групп.

Промокод вместо перечёркнутой цены

Промокод устроен лучше витринной скидки по трём причинам: его видно в отчёте, его можно ограничить и его можно отменить, не переклеивая ценники. Технически это правило в кассовой программе или в CRM: набор условий и счётчик применений. Названия полей у разных систем разные, но набор условий везде один – срок действия, минимальная сумма, лимит на клиента и на акцию в целом, категории-исключения.

Исключения важнее самого процента. Уберите из-под скидки товары с низкой маржой, новинки и всё, что и так продаётся, – иначе промокод осядет там, где он не нужен. Код на одно применение с привязкой к номеру телефона обходится дороже в настройке, но именно он спасает от перепродажи кодов в чатах.

Отдельно про закон. Закон о рекламе требует, чтобы условия акции были доступны покупателю: срок, ограничения, кто участвует. Перечёркнутая «старая» цена должна быть настоящей и действовать до акции – за нарисованные цены до ФАС штрафует, и это одна из самых частых претензий к магазинам. Скидка обязана проходить через кассу, а не «в уме», иначе расходятся учёт и выручка.

Пять ошибок, из-за которых акция уходит в минус

Первая – скидка без срока. Она превращается в новую цену: клиент запоминает её и больше не покупает по прежней. Возврат к старому прайсу потом читается как подорожание.

Вторая – размер вместо повода. «-10% просто так» работает хуже, чем «-10% на комплект» или «второй со скидкой», потому что во втором случае скидка платит за рост чека, а не за его падение.

Третья – скидка постоянным клиентам вместо новых. Тем, кто ходит к вам каждый месяц, интереснее приоритет, удобная запись и небольшой подарок, а не минус 15% с каждого визита.

Четвёртая – нет контрольной группы. Без неё любая акция выглядит успешной: выручка в промо-неделю всегда выше, вопрос только в том, откуда она пришла и что стало с прибылью.

Пятая – скидка вместо работы с ценой заказа. В проекте семейного ресторана 835 заказов за полгода по 312 ₽ и ROMI 743% дала не скидка, а точная настройка каналов и предложение под конкретный сегмент. Когда заказ стоит в полтора раза дешевле плана, скидка вообще не нужна.

Деньги, сроки и что влияет на результат

Первые выводы по акции видны за 2–4 недели: столько нужно, чтобы промокод успел разойтись и вернулись первые повторные покупки. Полная картина – 2–3 месяца, потому что эффект лояльности виден только на втором и третьем заказе. Короткие акции на 3–7 дней дают всплеск, но по ним нельзя судить о прибыли: часть продаж просто переехала с соседней недели.

Вот цифры трёх наших проектов – они показывают, из чего вообще складывается экономика заказа, на которую потом накладывается любая скидка.

В магазине термобелья выручка 4 050 000 ₽ на 983 заказа – это чек около 4 120 ₽ при цене заказа 412 ₽, то есть на привлечение уходит примерно десятая часть чека. Скидка в 10% в такой экономике удваивает стоимость продажи. В доставке пиццы чек меньше в четыре раза, и там та же десятипроцентная скидка почти равна трети цены заказа – поэтому одинаковый процент в двух бизнесах означает совершенно разные деньги.

Важно: сравнивайте скидку не с ценой товара, а с ценой привлечения клиента. Если промокод стоит вам дороже, чем реклама, дешевле просто купить ещё трафика.

Что влияет на итог сильнее всего: маржа категории, доля клиентов, которые купили бы и без скидки, срок действия акции и то, считаете ли вы повторные покупки. Первые два пункта решают почти всё, и оба считаются по вашей же выгрузке из кассы или CRM – никакие внешние данные для этого не нужны.

Когда акций становится больше одной в месяц, а карта скидок собирается из пересечений, задачу пора отдавать подрядчику: разбор конкурентов и аудит акций в «В точку» стоит от 50 000 ₽, версия с экономикой промо, сегментацией и матрицей акций – от 100 000 ₽, подробности на странице анализа программ лояльности, скидок и акций.

Вопросы и ответы