Сколько стоит реклама сборки и ремонта мебели в Яндекс Директе

Сборка и ремонт мебели упираются не в конкуренцию, а в короткий чек: в московском проекте «В точку» средний чек выезда – 4 800 ₽, и при плане «до 2 000 ₽ за заявку» Директ дал её по 980 ₽. За полгода это 423 заявки и 287 выполненных заказов при рекламном бюджете 70 000 ₽ в месяц и ROMI 472%, то есть доехавший до работы клиент обошёлся примерно в 1 463 ₽. Ведение кампаний стоит 20 000–30 000 ₽ в месяц, деньги Яндексу платятся отдельно – в наших мебельных проектах это 30 000–70 000 ₽ в месяц.

Сколько стоит: тарифы коротко

Все варианты в одной таблице, что входит в цену – сразу под ней.

В ведение входит работа агентства: сбор запросов по типам мебели и видам работ, разделение кампаний по районам, минус-слова, объявления, ретаргетинг, цели в Метрике и отчёт по стоимости заявки. Бюджет площадке – это отдельная строка в смете, и её не надо путать с оплатой подрядчика. Разница между тарифами не в качестве настройки, а в объёме: чем больше кампаний, районов и типов работ, тем больше в них ручной работы каждую неделю.

Из чего складывается бюджет в Директе

Бюджет считается не от «сколько не жалко», а от нужного числа выездов: число заявок в месяц умножается на целевую цену заявки. В сборке и ремонте мебели цена заявки в наших проектах держалась в коридоре 714–1 250 ₽, поэтому бригада, которой нужно двадцать заявок в месяц, укладывается в 20–25 тысяч рекламных рублей, а служба на пять бригад – уже в 60–70 тысяч.

Внутри этой цены три множителя. Первый – цена клика: она считается на аукционе и между Москвой и городом на триста тысяч жителей различается в разы, поэтому вилку по своим ключам и региону честнее смотреть в прогнозе бюджета самого Яндекс Директа, чем брать чужую цифру из статьи. Второй – конверсия посадочной страницы: при одной и той же цене клика страница с прайсом за предмет и формой «пришлите фото» собирает заявки заметно дешевле, чем страница с обещанием «рассчитаем на месте». Третий – конкуренция в вашем городе: там, где на сборке работают три службы и сотня частников с Авито, аукцион в поиске спокойнее, чем в миллионнике.

Спрос при этом считают по запросам о самой услуге, а не по запросам о рекламе. Ключ «реклама сборки мебели» собирает 92 запроса в месяц по Вордстату, но так ищут подрядчика по продвижению, а не мастера с шуруповёртом, и размером рынка эта цифра не является.

Важно: цена заявки и цена клиента – разные деньги. В московском проекте по сборке из 423 обращений до выполненной работы доехали 287, и вложенные за полгода 420 000 ₽ дали клиента примерно по 1 463 ₽ при среднем чеке 4 800 ₽. Планировать окупаемость надо по второй цифре, а не по первой.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг: куда уходит бюджет

Поиск – основа ниши и источник почти всех цифр в таблице выше. Человек уже решил, что мебель надо собрать или починить, и ищет конкретное: «собрать шкаф-купе», «перетяжка дивана цена», «починить фасад кухни». Здесь дороже клик, зато короче путь до звонка, и с поиска правильно начинать любой запуск.

Рекламная сеть Яндекса работает иначе: клик дешевле, а решение принимают дольше. В ремонте, перетяжке и реставрации она окупается заметно лучше, чем в сборке – при среднем чеке 19 150 ₽ на перетяжке диванов человек неделю сравнивает мастеров и ткани, и догнать его баннером есть смысл. В сборке, где заказ часто нужен «завтра», сеть даёт более холодные обращения, поэтому её включают после того, как поиск вышел на целевую цену заявки.

Ретаргетинг в этой нише недооценён. Тот, кому собрали кухню, через полгода покупает шкаф в прихожую, а тот, кому перетянули диван, вспоминает про кресла; продавать заново такому человеку не нужно, достаточно напомнить о себе. Отдельный сегмент – те, кто открыл прайс и ушёл: их возвращают объявлением с фотографией готовой работы, а не скидкой.

Сколько нужно на тест и когда пойдут заявки

Минимальный рабочий тест – месяц и 30 000 ₽ бюджета площадке плюс ведение. Меньшая сумма не даст автостратегиям набрать статистику, и вы заплатите за обучение кампаний, не дождавшись результата: самый скромный из наших мебельных проектов, установка доводчиков, шёл ровно на 30 000 ₽ в месяц и дал 214 заявок за полгода.

Первые обращения обычно приходят на третий-пятый день после запуска. Стабильный поток и рабочая цена собираются ко второй-третьей неделе, когда отработаны минус-слова и кампании обучились. На оценку окупаемости закладывайте месяц: раньше не наберётся данных о том, какая доля заявок доехала до выполненного заказа, а именно она решает, окупается реклама или нет.

От чего цена заявки растёт и как её снижают

Дороже всего обходится география. При чеке около пяти тысяч час дороги съедает четверть выручки с заказа, и служба, которая берёт вызовы через весь город, делает три выезда в день вместо пяти. Продвигаться плотно по своим районам выгоднее, чем по всему городу тонким слоем, и на уровне Директа это решается разделением кампаний по районам с разными ставками.

Второе – одна страница на все работы сразу. Человек с запросом «собрать кухню» должен попасть на страницу про кухни со сроками и ценой, иначе вы платите за клик и теряете его на первом экране. Третье – прайс без цифр: «рассчитаем на месте» в мебельных услугах читается как «будет дорого», а прайс за предмет и за час снимает половину звонков «сколько за шкаф».

Отдельная статья расходов – мусорные показы. В московском проекте мы тестировали таргетинг по названиям мебельных магазинов, IKEA и Hoff, как по конкурентам: кликов набралось много, но искали сами магазины, а не сборщика, и кампанию пришлось отключить. Минус-слова «своими руками», «инструкция», «чертёж», «вакансия», «обучение» экономят в этой нише ощутимую долю бюджета с первого же дня.

Директ – не единственный источник заявок в нише: про Авито, карты, поисковое продвижение и партнёрства с магазинами мы собрали отдельный разбор с ценой обращения по каждому каналу – как продвигать сборку мебели.

Кейсы продвижения сборки и ремонта мебели

• Сборка мебели, Москва – 423 заявки по 980 ₽ и 287 выполненных заказов при бюджете 70 000 ₽ в месяц
• Перетяжка диванов – 412 заявок по 735 ₽ и ROMI 586%, лучшая окупаемость в мебельной подборке
• Ремонт мягкой мебели – 315 заявок по 714 ₽ при среднем чеке 9 100 ₽
• Реставрация деревянной мебели – 312 заказов за восемь месяцев при цене лида 1 250 ₽ и чеке 18 000 ₽
• Установка доводчиков на мебель – 214 заявок по 875 ₽ и 189 новых клиентов на бюджете 30 000 ₽ в месяц
• Ремонт кухонной мебели – 128 заявок по 1 125 ₽: узкая задача с чеком 11 860 ₽
• Химчистка мебели на дому – 835 заявок по 472 ₽ и ROMI 782%: смежная услуга той же выездной бригады

Где заказать

Список честный, мы в нём тоже есть. Сравнивать стоит по смете на ваш город и ваш набор работ, а не по обещаниям в презентации.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама с целевой ценой заявки, зафиксированной на старте, и отдельной специализацией на мебельной нише
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт большие бюджеты и работу сразу в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – массовое продвижение малого и среднего бизнеса, много типовых сервисных ниш
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать внутри
• Частный специалист по Директу – дешевле по смете, годится для одного мастера и одного города, но аналитику и посадочную страницу придётся закрывать самому

Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы