Сети выгоднее поиска в одном случае - когда товар не умеют называть словами, и в проекте агентства «В точку» по шкафам-кроватям это дало 342 заявки по 1 150 ₽ и ROMI 921% при потраченных 360 000 ₽ за полгода. РСЯ - это рекламная сеть Яндекса: те же объявления Директа, только показанные не в ответ на запрос, а человеку на стороннем сайте или в приложении, и отдельная кампания в ней по нашему прайсу стоит от 25 000 ₽ против 35 000 ₽ за кампанию в поиске.
Нужна ли вам РСЯ: порядок действий
- Посмотрите в Вордстате, сколько запросов в месяц набирает ваша услуга с добавкой города. Это и есть потолок поиска: больше клиентов, чем людей, которые вас ищут, поиск не приведёт ни при каком бюджете.
- Прикиньте, сколько времени человек выбирает. День - сети почти не нужны, две-три недели - нужны обязательно.
- Сначала доведите до предсказуемой цены заявки поиск. Без этой цифры результат сетей не с чем сравнивать, и любая цена заявки будет казаться то дешёвой, то дорогой.
- Заведите отдельную кампанию на сети, а не галочку в поисковой. В одной кампании они всегда съедают друг друга, и статистика поиска тонет.
- Настройте цели в Метрике - отправку формы, клик по номеру, переход в мессенджер - и свяжите счётчик с рекламным аккаунтом. В сетях это критичнее, чем в поиске: без цели автостратегия оптимизируется по кликам, а дешёвых кликов там сколько угодно.
- Приготовьте картинку и заголовок отдельно от поисковых. Объявление в сетях спорит не с конкурентом, а с содержимым страницы, на которой висит.
- Заложите тестовый бюджет и срок: две-четыре недели и такой бюджет, чтобы кампания собрала хотя бы несколько десятков конверсий. Порядка десяти конверсий в неделю - ориентир самого Яндекса, ниже него автостратегия работает вслепую.
- Раз в неделю открывайте отчёт по площадкам и отключайте те, что дают клики без заявок. Это не разовая настройка, а постоянная работа.
- Сравнивайте не цену клика, а цену заявки и цену клиента. Клик в сетях почти всегда дешевле поискового, а заявка - далеко не всегда.
Чем сети отличаются от поиска
В поиске человек уже сформулировал потребность словами: он написал «натяжные потолки цена», и ваше объявление отвечает на вопрос. В сетях никакого вопроса нет - есть признаки интереса: что человек читал, куда заходил, чем похож на ваших покупателей. Поиск снимает готовый спрос, сети создают его заново, и оценивать их одной меркой бессмысленно.
Второе отличие - качество внимания. В поиске человек пришёл решать задачу, в сетях он читал статью и на объявление посмотрел мимоходом, поэтому доля случайных кликов там заметно выше. Отсюда и главная работа в РСЯ: чистка площадок и аудиторий, а не торговля за ставку.
| Вариант | Цена по нашему прайсу | Когда виден результат | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Кампания в поиске Директа | от 35 000 ₽ | первые заявки на 3-7 день | Спрос уже есть словами, город крупный |
| Отдельная кампания в РСЯ | от 25 000 ₽ | 2-4 недели | Поиска мало, товар выбирают глазами |
| Ретаргетинг, ремаркетинг | от 15 000 ₽ | со 2-3 месяца | Решение принимают дольше одного дня |
| Стратегия запуска | от 15 000 ₽ | разовая работа | Нужен план и структура, а руки свои |
| Аудит рекламной кампании | от 8 000 ₽ | разовая работа | РСЯ крутится, а заявок нет |
| Медийная реклама | от 30 000 ₽ | разовая работа | Нужна узнаваемость, а не заявки |
| Промостраницы (Дзен) | от 25 000 ₽ | разовая работа | Продукт надо объяснять текстом |
Рекламный бюджет платится Яндексу напрямую и ни в одну строку прайса не входит. Ориентир, от которого мы считаем медиапланы, - около 55 ₽ за клик и около 4% конверсии сайта в заявку, то есть примерно 1 400 ₽ за заявку «вслепую»; дальше эта цифра расходится в разы в зависимости от нишы, региона и посадочной страницы.
Важно: РСЯ - это не «дешёвый Директ». Это другой тип трафика, и включать его вместо поиска ради экономии - самый частый способ получить много кликов и ни одной заявки.
Когда сети выгоднее поиска, а когда нет
Сети выигрывают там, где спроса словами физически мало: узкая услуга, новое направление, товар, у которого нет устойчивого названия. Шкаф-кровать, откидная кровать, трансформер - человек не знает, как это называется, зато полгода живёт в тесной квартире. Тот же расклад у мебели под заказ, оборудования и всего, что раньше не покупали ни разу.
Второй случай - длинное решение и высокий чек. В нашем проекте по ортопедическим матрасам средний чек 60 577 ₽, а заказ обошёлся в 1 270 ₽ при ROMI 711%: выбирают такую покупку неделями, и всё это время объявление должно оставаться перед глазами. В беседках и террасах при среднем чеке 64 432 ₽ и заявке 1 124 ₽ логика та же.
Сети проигрывают, когда услугу берут здесь и сейчас и ищут по названию: вскрыть замок, вызвать электрика, отвезти в аэропорт. Там поиск дешевле и быстрее, а сети годятся разве что на добор в несезон. Если поиск ещё не выбран до конца, сети - преждевременная трата.
Ошибки, на которых в сетях уходит бюджет
Первая - поиск и сети в одной кампании. Клик в сетях дешевле, охват больше, и общая статистика перестаёт что-либо показывать: вы не знаете, откуда пришли заявки и что отключать.
Вторая - не смотреть отчёт по площадкам. Без еженедельной чистки бюджет спокойно уезжает в мобильные игры, погодные приложения и развлекательные сайты, где кликают случайно и много. Третья - реклама на страницу без цен: объявление с ценой и страница без цены дают самый дорогой отказ в кампании, потому что человек уходит уже оплаченным.
Четвёртая ошибка стоит дороже остальных и не видна в кабинете - модерация. Медицина и стоматология, психиатрия, ветеринария, инъекционная косметология, финансовые услуги и лекарства рекламируются только при наличии лицензии, и площадка запросит её копию при проверке. Рекламу медицинских услуг и препаратов сопровождают предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, обещать гарантированный результат и излечение нельзя, а рекламу алкоголя в интернете закон запрещает вовсе. Интернет-реклама маркируется и учитывается в ЕРИР: в Директе эту часть закрывает сама площадка, но за достоверность данных о рекламодателе отвечаете вы.
Сколько ждать и что получилось у нас
| Проект | Потрачено | Срок | Результат | Цена заявки | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|
| Смузи-бар | 480 000 ₽ | 6 мес | 872 заказа | 138 ₽ | 347% |
| Натяжные потолки | 720 000 ₽ | 6 мес | 1 187 заявок | 607 ₽ | 790% |
| ТВ-тумбы | 390 000 ₽ | 6 мес | 452 заявки | 875 ₽ | 530% |
| Лазерная резка металла | 262 000 ₽ | 6 мес | 287 заявок | 912 ₽ | 685% |
| Беседки и террасы | 480 000 ₽ | 4 мес | 387 заявок | 1 124 ₽ | 893% |
| Шкафы-кровати | 360 000 ₽ | 6 мес | 342 заявки | 1 150 ₽ | 921% |
| Ортопедические матрасы | 600 000 ₽ | 6 мес | 312 заказов | 1 270 ₽ | 711% |
Во всех этих проектах сети работали вместе с поиском, и разброс цены заявки от 138 до 1 270 ₽ объясняется не настройкой, а длиной решения: смузи покупают по дороге, матрас выбирают месяц. Обратите внимание на последний столбец - в проектах с самой дорогой заявкой ROMI как раз выше, потому что за дорогой заявкой стоит чек в десятки тысяч рублей.
Важно: ни один результат из таблицы не получен в первый месяц. Минимальный срок здесь - четыре месяца, и это честная дистанция, на которой сети вообще можно оценивать.
Где заказать
- «В точку» - агентство полного цикла, настройка РСЯ со сметой от заявок и клиентов, а не от охвата
- Сертифицированные агентства Яндекса - работают по стандартам площадки, обычно с минимальным бюджетом от 100 000 ₽
- Частные специалисты по Директу - дешевле на старте, но чаще без аналитики и без регулярной чистки площадок
- Сервисы помощи в ведении - подходят, если кампанию ведёт ваш сотрудник, а нужна только подстраховка
- Фрилансеры с бирж - самый дешёвый вариант и самый непредсказуемый по качеству аудиторий
Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.
Вопросы и ответы
Что такое РСЯ в Яндекс Директе простыми словами
Это вторая витрина одного и того же рекламного кабинета. В поиске объявление показывается по запросу, в РСЯ - на сайтах и в приложениях, которые пускают рекламу Яндекса, и человеку, который подходит вам по интересам и поведению. Настраивается всё в том же Директе, отдельной кампанией.
Чем РСЯ отличается от поиска в рекламе
Моментом контакта. В поиске человек сам сформулировал потребность, в сетях он о вас пока не думал, поэтому объявление должно зацепить картинкой и выгодой, а не просто совпасть с запросом. Отсюда разная цена клика, разный срок до результата и разные причины, по которым кампания не работает.
Можно ли запускать только РСЯ, без поиска
Можно, и иногда это единственный вариант - когда спроса словами почти нет. Но тогда у вас не будет ориентира, с которым сравнивать цену заявки, и придётся ориентироваться на экономику сделки: сколько вы готовы платить за клиента при своём чеке. Мы так запускаем узкие направления, где поиск набирает единицы запросов в месяц по Вордстату.
Сколько нужно бюджета на РСЯ для теста
Считайте от цели: кампании нужно набрать несколько десятков конверсий, иначе решения вы принимаете по случайным цифрам. В наших проектах сети окупались при расходе от 262 000 ₽ за полгода на направление, то есть порядка 45 000 ₽ в месяц вместе с поиском. Меньший бюджет тоже возможен, но срок до понятной цены заявки растянется.
Почему в РСЯ так много мусорного трафика
Потому что площадок десятки тысяч, и часть из них зарабатывает на случайных нажатиях, особенно в играх и развлекательных приложениях. Лечится это отчётом по площадкам: первые недели смотреть раз в несколько дней, потом раз в неделю, и отключать всё, что даёт клики без заявок две недели подряд. Если кампания уже крутится и заявок нет, быстрее начать с аудита за 8 000 ₽, чем перезапускать всё с нуля.
Нужен ли сайт для рекламы в сетях
Нужен, и требования к нему выше, чем в поиске. Человек из сетей не искал вас и уйдёт при первом сомнении, поэтому на странице должны быть цены, фотографии и понятная форма. Как собрать всё остальное своими руками, разбирали в инструкции по настройке Директа самому.
Если чистить площадки каждую неделю и считать цену клиента по каждой кампании некогда, задачу проще отдать целиком - приходите за сметой в настройку рекламы в РСЯ, посмотрим ваш спрос по Вордстату и скажем, есть ли смысл в сетях при вашем чеке.
Бесплатный разбор ваших кампаний в РСЯ
Посмотрим ваш кабинет Директа и скажем, где сети сливают бюджет: какие площадки чистить, как разделить поиск и РСЯ, что переделать в объявлениях. Пришлём короткий список правок по приоритету - внедрять можно самостоятельно, без всяких обязательств.
Оставить заявку
