Как продвигать детскую мебель на заказ: каналы и цена заказа

В детской мебели на заказ решает не размер сделки, а её повторяемость: в проекте агентства «В точку» для омской мастерской «Детский Уют» средний заказ вышел 17 000 ₽ при цене заявки 974 ₽ – обращение съедает почти 6% чека, тогда как в мягкой мебели на заказ тот же расход держится около процента. За полгода это 385 заявок, 77 новых клиентов и ROMI 523% при бюджете 35 000 ₽ в месяц: ниша вытягивает не одной продажей, а тем, что семья возвращается, когда ребёнок вырастает из кроватки и садится за уроки. Спрос при этом узкий – по Яндекс Вордстату «детскую мебель на заказ» ищут 1000 раз в месяц по России, поэтому поток собирают не с одной фразы, а с десятка формулировок про комнату, возраст и планировку.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цены взяты с наших страниц стоимость контекстной рекламы, стоимость SEO-продвижения, стоимость продвижения на Авито, стоимость продвижения в геосервисах и стоимость таргетированной рекламы. В настройку входят сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном перед 1 сентября и отчёт по цене заявки. Разовая настройка и ведение – две разные строки договора, и подрядчик с «всё включено» за одну цифру кампании обычно не ведёт вовсе.

Важно: гонорар подрядчика и рекламный бюджет – два разных кошелька. Мастерская в нашем проекте укладывалась в 35 000 ₽ в месяц на площадки, а на нашей странице расчёта по магазинам детской мебели рабочий диапазон шире: 90 000–250 000 ₽, когда к кроваткам добавляются парты и комплекты.

Из чего складывается спрос

Одной фразой поток не собрать. «Детскую мебель на заказ» по Яндекс Вордстату ищут 1000 раз в месяц по России, а внутри этого числа: «детская мебель на заказ москва» – 112 показов, «изготовление детской мебели на заказ» – 69, «мебель в детскую комнату на заказ» – 68, «индивидуальная детская мебель на заказ» – 63, «детская мебель на заказ по индивидуальным размерам» – 58. Человек приходит не за кроватью, а за комнатой целиком: нужно вписать сон, уроки и хранение в 9 квадратных метров, и готовое туда не встаёт.

Отдельно стоит развести два числа, которые часто путают. Запрос «продвижение детской мебели» с 4 показами в месяц – это мебельщики, которые ищут себе подрядчика по рекламе, и размером вашего рынка он не является. Считать рынок надо по первому числу и по соседним формулировкам: кровати-чердаки, комнаты для двоих детей, растущие парты, мебель для школьника.

В кейсе видно, как этот спрос устроен по людям: 85% обращений дали молодые семьи с детьми 0–12 лет, ещё 15% – дизайнеры интерьера, которые искали надёжного изготовителя под свои проекты. Это два разных разговора и два разных объявления, и смешивать их в одной кампании смысла нет.

Каналы: что запускать и в каком порядке

Яндекс Директ на поиске – первый канал, потому что родитель уже померил комнату и ищет, кто сделает. В объявлении решают бесплатный замер, дизайн-проект и материалы, а не слово «качественно». В проекте «Детского Уюта» это дало 385 заявок по 974 ₽ за полгода при плане до 1 500 ₽, из которых вышло 77 клиентов.

РСЯ и ретаргетинг в детской нише не дополнение, а обязательная часть. Мебель для ребёнка выбирают всей семьёй и неделями: сравнивают материалы, читают про формальдегид, спорят про цвет. Возвращать некого, пока не набран трафик, поэтому догоняющие показы включают вторым шагом, а не в день запуска.

Авито даёт самый дешёвый контакт из всего, что мы считали в мебели на заказ: в проекте по изготовлению мебели 640 контактов обошлись по 498 ₽ за пять месяцев при 138 активных объявлениях. Канал живёт на объёме и регламенте: отдельное объявление на каждую модель, возраст и планировку, уникальные тексты, переподача по расписанию.

ВКонтакте с лид-формами ловит родителя до того, как он начал искать. Родительские и районные сообщества здесь работают лучше интересов, а решают фотографии готовых комнат, а не витрина с ценами. Своей цифры по детской мебели у нас нет, но в смежном проекте мебельного производства лид-форма дала 407 заявок по 589 ₽ за четыре месяца.

SEO сайта производства – самый медленный и самый выгодный канал на дистанции. Конкурировать с маркетплейсами по слову «кровать» бессмысленно, а сочетания вроде «кровать-чердак по индивидуальным размерам» отдают горячего покупателя при слабой конкуренции. В проекте интернет-магазина мебели цена заявки за год упала с 3 867 до 417 ₽, в среднем 821 ₽, а трафик вырос в 10,2 раза.

Яндекс Карты и 2ГИС нужны тем, у кого есть шоурум: родители проверяют руками кромку, углы и выдвижные ящики, а ребёнка приводят посидеть за партой. Своей цифры по цене обращения здесь у нас нет – канал считают по звонкам и маршрутам. Карточка с живыми фото зала и свежими отзывами приносит визиты без рекламного бюджета, но требует новых отзывов каждый месяц.

Дизайнеры интерьера дают ту самую пятнадцатипроцентную долю из кейса и приводят проекты целыми комнатами, а не одной кроватью. Своей цифры по цене такой заявки нет, зато конверсия выше любого платного канала. Канал строится месяцами и через людей: портфолио, сроки, готовность переделать по чертежу.

Родительские Telegram-каналы и чаты жилых комплексов – канал, которого нет в соседних мебельных нишах. Здесь спрос появляется вместе с новосельем и первым классом, а рекомендация в чате дома стоит дешевле любого показа. Замеренной цены обращения у нас нет, и считать его надо вручную – по промокодам и вопросам «видел вас в чате».

Что двигает цену заявки и что проверит модерация

Цену обращения снижает не ставка, а то, что родитель видит до звонка. В проекте мастерской сработали четыре обещания: бесплатный замер и дизайн-проект, решения под любую планировку, рассрочка 0% и экологичные материалы. Все четыре снимают не цену, а страх – что дорогую вещь сделают не по размеру, что ребёнок будет спать рядом с химией и что семейный бюджет не потянет всю комнату сразу.

Второе – чек, который считают вместе с ценой заявки. Одна и та же цифра в 974 ₽ означает разное при чеке 17 000 ₽ и при чеке 95 000 ₽, поэтому смотреть на неё в отрыве от сделки бессмысленно.

Третье – документы, и это то место, где детская мебель отличается от любой другой. Мебель для детей подпадает под техрегламент Таможенного союза ТР ТС 025/2012 «О безопасности мебельной продукции» и проходит обязательную сертификацию, а не декларирование. Раз вы этим торгуете, готовьте сертификат заранее: рекламная модерация запрашивает подтверждение, когда в объявлении стоят слова про безопасность, гипоаллергенность или экологичность, и без бумаги такие формулировки снимают.

Важно: статья 6 закона «О рекламе» запрещает объявления, которые побуждают ребёнка уговаривать родителей на покупку и создают впечатление, что без товара ребёнок хуже сверстников. Обращайтесь в тексте к родителю, а не к ребёнку, и не забывайте про маркировку интернет-рекламы – штрафуют за её отсутствие отдельно от всего остального.

Кейсы продвижения детской мебели на заказ

• Детская мебель на заказ, мастерская «Детский Уют», Омск – 385 заявок по 974 ₽ за полгода, 77 клиентов и ROMI 523% при бюджете 35 000 ₽ в месяц.
• Магазин детской мебели – 920 заказов по 1 300 ₽ и ROMI 1770%: заказ обошёлся примерно в 6% чека 22 000 ₽.
• Кровати-чердаки, Москва – 583 заявки по 715 ₽ и 118 новых клиентов при среднем чеке 27 885 ₽.
• Магазин кроватей-чердаков – 320 заказов за 6 месяцев по 2 800 ₽ и ROMI 450%: розница против заказного производства.
• Письменные столы на заказ – 312 заказов по 1 250 ₽ и ROMI 517%, ближайший сезонный сосед перед 1 сентября.
• Компьютерные столы на заказ – 385 заявок по 728 ₽ и 112 заказов: подростковая часть той же комнаты.
• Мебель по индивидуальным размерам – 312 заявок по 2 150 ₽ и 98 договоров, самая дорогая заявка среди мебельных проектов.
• Мебель-трансформеры – 324 заявки по 975 ₽ и ROMI 732% при чеке 35 200 ₽: решение для маленькой детской.

Где заказать

• «В точку» – продвижение мебели: Директ, Авито и ВКонтакте в связке, с целевой ценой заявки, зафиксированной на старте, и кейсами детской мебели с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт кампании на больших бюджетах и сразу в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при длинном цикле выбора.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит производствам с широким каталогом.
• eLama – сервис для самостоятельного ведения, если кампании хочется держать внутри команды.
• Частный специалист – берётся за одну задачу, и небольшой мастерской в одном городе этого нередко хватает.

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы