Как продвигать фермерские продукты: каналы и цена заказа

Фермерский магазин проигрывает супермаркету цену первого заказа и отыгрывается на втором: в проекте агентства «В точку» заказ обходился в 980 ₽ при среднем чеке 3 500 ₽ – это 920 заказов за полгода и ROMI 580%, хотя до нас клиент платил больше 2 000 ₽ за заказ. В соседнем проекте фермерского мяса тот же канал дал 1 210 заказов по 382 ₽ при чеке 3 800 ₽ – разница вчетверо возникла не из-за ставок, а из-за того, что мясо берут одной позицией, а продуктовую корзину собирают долго. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 10 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам платится отдельно. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заявки по каждому, ограничения закона на слова «эко» и «органик» и то, что в этой нише решает исход.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика. Деньги, которые уходят площадкам за показы, сюда не входят: это второй кошелёк, и про него забывают, когда сравнивают две сметы.

В месячную сумму входит сбор запросов по категориям и зонам доставки, минус-слова, объявления, товарный фид, настройка целей, еженедельная оптимизация и отчёт по цене заказа. Рекламный бюджет всегда идёт отдельной строкой: по нашей оценке ниши на странице сколько стоит реклама магазина фермерских продуктов, тест укладывается в 40 000–80 000 ₽ в месяц на одну зону доставки, рабочий уровень – 80 000–220 000 ₽, масштаб на новые города – 220 000–550 000 ₽. Ведение там же: 15 000–35 000 ₽ у фрилансера, 35 000–85 000 ₽ у профильного агентства, 85 000–200 000 ₽ у крупного.

Важно: первый заказ в этой нише почти никогда не окупается сам. По нашим расчётам на той же странице, он съедает 25–30% чека, а маржа с заказа при чеке 3 500 ₽ – около 1 050 ₽. Зарабатывает магазин на семье, которая после первой доставки берёт продукты каждую неделю.

Какие каналы работают и сколько стоит заявка

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один, но не по общим словам. Спрос в нише большой – по Яндекс Вордстату «фермерские продукты» набирают 16 779 показов в месяц, – только в этих показах много любопытных и людей, которые ищут, где ферму посмотреть. Деньги приносят вложенные запросы с намерением: «магазин фермерских продуктов» (2 053), «купить фермерские продукты» (1 685), «фермерские продукты с доставкой» (1 147). Кампании делим не по брендам, а по категориям: молочка, мясо, сыры, овощи, мёд.

Товарная кампания по фиду. В еде объявление продаёт картинкой: помидор на грядке и цена за килограмм работают лучше любого заголовка. Фид даёт охват по всему ассортименту без ручной сборки объявлений и хорошо ловит тех, кто пришёл за одной позицией, а положил в корзину пять. Без нормальных фото продуктов канал не запускается вообще – сток тут виден сразу и убивает доверие.

Ретаргетинг и возврат покупателей. Фермерские продукты покупают ритмом: молоко раз в неделю, мясо раз в две. Напоминание о следующей доставке и догон брошенной корзины стоят дешевле, чем привлечение нового покупателя поиском, и именно они вытягивают экономику. В нашем проекте на этот блок уходила почти пятая часть бюджета.

Поисковое продвижение. Самый дешёвый канал вдолгую и самый медленный на старте. Работают не «о компании», а страницы категорий и районов доставки: в кейсе SEO интернет-магазина продуктов 1 083 заявки из органики обошлись в среднем в 849 ₽, а к десятому месяцу заявка стоила 411 ₽ при неизменном бюджете 92 000 ₽ в месяц.

Яндекс Карты. Если у вас есть лавка, ферма или точка самовывоза, часть покупателей до сайта не доходит: они ищут, где рядом купить деревенский творог, и звонят из карточки. Карточка здесь ещё и проверка на реальность – смотрят фото прилавка, часы работы и отзывы соседей.

2ГИС. Тот же поток, что и в Картах, дешевле и с меньшим охватом. Держать заполненными стоит обе площадки: люди из соседних домов ищут в разных сервисах, и пересечение небольшое.

Таргет ВКонтакте. Прямого спроса здесь нет, зато собираются сообщества ЗОЖ, родительские чаты и группы коттеджных посёлков – то есть ровно те, кто готов платить за качество. Канал хорошо заходит в новый район и умеет растить базу: в кейсе доставки свежей рыбы 96 заявок обошлись в 1 458 ₽ каждая, а 418 подписчиков – по 143 ₽ при бюджете 50 000 ₽ в месяц.

Телеграм-канал и бот. Дешевле всего удерживать тех, кто уже покупал: наличие на неделю, фото с фермы, окно приёма заказов до среды. Канал почти не даёт новых покупателей, но держит повторные заказы, на которых вся окупаемость и стоит.

Что двигает цену заказа

Что лежит в корзине. Фермерское мясо – одна позиция и быстрое решение, отсюда 1 210 заказов по 382 ₽. Смешанная продуктовая корзина требует выбора по десятку категорий, и заказ стоит 980 ₽ при почти таком же чеке. Это разные воронки внутри одной ниши, и правками в объявлениях разрыв не лечится.

Ширина зоны доставки. Скоропортящиеся продукты жёстко ограничивают географию: как только машина едет через весь город, часть показов уходит в районы, куда молоко доедет тёплым. Расширять зону дешевле по районам, где уже есть заказы и рекомендации.

Доля вторых доставок. Это главная метрика ниши, а не цена первого заказа. Считайте, сколько покупателей вернулись в течение двух недель: если меньше трети, увеличенный бюджет просто быстрее сольёт деньги. Покупатель с недельным ритмом за два месяца приносит около 8 400 ₽ маржи – почти вдевятеро больше цены привлечения.

Что закон разрешает писать про «эко» и «фермерское»

Лицензия на торговлю продуктами не нужна, но реклама здесь ограничена сильнее, чем кажется. Слова «органический», «биологический», «экологический» и сокращения «био» и «эко» по закону об органической продукции разрешены только тем, у кого есть сертификат и запись в государственном реестре производителей органической продукции. Без них формулировки вроде «эко-молоко» и «органические овощи» – нарушение, и модерация площадок всё чаще просит подтверждение.

Важно: обещать пищей лечебный эффект нельзя. «Снижает давление», «выводит токсины», «лечит ЖКТ» – такие объявления снимают на модерации, а за выход в эфир штрафуют. Пишите о происхождении, сроке от дойки и составе, а не о здоровье.

Отдельно – детское питание: реклама не должна представлять смеси заменителями грудного молока и утверждать преимущество искусственного вскармливания, для прикорма нужны указание возраста и упоминание о консультации специалиста. На мясо и молочку площадки при модерации товарных кампаний могут запросить декларации соответствия и ветеринарные документы, а молочная продукция подлежит обязательной маркировке «Честный знак». Посевы у блогеров с 2022 года требуют токена и пометки «Реклама» с указанием рекламодателя.

Кейсы продвижения фермерских продуктов

Шесть разборов по форматам – ищите похожее на своё:

• Онлайн-магазин фермерских продуктов – 920 заказов по 980 ₽ за 6 месяцев, ROMI 580% при чеке 3 500 ₽
• Магазин фермерского мяса – 1 210 заказов по 382 ₽ и ROMI 410% при чеке 3 800 ₽
• SEO интернет-магазина продуктов – 1 083 заявки по 849 ₽ за 10 месяцев, к десятому месяцу 411 ₽
• Доставка свежей рыбы – 96 заявок по 1 458 ₽ и 418 подписчиков по 143 ₽ через таргет
• Доставка детского питания – 712 подписок по 680 ₽ за 6 месяцев и ROMI 530%
• Доставка веганской еды – 420 заказов по 780 ₽ и ROMI 350%

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш ассортимент и зону доставки, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама с расчётом по второй доставке, а не по первой
• Demis Group – поисковое продвижение и работа с большой семантикой каталога
• Kokoc Group – комплексное продвижение, от поиска до медийных размещений
• Ingate – крупное агентство с практикой по сетям и большими бюджетами
• Риалвеб – реклама и сквозная аналитика для федеральных игроков
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу держите внутри
• Локальные специалисты по соцсетям – если основной канал это сообщество и фотографии с фермы

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы