Как продвигать лечение алкоголизма: каналы и цена заявки

До лечения в наркологии доходит 41% обратившихся, и дело тут не в работе администраторов: звонит жена, мать или взрослый ребёнок, а согласие должен дать человек, которого ещё предстоит уговорить. В проекте агентства «В точку» для наркологической клиники это 882 заявки по 1 098 ₽ за одиннадцать месяцев и 362 пациента на лечении – 2 674 ₽ за дошедшего при среднем чеке курса 68 000 ₽. Спрос при этом большой и круглосуточный: «лечение алкоголизма» ищут 29 192 раза в месяц по России (Яндекс Вордстат), и пик обращений приходится на вечер, ночь и выходные. Ниже – тарифы, требования закона к рекламе, восемь каналов с ценой обращения по каждому и наши кейсы в нише.

Сколько стоит: тарифы коротко

Вилка широкая, потому что каналы здесь устроены по-разному: контекст даёт обращения завтра и стоит дорого, поиск разгоняется полгода и потом стоит дёшево. Бюджет на клики и оплату подрядчика считаются отдельно, и в смете это две разные строки.

Внутри рабочей сметы на 88 000 ₽ в месяц деньги расходятся так: страницы услуг и методов – 30 000 ₽, виды зависимости – 22 000 ₽, материалы для близких – 18 000 ₽, анонимность и доверие – 10 000 ₽, техническая часть – 8 000 ₽. Пятая часть сметы уходит на тексты для родственников, и это не просветительство, а самый дешёвый источник обращений в нише, где сам пациент обычно ничего не ищет.

Лицензия, модерация и запрещённые формулировки

Наркология – медицинская деятельность, и рекламировать её без лицензии нельзя. Площадки запрашивают лицензию при модерации и снимают объявления до первого показа, а формулировки в этой тематике проверяют строже, чем почти везде в медицине: на ведение и переписку с модерацией в рабочей смете заложено 30 000 ₽ из 150 000 ₽.

Запрещено обещать результат: «излечим», «стопроцентная гарантия», «избавление навсегда» – это нарушение требований к рекламе медицинских услуг и повод для штрафа. Обязательны указание лицензии, сведения о врачах и предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста – в объявлении, на сайте и в видео, каждый раз.

Отдельная ловушка – запрос «принудительное лечение от алкоголизма», который ищут 1 297 раз в месяц (Яндекс Вордстат). Спрос настоящий, но принудительно лечить взрослого человека можно только по решению суда, поэтому продавать такую услугу в объявлении нельзя ни клинике, ни посреднику. Работать с этим спросом честно можно: страницей о том, что делать, когда близкий отказывается лечиться, и чем мотивационная работа отличается от вывоза силой.

Важно: родственник, которому пообещали гарантию, а через полгода случился рецидив, оставляет отзыв, который стоит клинике дороже любого штрафа. В нише с плохой репутацией честная формулировка – это не осторожность, а рабочий инструмент.

Каналы продвижения лечения алкоголизма

Поиск Яндекса (Директ). Самый быстрый канал и самый дорогой: первые звонки идут через несколько дней после модерации. Работают срочные формулировки – вывод из запоя, нарколог на дом, круглосуточно. Заявка по рынку обходится в 3 500 – 8 000 ₽, а в нашем новосибирском проекте вышла 1 285 ₽ за счёт узких кампаний и отсечения нецелевых запросов.

Сети Яндекса и ретаргетинг. Нужны потому, что родственник почти никогда не решается с первого захода: он смотрит три-четыре сайта, закрывает вкладки и возвращается через день или неделю. Отдельной цены заявки у канала нет, он идёт в общей цене кампании, но без него теряется значительная часть уже оплаченного трафика.

Продвижение сайта. Единственный канал, где цена обращения со временем падает, а не растёт. В нашем проекте заявка стоила 1 098 ₽ в среднем и 540 ₽ в одиннадцатый месяц при неизменном бюджете 88 000 ₽, а трафик вырос с 520 до 6 800 визитов. Ошибка, которая губит этот канал, – собрать все услуги на одну страницу: вывод из запоя, кодирование, детоксикация и реабилитация ищутся по-разному.

Материалы для близких. Формально часть поиска, по факту отдельный канал со своим спросом: как уговорить лечиться, что делать при запое, по каким признакам понять, что человек не справляется. Конкуренции там почти нет, а человек приходит за недели до того, как начнёт выбирать клинику. В смежном проекте для клиники зависимостей органическая заявка обошлась в 1 464 ₽.

Яндекс Карты и 2ГИС. Отрабатывают запрос «клиника рядом» и круглосуточность. Заявка выходит в 500 – 1 300 ₽ – дешевле рекламы, но объём ограничен городом. Карточка с режимом работы, фотографиями стационара и живыми отзывами приносит звонки без аукциона.

Авито. Имеет смысл для выездных услуг – нарколог на дом, капельница, консультация. Площадка даёт поток в регионах, где контекст перегрет посредниками, но требования к медицинской тематике там такие же: лицензия и никаких обещаний результата.

Репутация и отзывы. Прямой цены обращения у канала нет, он работает как фильтр: при похожих программах и ценах семья идёт туда, где отзывы свежее, лицензии открыты, а на жалобу отвечает главврач, а не аккаунт поддержки. В нише, полной серых точек, это первое, что проверяют перед звонком.

Партнёрства и программы сопровождения. Психиатры, психотерапевты, реабилитационные центры и выездные службы передают друг другу пациентов, и такие обращения самые тёплые. Сюда же относится работа со своей базой: именно программы после курса вытягивают экономику, потому что на одном курсе дорогие каналы не окупаются.

Во что обходится пациент

Считать в наркологии надо не заявку, а дошедшего до лечения, и разрыв между этими цифрами огромный. При доходимости около 41% заявка из поиска по 1 098 ₽ превращается в пациента за 2 674 ₽ – меньше 4% от чека курса 68 000 ₽, а заявка из контекста по 5 500 ₽ – примерно в 25 000 ₽, то есть 37% чека.

Дальше простая арифметика. При марже клиники 30–35% контекст на одном курсе не окупается: привлечение съедает её целиком, и экономика сходится только на программах реабилитации и сопровождения, которые продлевают выручку с одного пациента. Поэтому контекст здесь – канал первых месяцев и срочных услуг, а не постоянная база.

Важно: реклама, которая крутится круглосуточно, при телефоне, отвечающем с девяти до шести, сжигает самые дорогие клики в сутках. Либо дежурный администратор ночью, либо отключение ночных показов – третьего варианта нет.

Кейсы продвижения лечения алкоголизма и зависимостей

• Лечение от алкоголизма, Новосибирск – 482 обращения по 1 285 ₽ и 109 новых пациентов за полгода.
• Реабилитационный центр – 188 заявок по 1 702 ₽ в нише, где люди боятся огласки.
• Психиатрическая клиника – 187 заявок по 1 150 ₽ при самой жёсткой модерации из всех медицинских ниш.
• Центр психотерапии, Екатеринбург – 187 заявок по 1 123 ₽ за четыре месяца и 65 новых клиентов.
• Капельницы на дому, Челябинск – 287 заявок по 912 ₽ и 115 клиентов за четыре месяца.
• Вызов врача на дом – 835 заявок по 723 ₽ и 589 первых выездов за семь месяцев, ROMI 542%.

Где заказать

• Фрилансер. Дешевле всех, 20 000 – 45 000 ₽ в месяц за ведение контекста. Переписку с модерацией и проверку формулировок придётся держать на себе.
• Профильное медицинское агентство. Берёт на себя лицензионные требования, круглосуточные кампании и коллтрекинг, потому что почти все обращения здесь – звонки.
• Крупное агентство полного цикла. Имеет смысл сетям клиник в нескольких городах, где к рекламе добавляются сайт, колл-центр и работа с репутацией.
• Штатный маркетолог. Оправдан при своём стационаре и постоянном потоке, когда нужна ежедневная работа с загрузкой коек и программами сопровождения.
• Агентство «В точку». Ведём клиники зависимостей и выездные службы, настраиваем рекламу медицинских услуг с проверкой формулировок и считаем не заявки, а пациентов, дошедших до лечения.

Если выбираете между подрядчиками, сравните их по нашему рейтингу агентств: там видно, кто уже работал с лицензируемой медициной, а кто заходит в неё впервые.

Вопросы и ответы