Как продвигать магазин диванов: каналы и цена заказа

Диван выбирают ногами: из 77 655 запросов «магазин диванов» в месяц по Яндекс Вордстату 6 980 приходится на «магазин диванов адреса» – каждый одиннадцатый человек ищет не товар, а куда приехать и сесть. Поэтому витрину в интернете и карточку салона на картах здесь нельзя разводить по разным подрядчикам: в проекте агентства «В точку» для магазина «СОФА.РУ» контекстная реклама дала 520 заказов по 2 852 ₽ при среднем чеке 35 000 ₽ и ROMI 580% за полгода – привлечение съело около 8% чека.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цены взяты с наших страниц стоимость контекстной рекламы, стоимость SEO-продвижения и стоимость продвижения на Авито – там же расписано, что входит в работу. Бюджет площадки сюда не входит: в наших мебельных проектах он был 180 000 ₽ в месяц на контексте, 116 000 ₽ в месяц на продвижении сайта и около 63 700 ₽ в месяц на Авито. Внутри цены услуги лежат три вещи: сбор запросов и объявления, карточки товаров с ценой и фильтрами, ежедневная работа со ставками и минус-словами.

Сколько спроса на самом деле

По Яндекс Вордстату «магазин диванов» ищут 77 655 раз в месяц по России. Внутри спроса видно, чего люди хотят: «купить диван в магазине» – 10 947 показов, «интернет магазин диванов» – 8 997, «магазин мебели диваны» – 7 940, «магазин диванов адреса» – 6 980, «мебельный магазин диваны» – 6 229. Спрос здесь раздвоен между онлайном и залом, и это не проблема, а подсказка по структуре кампаний: одни объявления ведут в каталог, другие – на страницу салона с адресом, часами работы и фотографиями зала.

Ниша тяжёлая по деньгам на входе и приятная по чеку на выходе. В нашем проекте по продвижению сайта интернет-магазина мебели средний заказ составил около 42 000 ₽ при цене заявки 821 ₽ – около 2% от выручки заказа. При таком соотношении десяток-полтора сделок в месяц уже окупает и рекламу, и подрядчика.

Важно: «реклама магазина диванов» ищут 162 раза в месяц – столько людей ищет подрядчика, а не диван. Размер вашего рынка показывает первое число, 77 655, а не это.

Каналы: что запускать и в каком порядке

Яндекс Директ на поиске – первый канал для любого магазина с сайтом. Человек уже определился с типом дивана и ищет, где купить, поэтому в объявлении решают наличие, срок доставки и цена конкретной модели. В проекте «СОФА.РУ» до нас заказ обходился дороже 5 000 ₽, а после перестройки кампаний опустился до 2 852 ₽ – без смены ассортимента, только за счёт структуры и посадочных страниц.

РСЯ и ретаргетинг обязательны именно в мебели: диван выбирают неделями, сравнивают обивки и советуются с семьёй. В том же проекте работали догоняющие показы на тех, кто смотрел больше трёх страниц, и похожие аудитории по базе покупателей моделей дороже 40 000 ₽. Без догоняющих показов половина выбора уходит к тому, кто просто попался на глаза вторым.

Продвижение сайта в поиске – самый медленный канал и самый выгодный на дистанции. В нашем проекте интернет-магазина мебели цена заявки падала двенадцать месяцев подряд: с 1 867 ₽ в первый месяц до 417 ₽ в двенадцатый при неизменном бюджете. Биться с маркетплейсами по «купить диван» бесполезно, а вот по сочетаниям «угловой диван с оттоманкой слева 240 см» конкуренция заметно ниже, а покупатель горячее.

Авито даёт самые дешёвые обращения и не требует сайта. Здесь продают карточки: отдельное объявление на каждую модель, каждый размер и каждую обивку, с честными фотографиями и ценой. В смежном проекте по изготовлению мебели на заказ мы получили 640 контактов по 498 ₽ за пять месяцев со 138 активных объявлений.

Яндекс Карты, 2ГИС и Zoon закрывают тех самых 6 980 человек, которые ищут адрес. Карточка с фотографиями зала, актуальными часами и свежими отзывами приводит визиты без рекламного бюджета, но разово её не сделать: нужны новые отзывы каждый месяц и обновление фотографий после смены экспозиции.

Маркетплейсы – отдельная витрина со своим готовым спросом, но с комиссией, возвратами и чужим клиентом: покупатель остаётся у площадки, а не у вас. Разумно выводить туда ходовые модели среднего сегмента, а дизайнерские и габаритные оставлять себе. Своей цифры по цене заказа с маркетплейсов у нас нет – она сильно зависит от категории и комиссии.

Таргетированная реклама ВКонтакте работает не как источник горячих заявок, а как способ попасть в поле зрения до того, как человек начал искать. Аудитории собираются по интересам «Ремонт и обустройство», «Дизайн интерьера» и по подписчикам местных жилых комплексов. Лучше всего здесь заходят не акции, а фотографии диванов в реальных интерьерах с ценой в подписи.

Партнёрства с дизайнерами интерьера и застройщиками дают сделки с чеком выше среднего. Дизайнер комплектует квартиру целиком и приводит покупателя, который не торгуется по 3 000 ₽, а отдел продаж новостройки передаёт контакты тех, кто въезжает в пустые стены. Канал почти бесплатный, но не масштабируется: договориться можно с десятком партнёров, не с сотней.

Что решает цену заказа

Заказ делает дешёвым не ставка, а то, что человек видит в карточке. В проекте «СОФА.РУ» сработали четыре вещи: собственное производство с диванами по вашим размерам, гарантия пять лет на каркас и механизм, бесплатный дизайнер-консультант по подбору и доставка со сборкой собственной службой. Все четыре снимают не цену, а страх – что механизм развалится через год и что габаритную вещь привезут с царапиной.

Второе – разделение сегментов. Эконом и дизайнерская мебель продаются разными объявлениями и разными фотографиями: в первом случае решает цена и срок, во втором – ткань, форма и то, как диван смотрится в гостиной. Третье – цена в карточке. Магазин, который прячет стоимость за «уточняйте», платит за один и тот же заказ заметно дороже, потому что часть людей уходит на этапе, где решение принимается за пятнадцать секунд.

Важно: заявка и состоявшийся заказ – разные деньги. В нашем проекте заявка из поиска стоила 821 ₽, а подтверждённый заказ в контексте – 2 852 ₽. Смету считайте по второму числу.

Кейсы продвижения магазина диванов

• Магазин диванов – 520 заказов по 2 852 ₽ за полгода, ROMI 580%, средний чек 35 000 ₽.
• Магазин угловых диванов – 210 заказов по 3 810 ₽ за 6 месяцев, ROMI 530%.
• Магазин модульных диванов – 185 заказов по 4 570 ₽, ROMI 420%: самый дорогой заказ среди мебельных ниш.
• Прямые диваны – 1 850 заявок по 490 ₽, самый массовый сегмент.
• Модульные диваны – 412 заявок по 1 150 ₽.
• Мебель для гостиной – 512 заказов по 2 847 ₽, ROMI 485%.
• Магазин мебели для спальни – 520 заказов по 3 200 ₽, ROMI 580%.
• Бескаркасная мебель – 715 заказов по 1 380 ₽, ориентир для недорогого сегмента.

Где заказать

Частный специалист берётся за одну задачу – настроить Директ или вести Авито – и небольшому салону с одним городом этого часто хватает. Профильная студия по мебели работает с каталогом, фотографиями и карточками товаров, и это заметно по цене заказа, когда моделей больше сотни. Агентство полного цикла оправдано, когда у вас несколько салонов, доставка по стране и надо связать контекст, поиск, карты и маркетплейсы в одну воронку.

Есть и вариант вести всё силами магазина: дешевле всего по деньгам, но требует человека в штате каждый день. Мы в «В точку» специализируемся на мебельной нише и считаем заказы и их цену, а не позиции: продвижение мебельного магазина – наша профильная страница по этой теме. Если сравниваете подрядчиков между собой, посмотрите рейтинг компаний.

Вопросы и ответы