Как продвигать магазин товаров для сна: каналы и цена заказа

Магазин товаров для сна вышел с агентством «В точку» на 730 заказов за полгода по 1 345 ₽ – против 4 000 ₽ с лишним, в которые тот же заказ обходился до перезапуска рекламы. Работа подрядчика в нише начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, а рекламный бюджет вы платите площадкам отдельно: в этом проекте он держался на 180 000 ₽ в месяц и принёс 16,06 млн ₽ выручки при среднем чеке 22 000 ₽. Главная особенность ниши не в цене клика, а в том, что саму категорию почти не ищут: по Яндекс Вордстату запрос «магазин товаров для сна» собирает 125 показов в месяц по России, а вложенный «товары для сна интернет магазин» – 40. Продают не название категории, а товарные запросы с параметрами, и именно от них зависит, будет заказ стоить 300 ₽ или 3 000 ₽.

Сколько стоит: тарифы коротко

Всё, что ниже, – это работа подрядчика: настройка, ведение, аналитика. Деньги на клики и платные размещения уходят площадкам напрямую, и это две разные строки в смете, которые чаще всего сливают в одну при сравнении предложений.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заказа. Разовая настройка и ведение – разные строки договора, и подрядчик с «всё включено» за одну цифру кампании обычно не ведёт вовсе.

Важно: гонорар агентства и рекламный бюджет – два разных кошелька. Если в предложении они слиты в одну сумму, сравнить его с другим предложением уже нельзя.

Каналы продвижения магазина товаров для сна

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек уже решил, что покупает, и выбирает размер, жёсткость, наполнитель или плотность ткани. В кейсе магазина товаров для сна поиск и сети за полгода дали 730 заказов по 1 345 ₽ при плановой доле рекламных расходов не выше 10%. Общая фраза про товары для сна в эту цифру не укладывается никогда: под ней и наволочка за 900 ₽, и матрас за шестьдесят тысяч.

Товарные кампании и фид. Каталог из сотен позиций руками не отработать: объявления собираются из выгрузки, где есть размер, наполнитель, высота подушки и состав ткани. В кейсе магазина матрасов такая связка дала 710 заказов по 1 380 ₽ за полгода. Карточка без размера и наполнителя теряет человека раньше, чем он дойдёт до цены, поэтому каталог приводят в порядок до запуска.

РСЯ и ретаргетинг. Между «посмотрел матрас» и «оплатил» проходит две-три недели: вещь берут на годы и советуются дома. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска. В кейсе товаров для сна лучше всего сработал ретаргетинг на смотревших матрасы со специальным предложением, а из офферов – 100 дней тест-драйва, гарантия до 25 лет и бесплатная доставка с подъёмом в Москве и Петербурге.

SEO интернет-магазина. Самый медленный и самый выгодный канал на дистанции: «какая высота подушки нужна», «чем отличается бамбуковое одеяло от эвкалиптового», «размеры постельного белья евро» ищут постоянно, и этот трафик не выключается с бюджетом. В проекте по интернет-магазину мебели органика дала 1 695 заявок по 821 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 10,2 раза, а 1 080 запросов вышли в топ-10. Первые три месяца канал выглядит убыточным – это арифметика органики, а не провал подрядчика.

Маркетплейсы. Подушки, одеяла, бельё, наматрасники и топперы уходят на Wildberries и OZON лучше, чем с собственного сайта: покупка недорогая, выбирают по отзывам, доставка привычная. Своей цифры по цене заказа на маркетплейсах в этой нише у нас нет, её считают по категориям после первого месяца. Матрас нестандартного размера с подъёмом на этаж остаётся на сайте – маркетплейс такую сделку не закрывает.

Авито. Самый дешёвый контакт из всего, что мы считали в мебели и товарах для дома: в проекте по изготовлению мебели на заказ вышло 640 контактов по 498 ₽ за пять месяцев на 138 активных объявлениях, со снижением стоимости контакта на 43%. Здесь хорошо расходится то, что можно забрать сегодня: матрасы ходовых размеров, кровати, комплекты белья. Канал живёт на объёме и регламенте: объявления разворачивают по размерам и районам, тексты уникализируют, переподачу ставят на расписание.

Локальный поиск и шоурум. Если есть зал, кампании сужают до города и радиуса вокруг точки, и заявка резко дешевеет: в проекте ортопедического салона в Ростове-на-Дону вышло 463 заявки по 287 ₽, до покупки дошли 105 человек. Это самая дешёвая заявка среди наших проектов в ортопедии, но она возможна только там, где на матрас можно лечь, а подушку потрогать.

ВКонтакте и контент. Товар для сна покупают под объяснение, а не под картинку: разрез матраса, подбор высоты подушки под позу сна, честное сравнение наполнителей. В кейсе товаров для сна работали три формата – видеообзоры с демонстрацией свойств, интерьерные фото спален и чистые товарные карточки для товарных кампаний. Прямых заявок канал даёт мало, своей цифры по их стоимости в нише у нас нет.

Что двигает цену заказа

Чек товара, а не мастерство подрядчика. Магазин товаров для сна торгует одновременно наволочками и матрасами, и цена заказа в этих двух корзинах отличается в разы. При чеке 4 900 ₽ заказ стоит 305 ₽, при чеке 22 000 ₽ – 1 345 ₽, при чеке 60 577 ₽ – 1 270 ₽. Смотреть надо на долю рекламных расходов, а не на цену заказа отдельно: в товарах для сна план был не выше 10%, и его держали.

Снятие страха «не подойдёт». Матрас и подушку нельзя примерить на кассе, и это главный тормоз сделки. В кейсе товаров для сна прибавку дали именно предложения, которые снимают риск: тест-драйв, длинная гарантия, бесплатная доставка с подъёмом. Скидка на этом фоне работала слабее.

Точность запросов. Размер спального места, высота подушки, тип наполнителя, плотность сатина – это то, чем ищут, и это же отсекает случайные клики. Категорийные запросы вроде «магазин товаров для сна» по Вордстату собирают всего 125 показов в месяц, так что строить на них кампанию бессмысленно.

Скорость ответа. В ортопедическом салоне из 463 заявок до покупки дошли 105 – между этими цифрами стоит не реклама, а менеджер, который перезвонил первым и спросил про вес и привычную позу сна.

Что можно и чего нельзя обещать в объявлениях

Лицензия для продажи товаров для сна не нужна, и это отличает нишу от медицины. Но как только матрас или подушка позиционируются как медицинское изделие с лечебным эффектом, реклама попадает под отдельные требования закона «О рекламе»: площадка запросит регистрационное удостоверение, а в объявление придётся добавить предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста.

На практике проще не заявлять лечение вовсе. Формулировки вида «вылечит спину», «избавит от остеохондроза», «устранит бессонницу» модерация возвращает на доработку, а работают нейтральные: жёсткость под вес, поддержка позвоночника, высота подушки под позу сна. Отдельно помните про маркировку интернет-рекламы – токен нужен всем креативам, включая посевы у блогеров.

Важно: объявление с обещанием лечебного эффекта снимут на модерации, а бюджет за эти дни вы уже не вернёте. Тексты проверяют до запуска, а не после первой отбивки.

Кейсы продвижения магазина товаров для сна

• Магазин товаров для сна – 730 заказов по 1 345 ₽ и 16,06 млн ₽ выручки при бюджете 180 000 ₽ в месяц
• Магазин матрасов – 710 заказов по 1 380 ₽ и ROMI 590% за полгода
• Производитель ортопедических матрасов, Краснодар – 312 заказов по 1 270 ₽ при среднем чеке 60 577 ₽
• Магазин штор и домашнего текстиля – 1 770 заказов по 305 ₽ при чеке 4 900 ₽ и ROMI 1 505%
• Ортопедический салон, Ростов-на-Дону – 463 заявки по 287 ₽ и 105 покупок, самая дешёвая заявка в подборке
• Магазин мебели для спальни – 520 заказов по 3 200 ₽ при чеке 35 000 ₽
• Магазин домашней одежды – 3 658 заказов по 410 ₽ и выручка более 28 млн ₽ в смежной текстильной категории
• SEO интернет-магазина мебели – 1 695 заявок из органики по 821 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 10,2 раза

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на вашу задачу и по цифрам в кейсах, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение мебельных компаний и товаров для дома: Директ, товарный фид, SEO, Авито и маркетплейсы в связке, с фиксацией целевой цены заказа отдельно по матрасам и отдельно по текстилю
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговые проекты на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с большим каталогом
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при длинном цикле выбора

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы