Как продвигать винный бар и винотеку: каналы и цена заявки

Бронирование столика в винном баре обходится примерно в 280 ₽: столько оно стоило в проекте агентства «В точку» для бара в Краснодаре, где за четыре месяца пришло 530 бронирований при плане «не дороже 350 ₽». Рекламный бюджет там был 35 000 ₽ в месяц, 140 000 ₽ за четыре месяца вернулись выручкой 1 188 000 ₽, ROMI 742%. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 10 000 до 130 000 ₽ в месяц и оплачивается отдельно от бюджета площадкам. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заявки и то, почему в винном баре решает не цена брони, а доля тех, кто до стола дошёл.

Сколько стоит: тарифы коротко

В месячную сумму подрядчика входит семантика по поводам и сортам, минус-слова, объявления, настройка целей в Метрике, ограничение показов по радиусу вокруг бара, еженедельная оптимизация и отчёт по цене брони. Рекламный бюджет площадкам – это вторая строка сметы, и именно её забывают, когда сравнивают два коммерческих предложения.

В краснодарском проекте рабочим оказался бюджет 35 000 ₽ в месяц – ниже нижней границы тестового уровня по рынку. Так бывает, когда спрос узкий и город один: чем уже ниша и меньше радиус, тем меньше денег нужно, чтобы кампания набрала данные для оптимизации. В поисковом продвижении ресторана фиксированного бюджета понадобилось больше – 62 000 ₽ в месяц.

Цена брони 280 ₽ и чек 2 500 ₽: что здесь решает

Средний чек на человека в винном баре из нашего проекта – 2 500 ₽. При таком чеке бронь за 280 ₽ и даже за 500 ₽ экономику держит: 140 000 ₽ рекламных расходов на 1 188 000 ₽ выручки – это около 12%. Поэтому торговаться за цену брони в этой нише почти бессмысленно, а вот за доходимость – очень.

Разница между 132 ₽ в крафтовом баре и 789 ₽ в выездном объясняется не мастерством настройки, а тем, что человек решает. Зайти вечером в бар рядом решают за минуту, а бар на свадьбу выбирают неделями, и клик до такого решения дороже. Винный бар стоит посередине: повод есть, но выбирают из нескольких заведений и смотрят отзывы.

Важно: из 530 бронирований до стола дошли 380 – это 71%, и постоянными гостями стали 119 человек. Каждый несостоявшийся визит – та же 280-рублёвая бронь, только без выручки. Напоминание в мессенджере за три часа стоит дешевле, чем ещё десять тысяч в рекламу.

Какие каналы работают

Яндекс Директ на поиске. Основной канал и единственный, который даёт брони с первой недели. Запросы «винный бар краснодар», «где выпить вина», «дегустация вина» приводят человека с готовым намерением на конкретный вечер. Подходит всем, у кого есть страница с винной картой и работающая форма бронирования.

Сети и догоняющая реклама. Винный бар выбирают глазами: свет, бокалы, сырная тарелка. Показ по интересам «Вино», «Рестораны», «Досуг и отдых» и возврат тех, кто уже смотрел меню, набирают охват дешевле поиска. Главное правило – жёстко ограничивать показы радиусом вокруг бара: в краснодарском проекте это были 3 км плюс центр города.

Яндекс Карты и 2ГИС. Отдельный поток, который вообще не доходит до сайта: человек ищет, где выпить вина рядом, и идёт по маршруту из карточки. В нише кафе обращение из карт стоит 150–400 ₽ против 600–1 400 ₽ в контексте, а карточку можно вести своими силами. Это первое, что приводят в порядок до любой платной рекламы.

Таргет ВКонтакте. Прямого спроса тут мало, зато собирается аудитория по интересам «вино» и «гастрономия» и по подписчикам соседних заведений с винной картой. Канал закрывает то, чего не умеет поиск: узнаваемость нового бара и подписчика, который вернётся сам. Цену обращения считают по факту первого месяца – она сильно зависит от города и качества фотографий.

Телеграм-каналы города. Анонсы дегустаций, винных вечеров и сетов по бокалам в местных афишах и гастрономических каналах закрывают конкретную дату. Это не поток, а разовые всплески: канал хорош, когда есть событие, и почти бесполезен для обычного вторника. Отдельной цены заявки тут нет, размещения считают по каждому каналу.

Поисковое продвижение. Самый выгодный канал вдолгую и самый медленный на старте. В проекте по ресторану фиксированные 62 000 ₽ в месяц дали 896 заявок по 623 ₽, причём в первый месяц заявка стоила 2 952 ₽, а к девятому – 305 ₽. Работают не тексты «о нас», а страницы по сортам, поводам, районам и событиям.

События и партнёрства. Дегустации с сомелье, винные вечера по четвергам, подарочные сертификаты и совместные ужины с местными сыроварнями и импортёрами. Формально это не рекламный канал, но именно он даёт поводы для всех остальных: в нашем проекте кампании строились вокруг дегустаций и сета на двоих, а не вокруг бара как такового.

Отзывы и рейтинг заведения. Гость сравнивает две-три карточки и выбирает по оценке и свежим отзывам, поэтому ответы владельца и работа с оценками влияют на цену брони во всех остальных каналах. Расходов канал почти не требует, времени – требует постоянно. Запросы «отзывы винный бар» и «рейтинг винных баров» люди задают наравне с названием ниши.

Винотека, дегустации и закон о рекламе

Прямая реклама алкоголя в интернете запрещена законом «О рекламе», поэтому в объявлениях продвигают заведение, кухню и повод, а не вино как товар. В краснодарском проекте кампании строились на бронировании столика, сете на двоих и дегустациях с сомелье, а сортовая часть жила на сайте и в карточке, куда человек приходил сам. Формулировки объявлений стоит согласовывать с модерацией площадки до запуска, а не после отклонения.

У винотеки с розничной продажей ограничений больше, чем у бара с посадкой: платить за клики по названиям вин почти не за что, зато работают дегустации, подбор к ужину и подарочные наборы – то есть услуга, а не бутылка. Винотеке разумно считать не заявку, а запись на дегустацию: у неё есть дата, цена и понятная выручка. Цена такой записи в наших проектах по общепиту укладывалась в 132–789 ₽, и внутри этой вилки всё зависит от города, конкуренции в радиусе и того, сколько людей приходит на одну запись.

Важно: одна бронь в баре – это два-три человека. Если считать привлечение на гостя, а не на стол, стоимость выходит завышенной втрое, и рабочая реклама выглядит убыточной. В нашем проекте на 530 броней пришлось 380 состоявшихся визитов, и мерить экономику надо от стола.

Кейсы продвижения винных баров и заведений с винной картой

• Продвижение винного бара – 530 бронирований по 280 ₽ за четыре месяца при плане 350 ₽, выручка 1 188 000 ₽.
• Реклама крафтового бара – 487 целевых визитов по 132 ₽ и 115 бронирований столов, ROMI 530%.
• Маркетинг стейк-хауса – 342 бронирования по 210 ₽ и 11 300 000 ₽ дополнительной выручки.
• Реклама грузинского ресторана – 832 брони по 237 ₽ за полгода и рост выручки на 35%.
• Продвижение антикафе – 942 брони по 215 ₽ и 203 новых клиента, ROMI 743%.
• Реклама выездного бара – 285 заявок по 789 ₽: событийный формат с длинным выбором.
• Продвижение семейного ресторана – 835 заказов по 312 ₽ и рост посещаемости на 62%.
• Реклама итальянской кухни – 487 заказов по 215 ₽ за три месяца, ROMI 785%.

Где заказать

• Агентство полного цикла. Берёт поиск, сети, карты и аналитику разом и отвечает за цену брони, а не за клики. Мы в «В точку» работаем с 2016 года, входим в ТОП-30 smm-агентств рейтинга «Лайкни»; профильная услуга по этой теме – контекстная реклама.
• Узкий подрядчик по контексту. Дешевле на старте и быстро запускает Директ, но карточки, сайт и напоминания по броням останутся на вас.
• Специалист по картам и локальной видимости. Разумный первый шаг для бара в проходном месте: продвижение в Яндекс Картах закрывает поток «винный бар рядом».
• Агентство по поисковому продвижению. Имеет смысл, если сайт уже принимает брони и нужен трафик, который не выключается вместе с бюджетом.
• Фрилансер. Подходит одной точке с бюджетом до 30 000 ₽; радиус показов и минус-слова по алкогольной тематике стоит проверить сразу.
• Свой маркетолог в штате. Оправдан сети от нескольких заведений, где события идут каждую неделю круглый год.

Если выбираете между несколькими исполнителями, критерии сравнения и лидеров по направлениям мы собрали в рейтинге компаний.

Вопросы и ответы