Как проверить рекламу в Яндекс Директе самому: пошаговый аудит

Самая дорогая находка при самостоятельной проверке кампании – не ставка и не текст объявления, а десяток запросов, по которым вы платите зря месяц за месяцем: в проекте агентства «В точку» после чистки трафика и перераспределения бюджета цена заявки упала с 163,6 до 56,3 ₽ за месяц при расходе 58 632 ₽. Проверка своими руками занимает вечер и стоит только времени, платный разбор по нашему прайсу – от 8 000 ₽ за экспресс-аудит одной кампании и от 25 000 ₽ за проверку до пяти кампаний со сроком от трёх рабочих дней. Смотреть при этом надо не на красоту настроек, а на четыре цифры: цену заявки по каждой кампании отдельно, долю запросов без конверсий, площадки в сетях, которые тратят и не дают заявок, и расхождение между заявками в кабинете и заявками в CRM.

Аудит рекламы в Директе: порядок действий

1. Запишите, сколько вы готовы платить за заявку и за клиента. Без этой цифры аудит превращается в вопрос вкуса: в проекте агентства нянь план по цене заявки стоял до 1 000 ₽, и 728 ₽ – это хорошо только потому, что план был задан заранее.
2. Откройте отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней и отсортируйте по расходу. Всё, что съело деньги и не дало ни одной цели, – ваш первый список минус-слов.
3. Проверьте, что цели в Метрике есть и что они действительно срабатывают: отправка формы, клик по номеру, переход в мессенджер. Кампания без работающей цели оптимизируется по кликам, то есть покупает трафик, а не заявки.
4. Сверьте число заявок в кабинете с числом в CRM, в почте и в журнале звонков. Расхождение в разы – это почти всегда сломанная форма или непринятые звонки, а не плохая реклама.
5. Посчитайте цену заявки по каждой кампании и каждой группе отдельно. В среднем по аккаунту всё выглядит прилично до того момента, как выясняется, что одна кампания кормит, а три едят.
6. Убедитесь, что поиск и сети разведены по разным кампаниям. Если они в одной, вы не можете сказать, откуда пришли заявки, и любые выводы будут угадыванием.
7. Посмотрите отчёт по площадкам в сетях и по устройствам. Здесь обычно и живёт самая заметная утечка: пара десятков приложений и мобильных сайтов, которые набирают клики и не дают ни одного обращения.
8. Проверьте регион, расписание и дневное ограничение. Реклама, которая идёт круглосуточно при телефоне до 18:00, оплачивает звонки, которые никто не примет.
9. Пройдите по своим объявлениям как покупатель – с телефона. Смотрите, попадает ли человек на страницу той услуги, которую искал, и видит ли он цену и способ связаться без прокрутки.
10. Проверьте статусы: отклонённые на модерации объявления, остановленные группы, фразы, по которым показов почти нет. Выпишите все находки в один список и оцените каждую в деньгах – так станет видно, что чинить первым.

Это не разовая уборка. Отчёт по поисковым запросам в первую неделю после любых правок смотрят каждый день, дальше раз в два-три дня, а полный проход по списку выше имеет смысл повторять раз в месяц.

Сколько это стоит и какой вариант выбрать

Итоговая цена аудита зависит от числа кампаний, объёма трафика и глубины разбора: проверить одну кампанию на 25 000 ₽ бюджета и разобрать аккаунт из двадцати – это разная работа. Рекламный бюджет ни в одну из этих сумм не входит, он платится Яндексу напрямую. Если бюджет меньше 50 000 ₽ в месяц, обычно дешевле пройти список самому, а платный аудит заказывать тогда, когда собственная проверка ничего не объяснила.

Ошибки, которые находятся чаще всего

Первая – широкие фразы без минус-слов. «Подбор персонала» приводит и предприятия, и людей, ищущих работу; в проекте по аутстаффингу рабочего персонала половина задачи состояла именно в том, чтобы отсечь соискателей, и после жёсткой минусовки компания вышла с нуля на 34 заявки с формы и 10 прямых звонков за 8 недель.

Вторая – реклама, ведущая на страницу без цены. Объявление обещает конкретику, страница отвечает «рассчитаем индивидуально», и человек уходит уже оплаченным. Самый дорогой отказ в кампании – тот, который вы создали сами, разницей между обещанием в объявлении и содержимым страницы.

Третья – автостратегия, которой нечего оптимизировать. По рекомендации самого Яндекса стратегии начинают работать осмысленно, когда набирают порядка десяти конверсий в неделю; если ваш бюджет физически не даёт такого количества, дело не в настройках, а в арифметике.

Четвёртая ошибка не видна в отчётах и стоит дороже всех. Медицина и стоматология, психиатрия, ветеринария, инъекционная косметология, финансовые услуги и лекарства рекламируются только при наличии лицензии, и площадка запросит её копию при проверке. Рекламу медицинских услуг и препаратов сопровождают предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, обещать излечение и гарантированный результат нельзя, а рекламу алкоголя, табака, кальянов и вейпов закон запрещает вовсе. Интернет-реклама маркируется и учитывается в ЕРИР: в Директе эту часть закрывает сама площадка, но за достоверность данных о рекламодателе отвечаете вы.

Важно: если при проверке выяснилось, что целей в Метрике нет или они не срабатывают, останавливайтесь на этом пункте. Всё, что вы увидите дальше, посчитано по кликам, и решения по такой статистике сделают кампанию только дороже.

Сроки: когда цифрам можно верить

Первые заявки после правок приходят на 3–7 день, но предсказуемая цена заявки появляется к третьей-четвёртой неделе – ровно столько нужно, чтобы накопился список мусорных запросов и площадок. Правки в семантике и минус-словах отражаются на цифрах быстрее всего, изменения на посадочной странице – через одну-две недели, смена стратегии – не раньше месяца.

Отсюда простое правило: не меняйте несколько вещей сразу. Если вы одновременно переписали объявления, добавили минус-слова и сменили стратегию, вы уже не узнаете, что именно сработало. Судить о результате по трём дням тоже нельзя: в наших проектах все устойчивые результаты набирались от месяца и дольше.

Что меняется после правок: наши проекты

Разброс от 56 до 728 ₽ объясняется не качеством настройки, а длиной решения и ценой услуги. Мойку выбирают по дороге, няню – неделями, и всё это время бюджет показывает объявление одному и тому же человеку. Поэтому при проверке кампании у агентства «В точку» первым считается не цена заявки, а цена клиента: заявка за 728 ₽ может быть выгоднее заявки за 187 ₽, если конверсия в договор выше в разы.

Важно: ни один результат в таблице не получен в первый месяц, кроме проекта, где задачей было именно быстро снизить цену заявки. Месяц – это минимальная дистанция, на которой аудит вообще можно оценивать.

Отдавать задачу подрядчику стоит с того момента, когда бюджет перевалил за 50 000 ₽ в месяц, кампаний больше пяти или ниша лицензируемая – цена ошибки там измеряется уже не потраченным бюджетом, а снятыми объявлениями и штрафом; в этом случае смотрите аудит контекстной рекламы.

Вопросы и ответы