Как продвигать чайную лавку: каналы и цена заказа

Чай кончается – и в этой нише именно повторная покупка решает исход: в проекте агентства «В точку» для чайной лавки в Петербурге 189 из 385 заказов стали повторными покупками, почти половина. Сам заказ обошёлся в 370 ₽ при плане до 500 ₽ и среднем чеке 3 195 ₽, за шесть месяцев это 1 230 000 ₽ выручки и ROMI 487% на бюджете 35 000 ₽ в месяц. Спрос в нише есть: «чайную лавку» по Яндекс Вордстату ищут 3 961 раз в месяц по России. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 8 000 до 45 000 ₽ в месяц, деньги площадкам платятся отдельно. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что в рекламе чая писать нельзя.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – гонорар за работу. Рекламный бюджет в тариф не входит, это вторая строка сметы, и именно про неё забывают, когда сравнивают два предложения.

В месячную сумму входит сбор запросов по сортам и поводам, минус-слова, объявления, товарный фид, настройка целей и еженедельная оптимизация с отчётом по цене заказа. Рекламный бюджет площадкам в нашем проекте по чайной лавке держали на 35 000 ₽ в месяц шесть месяцев подряд; на странице кейса минимумом для старта названы 20 000–30 000 ₽ в месяц – ниже этого не набирается статистики, чтобы увидеть долю вернувшихся.

Почему в чайной лавке всё решает вторая пачка

Сто граммов хорошего улуна заканчиваются за три-четыре недели, и это единственный товар на продуктовой полке, где дата следующей покупки известна заранее. В петербургском проекте мы ставили отдельную догоняющую кампанию «ваш чай заканчивается» с запуском на третью неделю после заказа, и половина всего объёма пришла именно из повторных покупок, а не из новых людей.

Отсюда следует, как ставить задачу подрядчику. Считать надо не заказы за месяц, а выручку с покупателя за квартал: при чеке 3 195 ₽ и заказе по 370 ₽ первая покупка окупается сразу, но настоящие деньги приносит третья и пятая. Рост продаж за полгода составил 120% – это результат не ставок в аукционе, а того, что база не растерялась между покупками.

Важно: аудитория чайной лавки делится надвое, и это две разные рекламные кампании. В нашем проекте 65% – ценители чая 28–55 лет, которые возвращаются за сортом, и 35% – те, кто ищет подарок и приходит один раз в год перед праздником. Смешивать их в одной кампании – значит мерить среднюю цену заказа по двум несовместимым воронкам.

Каналы продвижения чайной лавки

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один, но не по слову «лавка»: покупатель приходит с сортом или с поводом – «пуэр шу купить», «чай улун с доставкой», «подарочный набор чая». Именно отсюда пришли 385 заказов по 370 ₽, и здесь же живёт самая дорогая ошибка ниши – справочный трафик вроде «как заваривать пуэр» и «польза иван-чая».

Товарная кампания по фиду. Чай продаётся фотографией листа, названием сорта и ценой за сто граммов, а не заголовком объявления. Фид закрывает весь ассортимент разом и хорошо ловит тех, кто пришёл за одной позицией, а собрал набор на месяц. Без выгруженного каталога товарные кампании не собрать вообще.

РСЯ и ретаргетинг. Чай выбирают долго: читают про сорт, сравнивают степень ферментации, уходят. Догоняющая реклама с дегустационным сетом или бесплатной доставкой от 3 000 ₽ возвращает такого человека дешевле, чем поиск приводит нового. В нашем проекте это была отдельная кампания на тех, кто смотрел карточки сортов и не купил.

Яндекс Карты. У лавки с витриной часть покупателей до сайта не доходит вовсе: ищут, где рядом взять чай на пробу, и идут пешком. В петербургском проекте офлайн-точку крутили радиусом 2 км вокруг адреса, и этот канал почти не требует бюджета площадке – зато требует свежих фото полок, часов работы и ответов на отзывы.

2ГИС. Тот же локальный поток дешевле и с меньшим охватом. Держать заполненными стоит обе карточки: соседи по кварталу ищут в разных сервисах, и пересечение между ними небольшое.

Поисковое продвижение. Самый медленный канал и самый выгодный вдолгую: работают страницы сортов, регионов сбора и способов заваривания, а не раздел «о компании». В нашем кейсе SEO интернет-магазина продуктов заявка из органики стоила в среднем 849 ₽, а к десятому месяцу подешевела до 411 ₽ при неизменном бюджете 92 000 ₽ в месяц.

ВКонтакте и короткие видео. Чай отлично смотрится в кадре: пролив, цвет настоя на просвет, разбор прессованного блина. Канал даёт узнаваемость и подписчиков, а не прямые заказы: в кейсе кондитерского бренда сообщество вышло на охват 221 тысячи без единого рубля рекламного бюджета, подняв охваты втрое.

Телеграм и своя база. Самый дешёвый способ удержать тех, кто уже покупал: пришёл новый урожай, привезли ограниченную партию, в субботу дегустация. Новых покупателей канал почти не приводит, но держит тот самый месячный ритм, на котором сходится вся окупаемость.

Что можно и нельзя писать в рекламе чая

Лицензия на торговлю чаем не нужна, и объявления проходят модерацию без разрешительных документов. Опасность в другом: как только в тексте появляется польза, чай перестаёт быть чаем. Обещать пищей лечебный эффект запрещено – «снижает давление», «лечит бессонницу», «выводит токсины», «чай для похудения» снимают на модерации, а за вышедшее в эфир штрафуют по закону «О рекламе».

Травяные сборы и фиточаи часто зарегистрированы как биологически активные добавки, и это отдельный режим: реклама БАД обязана сопровождаться предупреждением, что добавка не является лекарственным средством, а площадки при модерации запрашивают свидетельство о регистрации. Слова «органический», «биологический», «эко» и «био» по закону об органической продукции доступны только производителям с сертификатом и записью в государственном реестре.

Вся интернет-реклама маркируется: токен, пометка «Реклама» и данные о рекламодателе, включая посевы у блогеров. Превосходная степень без подтверждения – «лучший чай в городе», «самый свежий урожай» – тоже повод для отказа. И отдельно: если в лавке продаётся кальянный табак или курительные принадлежности, рекламировать эту часть ассортимента нельзя ни на одной площадке, её выносят из объявлений и с посадочных страниц целиком.

Кейсы продвижения чайной лавки

Семь разборов по смежным форматам – ищите похожее на свой ассортимент и зону продаж:

• Чайная лавка, Санкт-Петербург – 385 заказов по 370 ₽ за полгода, ROMI 487% при среднем чеке 3 195 ₽
• Магазин фермерского мяса – 1 210 заказов по 380 ₽ и ROMI 410%: та же лавочная модель с повторными покупками
• Премиальный гастромаркет – 1 240 заказов по 580 ₽ и ROMI 530% на широком деликатесном ассортименте
• Интернет-магазин кофемашин – 1 240 заказов и ROMI 540% в соседней напиточной категории
• Кондитерские подарочные наборы – 1 250 заказов по 280 ₽ и ROMI 345%: как устроен подарочный спрос
• Магазин кухонных принадлежностей – 1 280 заказов по 683 ₽ и ROMI 530%, близкая история для чайной посуды
• Антикафе – 942 брони по 215 ₽ там, где чай продаётся вместе со временем и атмосферой
• Интернет-магазин фермерских продуктов – 920 заказов по 980 ₽ и ROMI 580% при чеке 3 500 ₽

Где заказать

Подрядчика по этой нише почти не ищут: «продвижение чайной лавки» по Яндекс Вордстату набирает 0 показов в месяц, и это размер рынка исполнителей, а не вашего спроса – покупателей в нише почти четыре тысячи в месяц. Список честный, мы в нём тоже есть; сравнивайте по смете на ваш ассортимент и зону доставки.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама с расчётом до повторной покупки, а не до первого заказа
• Kokoc Group – комплексное продвижение, от поиска до медийных размещений
• Demis Group – поисковое продвижение и работа с большой семантикой каталога сортов
• Ingate – крупное агентство с практикой по сетям и большим бюджетам
• Риалвеб – реклама и сквозная аналитика для федеральных игроков
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу держите внутри
• Локальная студия по соцсетям – если основное это сообщество, съёмка проливов и дегустации
• Свой администратор лавки – потянет карточки на картах и Телеграм, если есть время снимать контент

Как читать рейтинги и по каким критериям сравнивать подрядчиков, разобрали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы