Как продвигать доставку пончиков: каналы и цена заказа

Пончик поштучно не окупает даже одного клика, и вся экономика ниши держится на коробке: в проекте агентства «В точку» для краснодарской пончиковой 785 заказов обошлись по 210 ₽ при среднем заказе 1 570 ₽ и плане «не дороже 250 ₽». Спрос при этом узкий и почти весь локальный – по Вордстату «доставку пончиков» ищут 2 138 раз в месяц по России, из них 405 приходится на Москву и 146 на Петербург, остальное рассыпано по городам мелкими долями. Работа подрядчика по одному каналу стоит 15 000–35 000 ₽ в месяц, а бюджет площадкам платится отдельно: в том же кейсе это 35 000 ₽ ежемесячно. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что в сладкой доставке двигает выручку сильнее ставок в аукционе.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика по нашему прайсу. Деньги, которые уходят Яндексу и ВКонтакте за показы, сюда не входят, и именно про этот второй кошелёк забывают, когда сравнивают две сметы.

В месячную сумму входит сбор запросов по поводам и районам, минус-слова, объявления и креативы, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по цене заказа. Рекламный бюджет всегда идёт отдельной строкой: в кейсе пончиковой это 35 000 ₽ в месяц, а поисковому проекту службы доставки еды требовалось 72 000 ₽. По нашей оценке рынка на странице цены заявки в доставке еды, ведение контекста стоит 25 000–60 000 ₽ у профильного агентства и 10 000–25 000 ₽ у фрилансера.

Почему всё решает коробка, а не клик

Пончик – импульсная покупка с низкой ценой штуки, и на одиночном заказе реклама не окупается ни при какой ставке. В кейсе пончиковой «Сладкий круг» экономика сошлась ровно тогда, когда поштучное меню заменили наборами-ассорти на 12 и 24 штуки: средний заказ вырос до 1 570 ₽, а заказ из рекламы стоил 210 ₽. Всё, что вы делаете в объявлениях, должно поднимать размер коробки, а не число кликов: «собери набор из 6 пончиков со скидкой 15%», «пончик-бокс на праздник и в офис», «бесплатная доставка от 1000 ₽».

Вторая цифра, ради которой всё затевается, – повторные заказы. В том же полугодовом проекте из 785 заказов 165 человек стали постоянными клиентами, а ROMI составил 487% при выручке 1 232 800 ₽ на вложенные 210 000 ₽. Поводы в сладкой доставке повторяются предсказуемо – пятничные посиделки, день рождения в офисе, детский праздник, – поэтому напоминание вернувшемуся клиенту окупается лучше, чем расширение бюджета на новых.

Важно: комиссия агрегатора платится с каждого заказа, а реклама – один раз за клиента. В нашем разборе цен по доставке еды комиссия 25–35% с чека 2 200 ₽ выходит в 550–770 ₽ за заказ, тогда как привлечение заказа в пончиковой стоило 210 ₽.

Отсюда и приоритет: уходить с агрегаторов резко не надо, но строить свой канал рядом и переводить туда тех, кто уже заказывал, нужно с первого месяца. В кейсе это делали прямо в объявлениях – «на сайте дешевле, чем в агрегаторе, плюс подарок» и пончик за первый прямой заказ. Дешёвый инструмент здесь – флаер со скидкой на следующий заказ, вложенный в коробку: он ничего не стоит по сравнению с кликом и работает на человека, который уже попробовал.

Каналы продвижения доставки пончиков

Спрос в нише маленький и локальный, поэтому канал выбирают не по охвату, а по тому, попадает ли он в радиус доставки. В кейсе весь показ был ограничен пятью километрами вокруг пончиковой плюс бизнес-центры и спальные районы – показы за границей зоны доставки это оплаченные клики по заказам, которые придётся отклонить.

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один и единственный, который приносит заказы в тот же вечер. Кампании делят не по начинкам, а по поводам: «пончики на праздник заказать», «пончики в офис», «пончики рядом», – общий запрос «доставка еды» в этой нише сливает бюджет. В кейсе связка «поводы + наборы» дала заказ по 210 ₽ при плане до 250 ₽.

РСЯ и догоняющая реклама. Здесь работают фотографии глазури, а не текст: сладкое покупают глазами, и яркий креатив в ленте дожимает того, кто открыл меню и закрыл вкладку. Своего спроса канал не создаёт и в отрыве от поиска почти бесполезен. Цену обращения считают по факту первого месяца – она сильно зависит от качества съёмки.

Яндекс Карты. Отдельный поток, который до сайта не доходит вовсе: человек ищет, где пончики рядом, и звонит прямо из карточки. Рекламного бюджета канал не требует, зато требует свежих фото, честного времени доставки и ответов на отзывы. Это первое, что приводят в порядок до любой платной рекламы.

2ГИС. Тот же локальный поток, дешевле и с меньшим охватом. Держать заполненными стоит обе площадки: пересечение аудиторий небольшое, а сети занимают верхние места и там, и там.

Таргет ВКонтакте. Ловит отложенный спрос по интересам «Десерты», «Кафе и рестораны», «Праздники и подарки» и по родительским сообществам района. Подходит тем, у кого есть поток контента, а не три фото за год. Отдельная рабочая настройка из кейса – таргетинг по подписчикам конкурирующих доставок десертов и кофеен в городе.

Телеграм и свой бот. Канал удержания, а не первого заказа: новинка месяца, вечерние акции, бонус за повторную покупку, заказ без звонка. Посевы в районных и городских каналах дают всплески под праздники. Цена обращения зависит от размера базы и считается по факту.

Поисковое продвижение сайта. Самый выгодный канал вдолгую и самый медленный на старте. В нашем проекте службы доставки еды фиксированный бюджет 72 000 ₽ в месяц дал 1 328 заявок по 542 ₽ за десять месяцев, а к концу срока заявка стоила 263 ₽. Работают не страницы «о нас», а разделы по поводам, наборам и районам доставки.

Агрегаторы. Дают поток с первого дня и не требуют настройки, но берут комиссию с каждого заказа, а база клиентов остаётся у площадки. Для молодой пончиковой это нормальный старт и плохая единственная опора. Разумная схема – держать площадки как витрину и параллельно выкупать своих постоянных клиентов в прямой канал.

Важно: бюджет площадкам не входит в цену настройки. В кейсе пончиковой реклама шла на 35 000 ₽ в месяц, и эти деньги платились Яндексу отдельно от работы подрядчика.

Кейсы продвижения доставки пончиков

• Пончиковая, контекстная реклама – 785 заказов по 210 ₽ и 165 постоянных клиентов за шесть месяцев.
• Доставка блинов – 385 заказов по 187 ₽, ближайший сосед по импульсному сладкому спросу.
• Кондитерские наборы – 1250 заказов по 280 ₽: подарочный формат вместо поштучного.
• Стритфуд-кафе – 890 заказов по 123 ₽, самая дешёвая заявка среди наших проектов в еде.
• Кондитерский бренд во ВКонтакте – охват 221 тыс. без рекламного бюджета.
• Бургер-доставка – 1860 заказов по 350 ₽ там, где конкуренция и ставки выше.

Где заказать

Фрилансер-контекстолог. По нашей оценке рынка – 10 000–25 000 ₽ в месяц за настройку и ведение. Быстро и дёшево, но зону доставки такие подрядчики часто не ограничивают, и часть бюджета уходит на клики из районов, куда курьер не поедет.

Профильное агентство по контексту. 25 000–60 000 ₽ в месяц. Берёт на себя зону, часы показа и повторные заказы – для доставки это оптимальный вариант, потому что экономика ниши считается не по заявкам, а по второму и третьему заказу того же человека.

Агентство с поисковым продвижением. 35 000–80 000 ₽ в месяц. Имеет смысл, если вы строите свой канал вместо агрегаторов и готовы ждать: дешёвым поиск становится примерно с шестого месяца.

Локальная студия или штатный маркетолог. Хорошо закрывает Карты, отзывы и соцсети, слабее – аукционные каналы. Рабочая связка для небольшой пончиковой: контент и карточки внутри, платные каналы снаружи.

Агентство «В точку». Специализируемся на локальных бизнесах в HoReCa и считаем не заявки, а заказы и повторные покупки – именно так собран кейс пончиковой. Можно начать с аудита рекламы от 8 000 ₽, чтобы понять цену заказа по каждому источнику до того, как менять подрядчика. Если вы только выбираете исполнителя, посмотрите рейтинг компаний и сравните по отраслевым кейсам, а не по общим обещаниям.

Вопросы и ответы