Как продвигать кровати-чердаки: каналы и цена заказа

Спрос на кровати-чердаки – 78 205 показов в месяц по Вордстату, и почти каждый десятый из них звучит как «кровать чердак со столом»: человек покупает не спальное место, а освобождённые метры. В проектах агентства «В точку» это даёт заявку на расчёт по своим размерам за 715 ₽ и заказ готовой модели из магазина за 2 800 ₽ при среднем чеке около 28 000 ₽. Две цифры отличаются не качеством рекламы, а действием: в первом случае человек просит посчитать свой размер, во втором сразу оформляет покупку. Работа подрядчика начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа, а деньги на клики вы платите площадкам отдельно. Ниже – тарифы, восемь каналов с цифрами по каждому и то, что реально двигает цену обращения.

Сколько стоит: тарифы коротко

Всё, что в таблице, – это работа подрядчика: настройка, ведение, аналитика. Рекламный бюджет и платные размещения на Авито уходят площадкам напрямую, и это две разные строки в смете, которые чаще всего сливают в одну при сравнении предложений.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты офферов, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене обращения. Разовая настройка и ведение – разные строки договора, и подрядчик с «всё включено» за одну цифру кампании обычно не ведёт вовсе.

Важно: мебель для детской входит в перечень продукции обязательной сертификации по техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности мебельной продукции». Площадки вправе запросить сертификат соответствия на модерации, и без документов объявления снимают – готовьте их до запуска, а не после.

Каналы продвижения кроватей-чердаков

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек уже решил, что берёт чердак, и подбирает высоту, размер спального места и наличие рабочей зоны. Запросы здесь идут с параметрами – «кровать чердак 90х200», «кровать чердак с рабочей зоной», – и на них в проекте по кроватям-чердакам в Москве вышло 583 заявки по 715 ₽ за полгода при плане до 950 ₽. Общий запрос «мебель» в эту экономику не укладывается никогда: в кейсе такие кампании отключили как нецелевые.

Товарные кампании и фид. Каталог на сотню комплектаций руками не отработать: объявления собираются из выгрузки, где есть размер, высота яруса, цвет и комплектация – стол, шкаф, диван внизу. Чердак выбирают по сантиметрам под конкретный потолок, и карточка без габаритов теряет человека раньше, чем он дойдёт до цены. Фид приводят в порядок до запуска, иначе первые недели уходят на разбор поломок за ваш бюджет.

Квиз и бесплатный 3D-проект. Кровать-чердак на заказ плохо продаётся с обычной формы: родитель не знает, во что обойдётся его комната и его высота потолка. Оффер «бесплатный 3D-проект по вашим размерам» в московском проекте дал самое дешёвое обращение среди всех наших кроватных ниш – 715 ₽. Заявка с расчётом дешевле обычной, потому что человек уже назвал размер и бюджет.

РСЯ и ретаргетинг. Между «померил детскую» и «оплатил» проходит две-три недели: родители советуются, меряют потолки и читают про безопасность. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска. Работают конкретные модели, которые уже смотрели, и снятие страха – бортики, устойчивость, экоматериалы, гарантия.

SEO интернет-магазина. Самый медленный и самый выгодный канал на дистанции. В проекте по интернет-магазину мебели органика дала 1 695 заявок по 821 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 10,2 раза, а 1 080 запросов вышли в топ-10. Первые три месяца канал выглядит убыточным – это арифметика органики, а не провал подрядчика.

Авито. Самый дешёвый контакт в мебели из всего, что мы считали: в проекте по изготовлению мебели на заказ 640 контактов по 498 ₽ за 5 месяцев на 138 активных объявлениях, при бюджете около 63 700 ₽ в месяц и снижении стоимости контакта на 43%. Канал живёт на объёме и регламенте: объявления разворачивают по моделям, размерам и районам, тексты уникализируют, переподачу ставят на расписание. Дешёвый контакт не доходит до сделки, если ответ приходит на следующий день.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны тем, у кого есть зал: на чердак хотят подняться, а лестницу и бортики – потрогать руками. Своей цифры по цене обращения в этой нише у нас нет, канал считают вместе с визитами в шоурум. Карточка с живыми фото собранных кроватей, ценами и отзывами обычно приносит первые звонки ещё до рекламного бюджета.

ВКонтакте и маркетплейсы. Чердак выбирают глазами и в родительских сообществах: видео, как ребёнок поднимается по лестнице и садится за стол, работает лучше любого текста. Маркетплейсы закрывают другой спрос – туда уходят компактные модели в разборе и типовые размеры, а кровать под нестандартный потолок с замером и сборкой остаётся на вашем сайте.

Что двигает цену обращения

Формат продажи. Заявка на расчёт своего размера и оформленный заказ готовой модели – два разных действия, и стоят они по-разному. В таблице ниже первые две строки – это та же ниша кроватей-чердаков, но с ценой обращения 715 и 2 800 ₽, и обе цифры нормальные.

Аргумент в объявлении. В московском проекте связка «освободит полкомнаты» плюс «устойчивая, бортики, экоматериалы» сработала лучше остальных гипотез: родитель одновременно решает задачу про метры и страх за ребёнка. Один аргумент без второго заявку не удерживает – метры приводят клик, безопасность доводит до заявки.

Что было до подрядчика. В магазине кроватей-чердаков заявка у прежних исполнителей стоила дороже 5 000 ₽, после перестройки кампаний заказ вышел 2 800 ₽ при доле рекламных расходов не выше 12% от выручки. Смотреть надо на возврат: агентство «В точку» довело этот проект до ROMI 450%, а московский – до 685% за те же шесть месяцев.

Скорость ответа и образцы. Чердак заказывают у того, кто первым перезвонил и прислал эскиз: в московском проекте из 583 заявок до консультации и замера дошли 380, а до оформленного заказа – 118. Между этими цифрами стоит не реклама, а работа менеджера и срок изготовления.

Важно: рабочие бюджеты в наших проектах по кроватям-чердакам и смежной мебели начинались с 35 000–70 000 ₽ в месяц на сегмент «на заказ» и доходили до 120 000–180 000 ₽ на интернет-магазин. Меньше запускать технически можно, но кампании не наберут статистику, и решения придётся принимать по случайным цифрам.

Кейсы продвижения кроватей-чердаков

• Кровати-чердаки на заказ, Москва – 583 заявки по 715 ₽ и 118 новых клиентов, самое дешёвое обращение среди наших кроватных проектов
• Магазин кроватей-чердаков – 320 заказов по 2 800 ₽ при среднем чеке 28 000 ₽ и доле рекламных расходов ниже 12%
• Шкафы-кровати на заказ – 342 заявки по 1 150 ₽ и 86 договоров на бюджете 60 000 ₽ в месяц
• Мебель-трансформер – 324 заявки по 975 ₽ и 78 заказов при среднем чеке 35 200 ₽
• Детская мебель на заказ – 385 заявок по 974 ₽ на самом скромном бюджете подборки, 35 000 ₽ в месяц
• Магазин детской мебели – 920 заказов по 1 298 ₽, самый большой объём заказов среди детских проектов
• Мягкие кровати на заказ – 437 заявок по 1 120 ₽ и 108 продаж, смежная категория для сравнения экономики
• Магазин шкаф-кроватей – 510 заказов по 3 765 ₽ в сегменте с откидным механизмом

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на вашу задачу и по цифрам в кейсах, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение мебельного магазина: контекст, SEO, Авито и геосервисы в связке, с фиксацией целевой цены обращения по каждому формату продажи на старте
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговые проекты на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с большим каталогом
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при длинном цикле сделки

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы