Как продвигать магазин гель-лаков: каналы и цена заказа

Гель-лак – расходник: мастер возвращается за новым флаконом каждые несколько недель, и вся экономика ниши держится на второй и третьей покупке, а не на первой. В проекте агентства «В точку» для интернет-магазина гель-лаков это дало 3 424 заказа по 438 ₽ за шесть месяцев при среднем чеке 4 100 ₽ и окупаемости 835%, а в соседнем проекте по товарам для маникюра заказ стоил 206 ₽ – вилка в нише двукратная. Работа подрядчика начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа, от 45 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина и от 30 000 ₽ за таргетированную рекламу ВКонтакте, рекламный бюджет площадкам идёт отдельно. Сам спрос считается по Вордстату: «магазин гель-лаков» спрашивают 2 885 раз в месяц по России, «магазин гель лаков для ногтей» – 494 раза, «магазин гель лаков купить» – 483 раза.

Сколько стоит: тарифы коротко

В таблице – цена работы агентства. Клики в Директе и внутренняя реклама маркетплейсов оплачиваются площадкам сверху: это два разных кошелька, и путаница между ними чаще всего и делает сметы подрядчиков несравнимыми.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, разбор каталога и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике. Ежемесячная цена – это ведение: тесты предложений, работа с сегментами базы, чистка площадок и отчёт по цене заказа, а не строчка «реклама включена».

Цена заказа: цифры из наших проектов

Гель-лаки – низкий чек при высокой частоте покупки, поэтому цена заказа сама по себе ничего не решает. Смотреть надо на связку «цена заказа – средний чек – окупаемость», и разброс по нашим проектам в бьюти-рознице показывает это нагляднее любых объяснений.

Сравните первую и третью строки. Заказ по 438 ₽ при чеке 4 100 ₽ дал окупаемость 835%, а заказ по 680 ₽ на лампах – 650%, хотя лампа стоит дороже флакона. Дешёвый заказ и выгодный заказ – разные вещи, и в расходниках эта разница видна особенно быстро.

Важно: при чеке около 4 000 ₽ магазин гель-лаков не окупается с первой покупки почти никогда. Если считать канал по одному заказу, убыточным окажется любой – смотреть надо на выручку с покупателя за полгода.

Какие каналы работают

Яндекс Директ, товарные кампании. Основной канал: мастер уже вбивает «база каучуковая 30 мл купить» и выбирает поставщика. Товарные кампании собираются из фида с брендом, объёмом, оттенком и остатками, поэтому каталог приводят в порядок до запуска. В проекте магазина гель-лаков связка товарных кампаний, смарт-баннеров и поиска по брендам дала 3 424 заказа по 438 ₽ за полгода при плане не дороже 550 ₽.

Поиск по профессиональным брендам. Отдельная кампания под марки, которых нет в масс-маркете, – самый тёплый сегмент ниши: человек ищет конкретную линейку, а не «гель-лак». Такие запросы стоит выносить из общих кампаний, иначе широкое слово «гель лак» размывает бюджет и удорожает заказ. В том же проекте по гель-лакам поиск по брендам был одним из трёх форматов, на которых строилась кампания.

Динамический ретаргетинг. Гель-лак смотрят по оттенку, уходят сравнивать и возвращаются – без догона этот трафик теряется. В проекте по интернет-магазину косметики возврат на брошенные корзины и похожие аудитории по покупателям с чеком от 5 000 ₽ были главными драйверами: 51 000 заказов за год по 188 ₽. Это самый дешёвый источник выручки в нише, и включать его логично сразу после Директа.

SEO. Самый медленный и самый выгодный на дистанции канал: органика не выключается вместе с бюджетом, а каталог с сотнями брендов и оттенков даёт много посадочных страниц под низкочастотные запросы. Первые сдвиги – к третьему месяцу, поэтому SEO ведут параллельно контексту, а не вместо него. Своей цифры по цене заказа из органики именно в гель-лаках у нас нет, стоимость работы – от 45 000 ₽ в месяц.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет закрывают розницу «для себя»: там ищут гель-лак, а не ваш магазин. Карточка держится на видео нанесения, честном свотче и отзывах про плотность и стойкость, а не на описании. Своей цифры по цене заказа на площадках в этой нише у нас нет – там считают долю рекламных расходов, и комиссия площадки съедает часть маржи, которую на своём сайте вы оставляете себе.

ВКонтакте. Единственный канал, где товар показывают до того, как его начали искать, поэтому он тянет новые коллекции и сообщество мастеров. В кейсе по сети магазинов косметики 1 020 подписок в базу рассылки обошлись по 51,13 ₽ при расходе 52 148,74 ₽ – дальше эта база продаёт сама. Прямых заказов из соцсетей меньше, чем из поиска, но канал кормит повторные продажи.

Telegram. Работает там, где уже есть постоянные покупательницы: в канал приходят за новым завозом и закрытыми распродажами, а не через поиск. Между подпиской и покупкой стоит прогрев, поэтому оценивать канал по первой неделе бессмысленно. Настройка Telegram Ads – от 25 000 ₽, своей цифры по цене заказа в гель-лаках у нас нет.

Мастера и блогеры. Ниша живёт на доверии к чужим рукам: свотч от практикующего мастера убеждает сильнее любого баннера. Работа строится не разовыми рекламными интеграциями, а постоянными амбассадорами с промокодом, по которому видно продажи. Цена договорная и считается по факту заказов с промокода, тарифом её не закроешь.

Что делает заказ дешевле, а что дороже

Порядок в фиде. Бренд, объём, оттенок, коллекция и остатки должны стоять отдельными полями, иначе товарные кампании ломаются раньше, чем начнётся оптимизация. Это самая частая причина, по которой первые две недели уходят впустую.

Порог бесплатной доставки и наборы. В проекте по гель-лакам предложения строились вокруг бесплатной доставки от 3 000 ₽, шестого флакона в подарок к пяти и подарка в каждом заказе – при чеке 4 100 ₽ это прямой способ поднять корзину, а не просто акция.

Разделение розницы и опта. Мастер закупает пачками и возвращается, домашний покупатель берёт один флакон и пропадает. Смешивать их в одной кампании с одним предложением – верный способ получить средний заказ, который не окупается ни там, ни там.

Важно: парфюмерно-косметическая продукция продаётся с декларацией соответствия по техрегламенту ЕАЭС, и площадки запрашивают документы при модерации. Лечебных обещаний в объявлениях быть не должно: «укрепляет ногтевую пластину» и «лечит грибок» – это медицинские заявления, их снимают.

Кейсы продвижения магазина гель-лаков

• Магазин гель-лаков, Яндекс Директ – 3 424 заказа по 438 ₽ за шесть месяцев при среднем чеке 4 100 ₽ и ROMI 835%.
• Товары для маникюра, Яндекс Директ – 10 194 заказа по 206 ₽ за семь месяцев и ROMI 1938%.
• Магазин ламп для маникюра – 1 280 заказов по 680 ₽ за шесть месяцев и ROMI 650%.
• Интернет-магазин косметики – 51 000 заказов по 188 ₽ за год при среднем чеке 5 100 ₽.
• Магазин уходовой косметики – 1 420 заказов по 634 ₽ в прямой конкуренции с маркетплейсами.
• Профкосметика для косметологов – 980 заказов за шесть месяцев и ROMI 580% в закупочной аудитории.
• Профкосметика для парикмахеров – 1 250 заказов по 680 ₽ и ROMI 530%.
• Ногтевая студия, Яндекс Директ – 315 заявок по 287 ₽, та же аудитория со стороны услуги.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш каталог и ассортимент, а не по обещаниям на первой странице сайта.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: Директ, SEO, соцсети и маркетплейсы в связке, с фиксацией целевой цены заказа на старте и кейсами по бьюти-рознице с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор, если нужен долгий органический трафик.

Как читать такие списки и рейтинги подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы