Как продвигать магазин купальников: каналы и цена заказа

Купальник выбирают по посадке, а не по цене, и именно поэтому магазин с примеркой обыгрывает маркетплейсы: в проекте агентства «В точку» в Волгограде 842 заказа по 950 ₽ дали 6 230 800 ₽ выручки за четыре месяца при бюджете 800 000 ₽, то есть окупаемость 678%. План был удержать заказ в пределах 1 500 ₽, факт вышел 950 ₽ при среднем чеке 7 400 ₽. Спрос при этом большой и ярко сезонный: запрос «магазин купальников» Яндекс Вордстат показывает 15 593 раза в месяц по России, «интернет магазин купальников» – 3 226 раз, «купить купальник магазин» – 2 744 раза. Работа подрядчика стоит от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа, от 30 000 ₽ в месяц за ведение и от 45 000 ₽ в месяц за поисковое продвижение, а рекламный бюджет вы платите площадкам отдельно. Дальше – тарифы, цена заказа по нашим проектам, восемь каналов с цифрами и разбор, из-за чего заказ дорожает.

Сколько стоит: тарифы коротко

В таблице – цена работы агентства. Клики в Директе и внутренняя реклама маркетплейсов оплачиваются площадкам сверху: это два разных кошелька, и путаница между ними чаще всего и делает сметы подрядчиков несравнимыми.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, разбор каталога и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике. Ежемесячная цена – это ведение: тесты предложений, чистка площадок, перераспределение бюджета между месяцами сезона и отчёт по цене заказа, а не строчка «реклама включена».

Цена заказа и бюджет: цифры из наших проектов

Это не прайс, а порядок величин: каждая строка – отдельный проект, полные цифры лежат на странице кейса. Смотреть на цену заказа в отрыве от среднего чека бессмысленно, поэтому чек в таблице стоит рядом.

Волгоградский проект шёл ровно четыре месяца, май–август, бюджет держали на 200 000 ₽ в месяц и не снимали его в августе. Заказ за 950 ₽ при чеке 7 400 ₽ – это около 13% выручки, и такая доля оставляет запас на скидки, доставку и возвраты, которых в купальниках всегда больше, чем в обуви или аксессуарах.

Важно: сезон у купальников короче, чем кажется по календарю, а кампаниям нужно две-четыре недели на обучение. Бюджет заводят в апреле, чтобы в мае система уже вышла на стабильную цену заказа. Запуск в июне означает, что вы платите за перегретый аукцион чужой готовой семантикой и первый месяц оплачиваете обучение по максимальной ставке.

Какие каналы работают

Яндекс Директ, поиск и товарные кампании. Основной канал: человек вбивает «слитный купальник с чашками», «купальник большого размера» или конкретный бренд и выбирает, у кого купить. Товарные кампании собираются из фида с размером, фасоном, цветом и остатками, поэтому каталог приводят в порядок до запуска. В волгоградском проекте связка поиска, РСЯ и товарных кампаний дала 842 заказа по 950 ₽ при плане не дороже 1 500 ₽.

РСЯ и ретаргетинг. Здесь ловят тех, кто ещё не ищет купальник, но уже выбрал даты отпуска: интересы «Туризм», «Бронирование отелей», «Фитнес», «Авиабилеты» плюс догон тех, кто смотрел карточки и бросил корзину. Отдельной цифры по этому каналу на кейсе нет – он считается внутри общей цены заказа, но именно он вытягивает май, когда прямой спрос ещё не разогнался.

SEO. Самый медленный канал и самый выгодный на дистанции: органика не выключается вместе с бюджетом и не дорожает в июле. В проекте по интернет-магазину одежды за одиннадцать месяцев пришло 1 440 заявок по 733 ₽, 980 запросов вышли в топ-10, а цена заявки упала с 3 200 ₽ в первый месяц до 372 ₽ в одиннадцатый. Работы под лето начинают зимой – первые сдвиги видны только к третьему месяцу.

Маркетплейсы. Wildberries и Ozon по запросам купальников занимают выдачу плотно, и это была отправная точка волгоградского проекта: нужен был канал, где можно конкурировать сервисом, а не ценой. Своей цифры по цене заказа на площадках в этой нише у нас нет, размещение стоит от 20 000 до 30 000 ₽ в зависимости от площадки. Разумная схема – вести оба направления и держать на сайте то, чего на площадке нет.

ВКонтакте. Канал, где вещь показывают до того, как её начали искать: подборки по типу фигуры, съёмка на обычных покупательницах, видео о том, как сидит модель на разных размерах. Своей цифры по купальникам у нас нет, ближайший ориентир – магазин женской одежды в Череповце, где 636 подписчиц обошлись по 63 ₽. Прямых заказов отсюда меньше, чем из поиска, зато база набирается зимой, когда реклама дешевле.

Telegram. Для марок с постоянными покупательницами: в канал приходят за новым завозом перед отпуском, а не по поисковому запросу. В кейсе канала женской одежды 1 609 подписчиков обошлись в среднем по 40,26 ₽, а посты читают 69% аудитории. Между подпиской и покупкой стоит прогрев, поэтому судить о канале по первой неделе бессмысленно.

Авито. Берёт остатки прошлых коллекций, стоки и оптовые партии: человек приходит с деньгами и готов забрать сегодня. Прямого проекта по купальникам у нас нет, ближайший по механике – продвижение спецодежды, где 980 контактов обошлись по 268 ₽ за пять месяцев. Канал живёт на объёме объявлений и автозагрузке, вручную такой каталог не ведут.

Геосервисы. Яндекс Карты нужны магазину с шоурумом: купальник берут там, где можно померить, и часто за два дня до вылета. Отдельно это видно по поиску – «магазины купальники адреса» спрашивают 843 раза в месяц по Вордстату. Своей цифры по цене обращения в нише нет: канал приносит маршруты и звонки, а не заявки на сайте, и оценивать его надо по трафику в зал.

Что делает заказ дешевле, а что дороже

Размер вместо категории. Слово «купальник» в чистом виде – самый дорогой и самый мусорный запрос в нише, за него платят все маркетплейсы сразу. Заказы дают связки с параметром и поводом: фасон, размер, чашка, «для бассейна», «на море», «спортивный», и в волгоградском проекте кампании собирались именно так.

Ответ на страх «снова не подойдёт». Купальники возвращают чаще многих категорий, и заказ, который в кабинете выглядел на 950 ₽, после невыкупа обходится дороже. В кейсе на это отвечали доставкой по городу с примеркой до пяти моделей – платите только за то, что подошло, – и размерным рядом от XS до 4XL, которого нет у большинства соседей.

Средний чек и полный образ. Чек 7 400 ₽ набирался не одним купальником: связка «купальник плюс шляпа плюс сумка» поднимала сумму заказа за счёт кросс-продаж, не трогая стоимость привлечения. Это самый дешёвый способ улучшить экономику, потому что он ничего не стоит в рекламном кабинете.

Важно: цена заказа без среднего чека ничего не значит. Заказ за 950 ₽ при чеке 7 400 ₽ оставляет магазину запас, тот же заказ при чеке 2 000 ₽ съел бы всю маржу. Сравнивать чужие цифры без чека нельзя – это разные бизнесы, а не разная эффективность.

Кейсы продвижения магазина купальников

• Магазин купальников, Волгоград – 842 заказа по 950 ₽ за май–август при плане не дороже 1 500 ₽, выручка 6 230 800 ₽ и окупаемость 678%.
• Магазин пляжных товаров «SunWay», Волгоград – 542 заказа по 738 ₽ и выручка 4 552 800 ₽ за тот же сезонный отрезок.
• Одежда plus size – 842 заявки по 712 ₽: ниша, где решает размерная сетка, а не цена.
• Солнцезащитные очки – 1 142 заявки по 472 ₽ и ROMI 906%, премиальный сегмент с высоким чеком.
• Магазин головных уборов – 942 заказа по 637 ₽, стратегия строилась на отстройке от маркетплейсов.
• Интернет-магазин одежды, SEO – 1 440 заявок из органики по 733 ₽ за 11 месяцев и 980 запросов в топ-10.
• Интернет-магазин нижнего белья, SEO – 1 065 заявок по 789 ₽ за 10 месяцев, та же логика подбора по размеру.
• Магазин термобелья «ТеплоДом» – 983 заказа по 412 ₽: зеркальный сезон и та же схема запуска до пика.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш каталог, размерный ряд и длину сезона, а не по обещаниям на первой странице.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: Директ, SEO, соцсети и маркетплейсы в связке, с фиксацией целевой цены заказа на старте и кейсом по купальникам с полными цифрами.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в поисковом продвижении, разумный выбор, если нужен долгий органический трафик.
• Частные специалисты – дешевле на старте, но четырёхмесячный сезон требует ежедневной работы со ставками, и в июле один человек этот объём обычно не тянет.

Как читать такие списки и рейтинги подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы