Как продвигать продажу прямых диванов: каналы и цена заказа

Прямой диван – самая дешёвая заявка во всей мебельной группе: в проекте агентства «В точку» для салона «Уют» в Новосибирске обращение обошлось в 490 ₽ против 780 ₽ на угловых диванах и 1 150 ₽ на модульных. Дешевизна обманчива – из 1 850 заявок за полгода продажами стали 87, зато при среднем чеке 58 900 ₽ 900 000 ₽ вложений вернулись выручкой 5 124 300 ₽ и ROMI 245%. Считать этот сегмент по цене обращения бессмысленно: он массовый, и вся разница между прибылью и убытком лежит в том, сколько обращений доходит до салона.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цены взяты с наших страниц стоимость контекстной рекламы, стоимость SEO-продвижения, стоимость продвижения на Авито и стоимость продвижения в геосервисах – там же расписано, что входит в работу. Бюджет площадки сюда не входит: в кейсе салона «Уют» на рекламу за полгода ушло 900 000 ₽, а на Авито в смежном мебельном проекте – 63 700 ₽ в месяц. Внутри цены услуги три вещи: запросы и объявления, карточки моделей с шириной и механизмом, ежедневная работа со ставками и минус-словами.

Из чего складывается спрос

По Яндекс Вордстату «продажу прямых диванов» ищут 60 раз в месяц по России – это сама услуга, и цифра показывает, что искать покупателя надо не по названию категории, а по сценарию использования. Прямой диван берут под ежедневный сон, а не в гостиную: в кейсе салона «Уют» сработали кампания «диван для ежедневного сна» с упором на механизм и матрас, разбивка по ширине 120, 140 и 160 см под формулировку «встанет в вашу нишу» и фильтр «с ящиком для белья».

Обратное тоже проверено: общие запросы про диваны, где смешаны угловые и модульные модели, в этом проекте ушли в минус-слова – там другой спрос и другой человек. Поэтому структура кампаний строится не по брендам и не по обивкам, а по трём вещам, которые покупатель уже знает про свою квартиру: ширина проёма, нужно ли спальное место каждый день и куда убирать бельё.

Важно: «реклама прямых диванов» ищут 14 раз в месяц по России – столько людей ищет подрядчика, а не диван. Размер вашего рынка это число не показывает, его показывает спрос на сам товар.

Каналы: что запускать и в каком порядке

Яндекс Директ на поиске – первый канал, потому что человек в этом сегменте уже выбрал тип дивана и ищет, где купить. Решают ширина, механизм, срок доставки и цена конкретной модели, а не слово «качественно». В проекте салона «Уют» перестроенные кампании дали 1 850 заявок по 490 ₽ и 87 продаж при ROMI 245% за полгода.

РСЯ и ретаргетинг нужны потому, что диван меряют рулеткой и обсуждают с семьёй неделю-другую. Догоняющие показы строятся на тех, кто открывал карточку с размерами или сравнивал две модели по ширине. Без них половина выбора уходит к тому, кто просто попался на глаза вторым, и вы платите за чужую продажу.

Продвижение сайта в поиске – самый медленный канал и самый дешёвый на дистанции. Спорить с маркетплейсами по общему «купить диван» бесполезно, а сочетания вроде «прямой диван 140 см с ящиком для белья» отдают горячего покупателя при слабой конкуренции. В нашем проекте интернет-магазина мебели цена заявки падала весь год: с 3 867 ₽ в первый месяц до 417 ₽ в двенадцатый, всего 1 695 заявок по 821 ₽.

Авито даёт самые дешёвые обращения и не требует сайта. Здесь выигрывает тот, кто заводит отдельное объявление на каждую ширину и каждую обивку, с честной фотографией и ценой в заголовке. В смежном мебельном проекте мы получили 640 контактов по 498 ₽ за пять месяцев со 138 объявлений.

Яндекс Карты и 2ГИС закрывают тех, кому надо лечь и проверить жёсткость. Для прямого дивана под ежедневный сон это важнее, чем для парадной мебели: человек проверяет стык подушек и высоту спального места. Карточка с фотографиями зала, актуальными часами и свежими отзывами приводит визиты без рекламного бюджета, но требует новых отзывов каждый месяц.

Маркетплейсы в этом сегменте работают лучше, чем в дорогой мебели: прямой диван компактен, предсказуем по габариту и продаётся без замера. Минусы обычные – комиссия, возвраты и чужой клиент, который к вам больше не вернётся. Своей цифры по цене заказа с маркетплейсов у нас нет: она сильно зависит от категории, комиссии и процента возвратов.

Таргетированная реклама ВКонтакте ловит человека до того, как он начал искать. Аудитории собираются по интересам «Ремонт и обустройство» и по подписчикам конкретных жилых комплексов, куда люди въезжают в пустые квартиры. Лучше всего заходят не скидки, а фотография дивана в настоящей комнате с шириной и ценой в подписи.

Оптовые покупатели – отдельный и почти бесплатный канал именно для прямых моделей: их закупают под съёмные квартиры, апартаменты, хостелы и комнаты отдыха на производстве. Одна договорённость даёт десяток одинаковых диванов вместо одного, а торг идёт по цене партии, а не по скидке. Канал не масштабируется – договориться можно с десятком партнёров, не с сотней.

Что решает цену продажи, а не заявки

В прямых диванах дешёвое обращение не значит дешёвую сделку: в кейсе салона «Уют» из 1 850 заявок до салона и консультации дошли 1 300, а продажами стали 87. Основная потеря происходит не в рекламе, а между звонком и визитом – когда человеку не назвали ширину, срок доставки и не объяснили, как диван раскладывается каждый день.

Вытаскивают этот участок три вещи, и все они проверены на том же проекте: обещание «доставим и соберём завтра», честно указанная ширина в объявлении и наличие ящика для белья как отдельный фильтр. Сравните цену сделки в соседних мебельных сегментах – она отличается в разы, и решает её не канал, а чек и длина выбора.

Важно: заявка и оплаченный заказ – разные деньги. В прямых диванах обращение стоило 490 ₽, а заказ в магазине диванов – 2 850 ₽. Смету считайте по второму числу.

Кейсы продвижения прямых диванов

• Прямые диваны, салон «Уют» в Новосибирске – 1 850 заявок по 490 ₽ и 87 продаж за полгода при среднем чеке 58 900 ₽.
• Угловые диваны – 520 заявок по 780 ₽, ROMI 1150%: лучший возврат в мебельной группе.
• Магазин диванов – 520 заказов по 2 850 ₽, ориентир по цене оформленного заказа.
• Модульные диваны – 412 заявок по 1 150 ₽ и ROMI 415%.
• Магазин угловых диванов – 210 заказов по 3 800 ₽.
• Магазин модульных диванов – 185 заказов по 4 570 ₽, самый дорогой заказ среди диванных ниш.
• Бескаркасная мебель – 715 заказов по 1 380 ₽, ориентир для недорогого массового сегмента.
• Перетяжка диванов – 412 заявок по 735 ₽ и ROMI 586%: смежная услуга, которую часто продают те же салоны.

Где заказать

• «В точку» – продвижение мебельного магазина: Директ, Авито, карты и поиск в связке, с целевой ценой заявки и продажи, зафиксированной на старте.
• Частный специалист – берёт одну задачу, например настроить Директ или вести Авито; одному салону в одном городе этого нередко хватает.
• Профильная мебельная студия – работает с каталогом, фотографиями и карточками моделей, и разница видна, когда конфигураций больше сотни.
• Агентство полного цикла – оправдано, если у вас несколько точек, доставка по стране и надо связать все каналы в одну воронку.
• Свой маркетолог в штате – дешевле по деньгам, но требует человека, который занимается этим каждый день.

Если сравниваете подрядчиков между собой, посмотрите рейтинг компаний – там разложено, кто на чём специализируется.

Вопросы и ответы