Как продвигать стенки в гостиную: каналы и цена заказа

Стенка в гостиную – мебель на заказ с чеком почти как у готовой: средний договор в проекте агентства «В точку» вышел 12 230 ₽, вдвое меньше, чем шкаф в прихожую на заказ. Отсюда и жёсткий потолок цены обращения: 430 заявок по 785 ₽ за шесть месяцев дали 78 договоров и 954 000 ₽ выручки при вложенных 330 000 ₽, то есть ROMI 189%. Спрос в нише при этом большой – по Вордстату «стенки в гостиную» ищут 76 982 раза в месяц по России. Дальше – тарифы, восемь каналов с цифрами по каждому и то, что на самом деле двигает стоимость заявки.

Сколько стоит: тарифы коротко

Всё, что ниже, – работа подрядчика: настройка, ведение, аналитика. Деньги за клики и за платное размещение объявлений уходят площадкам напрямую, и в смете это должны быть две разные строки, иначе предложения разных агентств между собой не сравниваются.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и правка ставок по факту. Ежемесячная сумма – это уже ведение: тесты предложений, чистка площадок, работа с сезоном и отчёт по цене заявки. Разовая настройка и ведение – разные строки договора, и подрядчик с «всё включено» за одну цифру кампании обычно не ведёт вовсе.

Важно: реклама мебели не лицензируется и справок при модерации не требует. Но общие правила закона «О рекламе» действуют: интернет-реклама маркируется и отчитывается в ЕРИР, а «самые низкие цены в городе» без подтверждения снимают с показа.

Цена заявки: цифры из наших проектов

Это не прайс и не обещание, а порядок величин: каждая строка – отдельный проект, помесячная динамика лежит на странице кейса. Сравнивать строки между собой бесполезно, сравнивать со своим чеком – обязательно.

Разница между 785 ₽ и 2 847 ₽ в двух соседних строках про гостиную объясняется не качеством рекламы, а тем, что считают. В проекте по стенкам это заявка на замер при бюджете 55 000 ₽ в месяц, в магазине мебели для гостиной – оформленный заказ при чеке 24 000 ₽ и бюджете 220 000 ₽. Цену обращения всегда смотрят в паре с чеком и долей рекламных расходов, отдельно она не значит ничего.

Каналы продвижения стенок в гостиную

Поиск в Яндекс Директе. Основной канал: человек уже решил, что нужна стенка, и выбирает исполнителя по срокам, цене и тому, влезет ли конструкция в его стену. В проекте «В точку» это дало 430 заявок по 785 ₽ за полгода при 55 000 ₽ бюджета в месяц. Заявки идут с первой недели, но канал гаснет ровно в тот день, когда кончаются деньги на счёте.

Авито. Самый дешёвый контакт в мебели на заказ: в проекте по изготовлению мебели 640 контактов по 498 ₽ за пять месяцев при 138 активных объявлениях, стоимость контакта за это время упала на 43%. В шкафах-купе вышло ещё дешевле – 680 контактов по 428 ₽. Канал живёт на объёме и регламенте: объявления разворачивают по типам стенок и районам города, тексты уникализируют, переподачу ставят на расписание.

РСЯ и ретаргетинг. Стенку выбирают две-три недели: сначала меряют стену, потом считают, потом советуются с женой и дизайнером. Сети держат вас на виду всё это время и стоят дешевле поиска, а работают там конкретные модели, которые человек уже смотрел, и понятные поводы вернуться – бесплатный замер, рассрочка, подъём на этаж. Включать ретаргетинг раньше, чем набрался трафик, бессмысленно: возвращать пока некого.

ВКонтакте и лид-формы. Единственный канал, где вас видят до того, как человек начал искать: он въехал в новостройку, гостиная пустая, и предложение приходит раньше запроса. В кейсе производителя кухонь из Красноярска лид-форма с вопросами о бюджете и сроках дала 407 заявок по 589 ₽ за четыре месяца. Детализация формы отсекает «просто посмотреть» и приносит менеджеру готовую справку до первого звонка.

SEO. Самый медленный и самый выгодный канал на дистанции. В проекте по интернет-магазину мебели органика принесла 1 695 заявок по 821 ₽ за 12 месяцев, трафик вырос в 10,2 раза, а 1 080 запросов вышли в топ-10. Первые три месяца канал выглядит убыточным – это обычная арифметика органики, а не провал подрядчика.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС нужны тем, у кого есть зал с образцами: цвет фасада, кромку и фактуру выбирают руками, а не по фотографии. Своей цифры по цене обращения в этой нише у нас нет – канал приносит маршруты и звонки, и считать его надо по трафику в салон. Карточка с живыми фото собранных стенок, ценами и отзывами обычно даёт первые звонки ещё до рекламного бюджета.

Партнёры: дизайнеры интерьера и ремонтные бригады. Гостиную почти всегда делают в связке с ремонтом, и человек, который сейчас кладёт ламинат, через месяц будет заказывать стенку. Своей цифры по цене такой заявки у нас нет, но доходимость до договора здесь выше любого рекламного канала. Это не реклама, а работа с людьми, и строится она месяцами, а не за одну кампанию.

Маркетплейсы. Закрывают другой спрос: там ищут товар, а не вашу мастерскую. Уходят готовые модульные стенки в стандартных габаритах, а всё, что требует замера, подгонки под нишу и монтажа, остаётся на сайте и в Авито. Разумная схема – вести оба направления и не переносить на площадку то, что кормит собственное производство.

Что двигает цену заявки

Чек и модульность. Стенка – конструктор: человек приходит за композицией на всю стену, а уходит с тумбой и двумя пеналами. Именно поэтому средний договор в нашем проекте вышел 12 230 ₽, а не 40 000 ₽, и заявка за 785 ₽ здесь означает совсем другую экономику, чем та же тысяча рублей при чеке 48 000 ₽ в шкафах-купе.

Стиль и размеры в запросе. Стенку ищут не словом «стенка», а стилем и габаритами: по Вордстату «современная стенка в гостиную» набирает 12 505 показов в месяц, «стенка в гостиную в стиле» – 10 013, «шкаф стенка в гостиную» – 7 912. Общий запрос в целевую цену заявки не укладывается никогда, а страницы и объявления под стиль и ширину дают обращения заметно дешевле.

Предложение на входе. Бесплатный замер с 3D-визуализацией работает в мебели на заказ лучше любой скидки: человек видит будущую стенку в своей гостиной до оплаты, и увести его после этого сложнее. Заявка на замер и заявка «рассчитать стоимость» – это разные заявки и разная доходимость до договора.

Скорость ответа. Стенку заказывают у того, кто первым приехал мерить, а обращение живёт часы и уходит сразу в несколько мастерских. Дешёвый контакт с Авито не превращается в сделку, если ответ приходит на следующий день, поэтому регламент ответа фиксируют отдельным пунктом ещё до запуска рекламы.

Важно: из 430 заявок в проекте «В точку» до договора дошли 78. Именно эта цепочка, а не цена обращения, превратила 330 000 ₽ вложений в 954 000 ₽ выручки.

Кейсы продвижения стенок в гостиную

• Стенка в гостиную – 430 заявок по 785 ₽ и 78 договоров за 6 месяцев при среднем чеке 12 230 ₽
• Мебель для гостиной, магазин – 512 заказов по 2 847 ₽ и ROMI 485% при чеке 24 000 ₽
• Встроенные шкафы – 620 заявок по 2 322 ₽ и ROMI 580% на запросах про нишу и габариты
• Мебель по индивидуальным размерам – 312 заявок по 2 150 ₽, самый дорогой сегмент из наших мебельных проектов
• Шкаф в прихожую на заказ – 187 заявок по 1 123 ₽ и ROMI 385% при чеке 22 233 ₽
• Мягкая мебель на заказ – 312 заявок по 1 150 ₽ через Яндекс Директ
• Изготовление мебели на заказ на Авито – 640 контактов по 498 ₽ и снижение стоимости контакта на 43%

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш город и тип изделий и по цифрам в кейсах, а не по обещаниям.

• «В точку» – продвижение мебели: Директ, Авито и ВКонтакте в связке, с целевой ценой заявки, зафиксированной на старте, и кейсами по стенкам и шкафам с полными цифрами
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт кампании на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит производствам с широким каталогом
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор при ставке на долгий органический трафик
• eLama – сервис для тех, кто хочет вести кампании силами своей команды

Как читать такие списки и на что смотреть при выборе подрядчика, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы