Сколько стоит реклама клиники ЭКО и репродукции в Яндекс Директе

В ростовской клинике репродукции из 438 обращений до программы ЭКО дошли 103 женщины – почти каждая четвёртая, и именно эту цифру «В точку» считает главной в репродукции: здесь покупают не заявку, а пациентку, которая подпишет договор через несколько месяцев. Сама реклама в Директе обходится клинике от 130 000 ₽ в месяц вместе с ведением, рабочий уровень – 200 000 – 500 000 ₽; клик по рынку стоит 180 – 400 ₽, заявка – 4 000 – 10 000 ₽, а в том ростовском проекте при бюджете 80 000 ₽ в месяц заявка вышла в 1 150 ₽.

Сколько стоит: тарифы коротко

Вилки ниже – те, из которых мы считаем предложение клинике репродукции; подробный разбор с расчётом лежит на странице про цену рекламы клиники ЭКО. В первых трёх строках рекламный бюджет уже внутри суммы, в последних трёх – только работа подрядчика.

Внутри ведения в этой нише не только ставки и минус-слова. Половина работы – переписывание объявлений под модерацию: каждая формулировка про результат лечения проходит проверку, и тексты приходится править постоянно.

Из чего складывается бюджет

Первая переменная – цена клика. В репродуктивной медицине она самая высокая в медицинской тематике, 180 – 400 ₽, и причина простая: программа стоит около 280 000 ₽, поэтому клиники готовы платить за клик четыреста рублей, а в аукционе рядом стоят федеральные сети с бюджетами в миллионы.

Вторая – конверсия сайта в заявку. На нашем разборе сметы расчёт выглядит так: из бюджета 200 000 ₽ на клики уходит 152 000 ₽, при средней цене клика 245 ₽ это около 620 кликов, а при конверсии 4,2% – 26 заявок, то есть 7 692 ₽ за обращение. Каждая десятая доля процента конверсии здесь стоит дороже, чем в любой другой медицинской нише – подставить свои цифры можно в калькуляторе бюджета Директа.

Третья – конкуренция в регионе. Москва и Петербург дают самые дорогие клики в репродукции, в городах вне столиц ставки заметно ниже; сравнить нишу с соседними по порядку цен можно в таблице цен клика.

Сама смета на 200 000 ₽ в месяц распределяется так: 72 000 ₽ – поиск по программам ЭКО, ИКСИ и криопереносу, 34 000 ₽ – запросы про ОМС и квоты, 30 000 ₽ – сети и ретаргетинг, 48 000 ₽ – ведение и модерация, 16 000 ₽ – аналитика и коллтрекинг. Доля ведения здесь выше обычной как раз из-за модерации, а коллтрекинг не роскошь: значительная часть первых обращений приходит звонком.

Важно: заявку в репродукции бессмысленно сравнивать со стоимостью первичного приёма. Сравнивать надо с чеком программы – около 280 000 ₽. Клиника, которая отключает Директ из-за «дорогого лида», обычно просто не дождалась когорты.

Поиск, сети и ретаргетинг: как делить бюджет

Поиск по программам забирает больше трети сметы и даёт самые дорогие клики, зато намерение здесь предельное: женщина ищет «ЭКО цена», «криоперенос» или фамилию репродуктолога. Кампании стоит разводить по программам, а не собирать в одну: ставка на криоперенос и ставка на донорскую программу – разные деньги.

Запросы про ЭКО по ОМС ведут отдельной кампанией и с другой целью. Трафик там дешевле и объёмнее, но конверсия в платную программу низкая – люди ищут именно бесплатный вариант. Такие объявления приводят на первичную консультацию, а дальше часть пациенток выбирает платную программу или процедуры сверх квоты.

Сети и ретаргетинг – это 15% сметы, и отказываться от них нельзя. Решение о программе вызревает месяцами, женщина возвращается на сайт по несколько раз, и без возврата тех, кто прочитал страницу протокола и ушёл, дорогой первый клик оплачен впустую. Возврат обходится в разы дешевле.

Минимальный тест – 100 000 – 170 000 ₽ в месяц и не меньше двух месяцев. За один месяц в репродукции не видно ничего: обращения пойдут с первых недель, но доля дошедших до консультации и вступивших в программу станет понятна только к концу второго-третьего. Всё, что за пределами Директа – поиск, карты, агрегаторы врачей, отзывы, – разобрано в гайде по продвижению клиники ЭКО.

Сколько стоила заявка в наших проектах

Ниже – бюджеты и цена обращения по нашим медицинским кейсам в Директе. Репродукция здесь самая дорогая, и это нормально: чем длиннее путь до договора, тем дороже вход.

Цена заявки растёт от четырёх вещей: федеральных сетей в аукционе, столичной географии, донорских программ с узкой аудиторией и очень длинного цикла принятия решения. Снижают её тоже понятными способами – региональная привязка кампаний, запросы по фамилии сильного репродуктолога (они дешевле и конверсионнее общих), отдельный поток по ОМС и повторные программы: часть пациенток проходит больше одной попытки, и вторая попытка достаётся клинике бесплатно.

Самый недооценённый рычаг – тональность. Бодрое «подарим вам счастье материнства» не просто с трудом проходит модерацию, оно отталкивает аудиторию, которая живёт с этой темой годами. Работают спокойные формулировки: программы, цены, этапы, статистика результативности по возрастным группам, консультация репродуктолога.

Лицензия и закон: что нельзя писать в объявлениях

Медицинская деятельность лицензируется, и Яндекс Директ требует лицензию при модерации – скан и гарантийное письмо запрашивают до запуска кампании, без них объявления просто не выйдут. Для вспомогательных репродуктивных технологий это касается и самих услуг, и всех материалов о протоколах на сайте.

Закон «О рекламе» в статье 24 запрещает в рекламе методов лечения гарантировать эффективность, утверждать безопасность, ссылаться на конкретные случаи излечения и использовать благодарности пациентов. Предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста обязательно, в интернет-баннере под него отводится не менее 5% площади. «Гарантия беременности» и «успех с первого раза» снимаются на модерации, за нарушение штрафуют по КоАП, а донорские программы и суррогатное материнство стоит согласовать с юристом до запуска.

Важно: объявление, снятое на модерации, стоит клинике не только денег, но и места в аукционе: кампания теряет накопленную статистику, и цену клика приходится отыгрывать заново.

Кейсы продвижения клиник ЭКО и репродукции

• Клиника ЭКО и репродукции, Ростов – 438 заявок по 1 150 ₽ за 6 месяцев и 103 пациента на ЭКО.
• Гинекология, Новосибирск – 387 заявок по 978 ₽, 109 новых пациентов.
• УЗИ-диагностика, Ростов – 423 заявки по 287 ₽, 168 новых пациентов.
• Урологическая клиника – 287 заявок по 786 ₽, 112 новых пациентов.
• Неврологическая клиника – 347 заявок по 1 150 ₽, 194 новых пациента.
• Медицинская лаборатория анализов – 478 заявок по 834 ₽, 189 новых клиентов.
• SEO-продвижение клиники репродукции и ЭКО – для сравнения с Директом: 778 заявок из поиска по 1 728 ₽ за 12 месяцев.

Где заказать

Фрилансер возьмёт 25 000 – 55 000 ₽ в месяц за ведение. Технически этого хватает, но в репродукции тексты объявлений придётся вычитывать самим: одна неудачная формулировка снимается на модерации и отталкивает аудиторию.

Профильное медицинское агентство просит 55 000 – 130 000 ₽ за ведение – оптимальный формат для одиночной клиники: такой подрядчик разведёт программы по отдельным кампаниям и отделит ОМС-поток от платного. Крупное агентство (130 000 – 300 000 ₽) нужно сетям и клиникам, работающим по нескольким городам.

«В точку» ведёт продвижение медицинских услуг от кабинета врача до сети клиник и считает результат по дошедшим пациенткам и вступившим в программу, а не по кликам. Сравнить подрядчиков между собой по открытым цифрам можно в рейтинге компаний – заодно видно, что подрядчика в этой нише ищут редко: формулировку «реклама клиники ЭКО» набирают 5 раз в месяц по Вордстату, и это размер рынка исполнителей, а не спроса на программы.

Вопросы и ответы