Сколько стоит реклама кухонь на заказ в Яндекс Директе

Кухню продаёт не Директ, а замер: в проекте агентства «В точку» по изготовлению кухонь в Новосибирске 187 заявок по 1 145 ₽ дали 131 выезд замерщика и 34 новых клиента, то есть клиент обошёлся примерно в 6 500 ₽ при среднем чеке 57 100 ₽. Рекламный бюджет в нише начинается с 35 000–80 000 ₽ в месяц на один город, рабочий уровень – 90 000–300 000 ₽ при клике 40–110 ₽ и заявке 900–2 500 ₽, а работа подрядчика считается отдельной строкой: настройка от 35 000 ₽, ведение от 38 000 ₽ в месяц. Дальше – тарифы, разнос бюджета по кампаниям, цифры девяти наших мебельных проектов и то, от чего заявка дорожает вдвое при той же настройке.

Сколько стоит: тарифы коротко

Деньги за клики получает Яндекс, гонорар за работу – подрядчик. Это два разных кошелька, и предложение, где они слиты в одну цифру, невозможно сравнить ни с каким другим.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике и первая правка ставок по факту. Ведение – это уже другое: еженедельный отчёт поисковых запросов, тесты предложений, отключение площадок и пересборка кампаний под сезон ремонтов. Подрядчик, у которого «всё включено» одной суммой, обычно не ведёт кампании вовсе.

Из чего складывается бюджет

Счёт за месяц собирается из трёх величин, и только одна из них в руках подрядчика. Первая – цена клика: в кухнях это 40–110 ₽, и разброс зависит от города и от того, сколько фабрик в нём торгуется за фразу «кухня на заказ». Вторая – конверсия сайта в заявку: при таком клике и заявке в 900–2 500 ₽ обращением становятся три-пять кликов из ста, и вытащить эти проценты можно только посадочной страницей, а не ставкой в аукционе.

Третья величина – конкуренция в регионе. В миллионнике в выдаче стоят федеральные сети с бюджетами, которые локальное производство не перебьёт, и там дешевле уходить в узкие запросы: «кухня из массива», «кухня с островом», «кухня по индивидуальным размерам». Вот как мы разносим рабочий бюджет в 100 000 ₽ для производителя кухонь.

Строка «ведение» здесь не про отчёты, а про минус-слова. Кухню ищут вперемешку с мебельными гипермаркетами, чертежами и самостоятельной сборкой, и без еженедельной чистки запросов десятая часть бюджета уходит в людей, которые ничего заказывать не собирались.

Поиск, сети и ретаргетинг: куда уходят деньги

Поиск – основа: человек вбивает «кухни на заказ» со своим городом и выбирает, к кому ехать. Это самый дорогой клик в нише и самая горячая аудитория, поэтому поиск забирает около двух третей бюджета и приносит первые обращения на первой неделе после запуска.

Сети берут на себя длинный цикл. Кухню выбирают от двух недель до трёх месяцев, и всё это время человек сравнивает салоны, советуется с семьёй и ждёт конца ремонта. Клик в сетях кратно дешевле поискового, но без поиска сети в кухнях почти не работают: возвращать пока некого, а холодный охват по интересам даёт заявки «просто посчитать».

Ретаргетинг стоит отдельной строки, потому что именно он вытаскивает тех, кто уже был на сайте и считал погонный метр. Включать его раньше, чем набрался трафик, бессмысленно. Разумный минимум для теста – 35 000 ₽ рекламного бюджета в месяц и три месяца срока: за меньшие деньги вы не отличите плохую настройку от плохого сайта, а за меньший срок не увидите ни одного договора, потому что первые заявки ещё будут дозревать.

Важно: заявка на кухню почти никогда не равна договору. В нашем новосибирском проекте до замера дошли 131 обращение из 187, а клиентами стали 34 – примерно каждая пятая-шестая заявка. Считать канал по цене обращения, не зная этой доли, – всё равно что мерить выручку кликами.

Цена заявки по нашим кейсам

Девять проектов в Яндекс Директе по мебели на заказ: сроки от четырёх до шести месяцев, каждая ссылка ведёт на разбор с воронкой. Заявка колеблется втрое в одной и той же нише, и объясняет это не настройка, а формат товара и город.

Дорогая заявка сама по себе ничего не значит. В московском проекте обращение стоило 2 150 ₽ – почти вдвое дороже новосибирской кухни, но при чеке 95 000 ₽ и 98 договорах экономика сошлась. Сравнивать цену заявки нужно не с чужим кейсом, а со своим средним чеком и долей сделок.

Что делает заявку дороже и как её снижают

Цена за погонный метр в объявлении – главный источник дорогих и пустых обращений. Человек видит «от 25 тысяч за метр», считает это своим бюджетом, а на замере получает смету втрое выше из-за фурнитуры и техники. Объявление с понятной суммой за готовую кухню отсекает не тех людей до клика, а не после выезда замерщика.

Бесплатный замер и 3D-проект – самое сильное предложение ниши. Клиент, который увидел свою кухню с расставленной техникой и выбранными фасадами, редко уходит к конкуренту из-за разницы в десять тысяч, и заявка на проект дороже заявки на «расчёт цены», но доходит до договора в разы чаще.

Скорость ответа влияет на итог сильнее правки ставок. Заявку на кухню отправляют сразу в несколько компаний, и продаёт обычно тот, кто первым приехал на замер. Свои фотографии тоже считаются: каталожные картинки поставщика выдают себя мгновенно и ставят производство в один ряд с перекупщиками.

Остальные каналы – Авито, ВКонтакте, геосервисы и поисковое продвижение – разобраны с цифрами в гайде как продвигать кухни на заказ, эта статья только про Директ.

Кейсы продвижения кухонь на заказ

• Изготовление кухни на заказ, Новосибирск – 187 заявок по 1 145 ₽ при плане до 1500 ₽, 34 новых клиента и ROMI 783%.
• Ремонт кухонной мебели, Волгоград – 128 заявок по 1 125 ₽ и 47 завершённых проектов на смежной услуге с коротким циклом.
• Спальные гарнитуры, Екатеринбург – 418 заявок по 785 ₽ и ROMI 1032%, самая дешёвая заявка среди корпусной мебели.
• Шкафы-купе, Краснодар – 385 заявок по 782 ₽ и 112 заказов в отдельно взятом городе.
• Детская мебель на заказ, Омск – 385 заявок по 974 ₽ и 77 новых клиентов при чеке 17 000 ₽.
• Мебель-трансформеры, Санкт-Петербург – 324 заявки по 975 ₽ и 78 заказов через конструктор мебели на сайте.
• Мягкая мебель на заказ, Екатеринбург – 312 заявок по 1 150 ₽ при среднем чеке 180 000 ₽.
• Мебель по индивидуальным размерам, Москва – 312 заявок по 2 150 ₽ и 98 заключённых договоров, самый дорогой сегмент подборки.

Где заказать

Подрядчика по рекламе ищут редко: у запроса «реклама кухни на заказ» всего 85 запросов в месяц по Вордстату, и это не размер рынка, а размер очереди за исполнителем. Поэтому выбирают обычно по кейсам и смете, а не по позиции в поиске.

• «В точку» – продвижение кухонь на заказ: Директ с целевой ценой заявки, зафиксированной на старте, и расчётом до договора, а не до обращения.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт кампании на больших бюджетах и в нескольких регионах сразу.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит салонам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в поисковом продвижении, если нужен ещё и органический трафик.
• eLama – сервис для самостоятельного ведения, если кампании хочется держать внутри команды.
• Фрилансер – 12 000–30 000 ₽ в месяц, разумно при небольшом бюджете и своём контроле над кабинетом.

Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы