Малому бизнесу бюджет сжигает не его размер, а дробление на три канала сразу: самая маленькая сумма, на которой кампании агентства «В точку» давали предсказуемый результат, – 25 000 ₽ в месяц на один канал, и на ней автомойка собрала 378 записей по 187 ₽ за три месяца. Вторая цифра, без которой бюджет не считается, – допустимая цена заявки, и она привязана к чеку: при среднем чеке 850 ₽ нормально платить 187 ₽, а агентство нянь со средним чеком 23 283 ₽ спокойно работало на заявках по 728 ₽. Поэтому сумма называется последней, а не первой: сначала считают, сколько нужно клиентов и во сколько обходится один.
Как посчитать бюджет: порядок действий
- Посчитайте, сколько клиентов вам нужно в ближайший месяц. Не «побольше», а число: столько-то заказов, столько-то записей, столько-то договоров.
- Посмотрите, сколько вы зарабатываете с одного клиента – не выручку, а маржу. Из неё и платится реклама, и только она задаёт потолок цены клиента.
- Возьмите свою конверсию из заявки в оплату. Если её никто не считал, начните с грубой оценки по памяти менеджера и уточните через месяц по CRM.
- Переведите клиентов в заявки: нужное число клиентов делите на эту конверсию. Двадцать клиентов при конверсии 25% – это восемьдесят заявок, и дальше считается уже бюджет на них.
- Умножьте заявки на реальную цену заявки в вашей нише. Пока своей цифры нет, берите ориентир и закладывайте запас в полтора раза.
- Сравните результат с нижней планкой канала. Если получилось меньше 25 000 ₽ в месяц, бюджет не маленький, а неизмеримый: решения придётся принимать по десятку кликов.
- Заложите тестовый период отдельной строкой – два-три месяца, в которые вы покупаете не заявки, а данные.
До первых собственных цифр «В точку» считает медиапланы от рыночных ориентиров: около 55 ₽ за клик и около 4% конверсии сайта в заявку, то есть примерно 1 400 ₽ за заявку вслепую. Это не прогноз, а способ прикинуть порядок суммы. После первого месяца ориентир выбрасывают и подставляют факт по вашему проекту – разница бывает в разы в обе стороны.
От чего зависит сумма
Главный сдвигатель – длина решения. Мойку выбирают по дороге, а станок или курс обдумывают неделями, и всё это время реклама показывается одному и тому же человеку. Чем дольше думают, тем дороже заявка, и с этим ничего не сделать настройками – только заложить в бюджет заранее.
Второе – сезон и конкуренция в вашем городе. В сезон ставки растут у всех одновременно, и тот же бюджет приносит меньше заявок, чем месяц назад. Третье – посадочная страница: реклама не лечит сайт без цен и без работающей формы, она только быстрее показывает его слабые места.
| Что влияет | Куда двигает бюджет | Что с этим делать |
|---|---|---|
| Средний чек | Чем выше чек, тем дороже допустимая заявка: 850 ₽ против 23 283 ₽ у наших проектов | Считать не цену заявки, а цену клиента |
| Длина решения | Услуга «на сегодня» – заявка от 187 ₽, обучение и ремонт – 475–728 ₽ | Закладывать 3–6 месяцев, а не месяц |
| Сезон | В пик ставки растут у всех, в низкий сезон бюджет можно сократить | Держать резерв на два пиковых месяца |
| Число направлений | Каждая новая услуга – отдельная кампания и отдельные данные | Стартовать с одного направления |
| Качество страницы | Объявление с ценой и страница без цены дают самый дорогой отказ | Привести страницу в порядок до запуска |
Что получилось на разных бюджетах
| Проект | Бюджет | Срок | Заявок | Цена заявки | Средний чек | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Автомойка | 25 000 ₽/мес | 3 месяца | 378 записей | 187 ₽ | 850 ₽ | 486% |
| Барбершоп | 30 000 ₽/мес | 6 месяцев | 574 записи | 312 ₽ | 1 850 ₽ | 542% |
| Гончарная мастерская | 30 000 ₽/мес | 6 месяцев | 315 | 387 ₽ | 16 470 ₽ | 486% |
| Агентство нянь | 40 000 ₽/мес | 6 месяцев | 437 | 728 ₽ | 23 283 ₽ | 812% |
| Автошкола | 70 000 ₽/мес | 7 месяцев | 834 | 475 ₽ | 21 321 ₽ | 468% |
| Парк аттракционов | 80 000 ₽/мес | 5 месяцев | 1 280 | 185 ₽ | 1 250 ₽ | 548% |
Сравните две строки с одинаковым бюджетом 30 000 ₽. Барбершоп и гончарная мастерская платили одинаково, а заявка у них стоила 312 и 387 ₽ при чеках 1 850 и 16 470 ₽. Для мастерской заявка за 387 ₽ – почти подарок, для барбершопа 312 ₽ – это уже граница, за которой надо считать повторные визиты. Одна и та же цифра в рублях означает разное, пока рядом не стоит чек.
Важно: ни один из этих результатов не получен в первый месяц. Все сроки в таблице – от трёх месяцев, и это честная дистанция, на которой бюджет вообще можно оценивать.
Ошибки, на которых сгорает первый бюджет
Самая частая – размазать сумму по трём каналам сразу. Тридцать тысяч, разделённые на контекст, соцсети и карты, не дают данных нигде: в каждом канале набирается по несколько заявок, и сравнить их между собой невозможно. Первый бюджет идёт целиком в один канал, а второй появляется только после того, как в первом стала понятна цена заявки.
Вторая ошибка – запуск без целей в системе аналитики. Кампания без целей оптимизируется по кликам, а клики можно купить сколько угодно и как угодно дёшево; автостратегиям для осмысленной работы нужно порядка десяти конверсий в неделю – это ориентир самого Яндекса. Третья – правило «отдавайте процент от оборота»: оно кочует из статьи в статью, но не учитывает ни вашу маржу, ни конверсию в оплату, а значит не отвечает на вопрос, сколько заявок вы за эти деньги получите.
Четвёртая ошибка не видна в кабинете и стоит дороже остальных – модерация в лицензируемых нишах. Медицина и стоматология, психиатрия, ветеринария, инъекционная косметология, финансовые услуги и лекарства рекламируются только при наличии лицензии, и площадка запросит её копию при проверке. Рекламу медицинских услуг и препаратов сопровождают предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, обещать гарантированный результат и излечение нельзя, а рекламу алкоголя, табака, кальянов и вейпов в интернете закон запрещает вовсе: объявления снимут, а за нарушение штрафуют.
Когда бюджет начинает возвращаться
Первые заявки приходят на третий-седьмой день, но это ещё не результат, а признак, что кампания живая. Предсказуемая цена заявки появляется к третьей-четвёртой неделе, когда накопится список мусорных запросов и площадок. Планировать окупаемость раньше трёх месяцев не стоит ни в одной нише – в наших проектах все сроки от трёх месяцев и выше.
Дальше бюджет двигают по одному правилу: увеличивают только тот канал, где цена клиента уже посчитана и укладывается в маржу. Автомойка на 25 000 ₽ в месяц привела 215 новых клиентов при чеке 850 ₽, и решение поднимать бюджет принималось по повторным визитам, а не по числу заявок.
Важно: деньги площадке и деньги подрядчику – две разные строки. Настройка под ключ по нашему прайсу стоит от 35 000 ₽ разово, аудит уже работающей кампании – от 8 000 ₽, и рекламный бюджет в эти суммы не входит.
Где заказать
Сам вопрос про бюджет поиску почти не задают – «сколько тратить на рекламу малому бизнесу» набирает 1 запрос в месяц по Вордстату. Спрашивают конкретнее: про цену рекламы в своей нише и в своём городе, и смету имеет смысл сравнивать именно так.
- «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама со сметой от заявок и клиентов, а не от охвата
- Сертифицированные агентства площадок – работают по стандартам площадки, обычно с минимальным бюджетом от 100 000 ₽
- Частные специалисты – дешевле на старте, чаще всего один канал и без сквозной аналитики
- Штатный маркетолог – оправдан, когда направлений больше трёх и бюджет стабильно выше 150 000 ₽
- Фрилансеры с бирж – самый дешёвый вариант и самый непредсказуемый по качеству
Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.
Вопросы и ответы
Сколько процентов от оборота тратить на рекламу?
Процент от оборота – удобный, но пустой ориентир: он ничего не знает ни о вашей марже, ни о конверсии в оплату. Считайте от обратного – сколько клиентов нужно, сколько заявок на одного клиента и сколько стоит заявка. Процент получится сам, и у двух соседних бизнесов он будет разным.
С какого бюджета есть смысл начинать?
Самый маленький рабочий бюджет среди наших кампаний – 25 000 ₽ в месяц на один канал, и на нём автомойка получила 378 записей по 187 ₽ за три месяца. Ниже этой суммы кампания не набирает данных, и вы принимаете решения по десятку кликов. Если столько выделить нельзя, лучше подождать месяц и накопить, чем запускаться на десять тысяч.
Сколько закладывать на тест нового канала?
Тест – это два-три месяца, а не две недели: за первый месяц вы покупаете данные, а не заявки. Считайте так, чтобы за месяц набиралось хотя бы сорок-пятьдесят заявок, иначе цена заявки будет случайной. Проще всего взять ориентир по нише и умножить на нужное число обращений.
Что делать, если бюджет закончился, а заявок нет?
Сначала смотрят не кампанию, а путь заявки: работает ли форма, берут ли трубку, доходят ли письма. Потом – отчёт по поисковым запросам и площадкам, где обычно и находится половина потраченного впустую. Аудит кампании стоит от 8 000 ₽ и почти всегда дешевле, чем ещё один месяц вслепую.
Платить агентству нужно отдельно от рекламного бюджета?
Да, это две независимые строки. Рекламный бюджет уходит площадке напрямую и тратится на показы ваших объявлений, работа подрядчика оплачивается отдельно. Если в предложении эти суммы слиты в одну, спрашивайте, сколько именно уйдёт на клики – без этой цифры смету не сравнить с другой.
Как понять, что бюджет пора увеличивать?
Когда цена клиента посчитана, укладывается в маржу и держится стабильной хотя бы два месяца подряд. Тогда бюджет поднимают шагами по 20–30%, а не вдвое: резкое увеличение меняет аукцион и цену заявки. Если после шага цена клиента выросла и не вернулась за две недели, шаг откатывают.
Отдавать рекламу подрядчику имеет смысл с того момента, когда бюджет перевалил за 50 000 ₽ в месяц или направлений стало больше трёх – цена ошибки в структуре кампаний уже выше стоимости работы. Приходите за сметой в контекстную рекламу: посмотрим спрос по вашим запросам и скажем, какой бюджет имеет смысл в вашем городе.
Бесплатный расчёт рекламного бюджета
Разберём вашу экономику: сколько вы зарабатываете с клиента, сколько можете платить за заявку и какой бюджет нужен, чтобы выйти на нужное число продаж. Пришлём расчёт в таблице с тремя вариантами бюджета - минимальным, рабочим и на рост, без обязательств и без договора.
Оставить заявку
