Сколько стоит реклама МРТ и КТ-диагностики в Яндекс Директе

Средний чек исследования держит всю экономику Директа в диагностике: в волгоградском проекте агентства «В точку» он вышел 14 287 ₽ при цене заявки 735 ₽, то есть обращение стоит около 5% от чека – здесь окупается клик, который в соседней медицине уводит кампанию в минус. За полгода 360 000 ₽ бюджета дали 487 заявок и 162 новых пациента при ROMI 544%, значит пациент обошёлся примерно в 2 220 ₽. Потолок в этой нише не денежный, а физический: томограф принимает ограниченное число людей в сутки, и реклама упирается в расписание аппарата раньше, чем в бюджет.

Сколько стоит: тарифы коротко

В Директе всегда две сметы, и они складываются: деньги Яндексу за клики и оплата того, кто ведёт кампании. Вилки ниже взяты из нашего разбора цены контекстной рекламы центра МРТ. В рекламный бюджет входят показы по зонам исследования, сети и ретаргетинг; в ведение – сборка отдельных кампаний под каждую зону, работа со ставками, минус-слова, коллтрекинг и прохождение медицинской модерации.

Вместе с ведением рабочий уровень выходит в 90 000 – 220 000 ₽ в месяц. Цену определяет не число аппаратов, а то, что именно вы рекламируете: МРТ с контрастом и рентген стоят одного клика, но окупаются совершенно по-разному.

Из чего складывается бюджет

Бюджет собирается из трёх величин: цена клика, доля обращений от зашедших на сайт и конкуренция в вашем городе. Клик в диагностике стоит 70 – 180 ₽, заявка по рынку – 1 400 – 3 500 ₽, состоявшееся исследование – 2 000 – 5 000 ₽; при 84 000 ₽ на клики и средней цене 115 ₽ это примерно 730 переходов в месяц.

Смета на 110 000 ₽ у центра с МРТ и КТ распределяется так: 42 000 ₽ – поиск по зонам МРТ, 24 000 ₽ – КТ и комплексные обследования, 14 000 ₽ – сети и ретаргетинг, 22 000 ₽ – ведение и модерация, 8 000 ₽ – аналитика и коллтрекинг. Коллтрекинг здесь не роскошь: запись идёт в основном по телефону, и без него половина результата не видна в отчёте вообще.

Конкуренция в регионе двигает смету сильнее, чем её размер. В миллионнике с пятью центрами ставка за «МРТ позвоночника» растёт агрессивно, в областном центре та же кампания обходится заметно дешевле, а спрос почти весь привязан к адресу: с направлением на руках через город не ездят.

Важно: спрос в этой нише измеряется названиями зон исследования, а не словом «реклама». Запрос «реклама МРТ диагностики» собирает 5 запросов в месяц по Вордстату, а формулировку из заголовка этой статьи не ищет никто – 0 запросов. Это запросы про подрядчика, размером рынка они не являются и в расчёт бюджета не идут.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг

Поиск – основной канал и почти весь бюджет. Запросы предельно конкретные: «МРТ коленного сустава цена», «КТ лёгких рядом», «МРТ головного мозга с контрастом». Человек уже с направлением, и объявление выигрывает не текстом, а ценой, ближайшим свободным временем и адресом. Каждая зона исследования заслуживает своей кампании и своей посадочной страницы, иначе дорогой клик по МРТ уходит на общий прайс и не превращается в запись.

РСЯ подключают вторым шагом и осторожно. Сеть даёт дешёвые клики и дорогие заявки: в ней много людей, которые читают про показания и расшифровку снимков, а не выбирают центр. Смысл появляется на комплексных обследованиях и на МРТ с контрастом, где решение обдумывают несколько дней.

Ретаргетинг окупается почти всегда, потому что пациент обходит три-четыре центра, прежде чем записаться. Возврат тех, кто смотрел прайс и ушёл сравнивать, стоит копейки против первого клика, и в смете на 110 000 ₽ на сети с ретаргетингом закладывают 14 000 ₽. Что делать с картами, агрегаторами, поиском и направлениями от врачей, разобрано в гайде как продвигать центр МРТ и КТ-диагностики.

Сколько нужно на тест и когда пойдут записи

На проверку спроса хватает 45 000 – 85 000 ₽ на один-два месяца: этого достаточно, чтобы увидеть экономику по самым дорогим зонам. Первые обращения приходят на первой-второй неделе, цикл в диагностике короткий – человек с направлением записывается в тот же день. Дальше цена заявки ещё месяц ползёт вниз за счёт минус-слов и отсечения информационных запросов.

Полугодовой горизонт нужен не для заявок, а чтобы считать пациента, а не обращение. В волгоградском проекте до центра дошли 162 человека из 487 заявок, то есть каждое третье обращение, и именно эта доля решает, сходится смета или нет.

От чего цена заявки растёт и как её снижают

Вверх цену тянут четыре вещи: дешёвые исследования в кампаниях, миллионник с плотной конкуренцией, все зоны в одной куче и круглосуточные показы без администратора на телефоне. Вниз – МРТ с контрастом и комплексы, гео-таргетинг вокруг своего района, живая запись на сегодня или завтра прямо на посадочной и честный прайс по каждой зоне, с контрастом и без.

Разброс внутри таблицы объясняется чеком, а не качеством настройки: УЗИ даёт заявку по 287 ₽, МРТ с чеком под пятнадцать тысяч – по 735 ₽, и обе кампании рентабельны. Верхние строки – наши проекты в диагностике, нижние – соседняя клиническая медицина: вместе они показывают коридор, в котором вообще живёт медицинский Директ.

Лицензия и модерация: чего нельзя обещать

Медицинская деятельность лицензируется, и Яндекс требует лицензию при модерации: без неё кампанию не запустят, а уже работающие объявления снимут. Лицензия должна лежать на сайте в открытом доступе, а её реквизиты – совпадать с юрлицом рекламодателя. Проверяют и содержание сайта: страницы про подготовку, показания и противопоказания – это тоже медицинская информация.

Закон «О рекламе» в статье 24 запрещает гарантировать эффективность, утверждать безопасность метода и ссылаться на конкретные случаи излечения. Предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста обязательно, в интернет-баннере под него отводится не менее 5% площади, а за нарушение штрафуют по КоАП.

Важно: «точный диагноз за час» и «безопасно для всех» – это не сильный оффер, а снятые объявления. Для КТ с её лучевой нагрузкой и для исследований с контрастом формулировки стоит согласовать с врачом до запуска, а не после первой жалобы.

Кейсы продвижения центров МРТ и диагностики

• Центр МРТ и КТ-диагностики, Волгоград – 487 заявок по 735 ₽, 162 новых пациента и ROMI 544% за полгода.
• УЗИ-диагностика, Ростов – 423 заявки по 287 ₽ и 168 новых пациентов за четыре месяца.
• Медосмотры и справки – 487 заявок по 388 ₽ и 189 новых клиентов, направление для юрлиц.
• Медицинская лаборатория анализов – 478 заявок по 834 ₽ и 189 новых клиентов за полгода.
• Неврологическая клиника – 347 заявок по 1 150 ₽, ближайший источник направлений на МРТ.
• Урологическая клиника – 287 заявок по 786 ₽, тот же уровень медицинской модерации.
• ЛОР-клиника – 537 заявок по 865 ₽ на бюджете 60 000 ₽ в месяц.
• SEO-продвижение центра МРТ и КТ – 1 292 заявки из поиска по 728 ₽ за десять месяцев, для сравнения каналов.

Где заказать

Сравнивать подрядчиков стоит по смете на вашу задачу и по кейсам именно в диагностике, а не по общим словам про медицину. Главный вопрос на переговорах один: будет ли исполнитель выключать из рекламы дешёвые исследования.

• «В точку» – рекламное агентство полного цикла, контекстная реклама с расчётом цены заявки и состоявшегося исследования по каждой зоне.
• Ashmanov и партнёры – большое агентство с опытом в зарегулированных нишах, вариант для сети центров.
• Kokoc Group – группа компаний с отдельным медицинским направлением.
• Demis Group – массовое агентство с типовыми пакетами, подходит при ограниченном бюджете.
• Частный специалист по Директу – 14 000 – 32 000 ₽ за ведение, разумный старт для одного аппарата.
• Штатный маркетолог центра – дешевле по деньгам, но медицинскую модерацию и коллтрекинг обычно приходится осваивать с нуля.

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы