Одна и та же кампания «В точку» показывает ROMI 847% или 184% – разница только в том, что подставили в числитель: выручку 1 988 800 ₽ с рекламного бюджета 210 000 ₽ или валовую прибыль с этой выручки при марже 30%. Формула короткая: ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%, а ROI отличается тем, что в расходы идёт вся экономика проекта, а не только маркетинг. Считать по выручке проще и быстрее, считать по прибыли честнее – и именно вторая цифра отвечает на вопрос, продолжать кампанию или выключать.
Как посчитать ROMI за десять минут
- Возьмите один канал и один период – месяц или квартал. Общий ROMI «по всему маркетингу» не даёт ни одного решения: выключать или усиливать вы будете конкретный канал.
- Сложите все расходы на этот канал: бюджет кабинета, комиссию подрядчика, сервисы аналитики, производство креативов и съёмку. Это знаменатель, и он почти всегда больше, чем цифра в рекламном кабинете.
- Найдите доход: не заявки и не счета, а оплаченные сделки, у которых в CRM стоит нужный источник. Заявка деньгами не является.
- Переведите выручку в валовую прибыль – умножьте на вашу маржу. Если маржа неизвестна, посчитайте оба варианта и держите в голове оба числа.
- Подставьте в формулу: из дохода вычтите расходы, разделите на расходы, умножьте на 100.
- Сверьте с длиной сделки. При цикле в два месяца делить сентябрьский доход на сентябрьский расход нельзя – цифра получится случайной.
ROMI 0% означает, что вы вышли в ноль: вернули ровно то, что вложили. 100% – вернули вложенное и столько же сверху. Отрицательный ROMI – прямой убыток, и его обычно видно уже на первом честном расчёте.
ROI, ROMI и ДРР: что из этого вам нужно
| Показатель | Формула | Что показывает | Кому смотреть |
|---|---|---|---|
| ROI | (доход − все расходы) ÷ все расходы × 100% | Окупаемость бизнеса целиком, с зарплатами, арендой и себестоимостью | Собственнику, раз в квартал |
| ROMI | (доход от рекламы − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100% | Окупаемость конкретного канала или кампании | Тому, кто решает, куда переложить бюджет |
| ДРР | расходы на рекламу ÷ доход × 100% | Какую долю выручки съедает реклама | Магазинам и всем, у кого много мелких заказов |
ROI шире и медленнее: в него входит всё, включая аренду и склад, поэтому по нему нельзя судить об отдельном объявлении. ROMI – рабочий инструмент недели: он считается по одному каналу и меняется, как только вы двигаете бюджет. ДРР удобнее там, где сделок много и они мелкие: 15% ДРР понятнее, чем ROMI 567%, хотя это одно и то же число, вывернутое наизнанку.
Важно: ROMI, посчитанный по выручке, и ROMI, посчитанный по прибыли, – разные цифры. При марже 25% кампания с ROMI 200% по выручке на самом деле убыточна: выручка втрое больше расхода, но валовой прибыли в ней выходит только 0,75 расхода на рекламу.
Что считать доходом и что – расходом
Главная ошибка расчёта – взять в доход сумму всех заявок или всех выставленных счетов. Заявка превращается в деньги не всегда: часть не дозвонилась, часть передумала, часть ушла к конкуренту с более коротким сроком. В расчёт идёт только оплаченное, и при длинном цикле это значит, что часть сентябрьского дохода придёт в ноябре.
Вторая ошибка – считать расходом только сумму, списанную рекламной площадкой. Если работу ведёт подрядчик, его оплата – тоже расход на этот канал; если снимали видео для роликов, производство тоже входит. Занижение знаменателя завышает ROMI сильнее, чем любая ошибка в доходе.
Третья ошибка – одноразовость. В услугах с повторными визитами первая покупка часто убыточна, а деньги приносит вторая и третья, поэтому ROMI за один месяц в таких нишах почти всегда занижен. Если клиенты возвращаются, считайте доход хотя бы за полгода или переходите на расчёт по среднему доходу с клиента за весь срок сотрудничества.
Где взять исходные числа
Расходы берутся из рекламных кабинетов и актов подрядчика – это самая простая часть. Сложности начинаются с доходом: чтобы связать оплату с каналом, источник обращения должен попадать в карточку сделки автоматически, а не со слов менеджера. Пока источник проставляется вручную, до половины сделок уезжают в «сарафан».
Звонки – отдельная дыра. Без подменных номеров телефонные обращения в расчёт просто не попадают, а в услугах их нередко больше половины: в сметах «В точку» аналитика с коллтрекингом занимает 3 000–16 000 ₽ в месяц, то есть 5–9% рекламного бюджета. Это самая дешёвая строка сметы и единственная, без которой остальные не считаются.
Важно: прежде чем считать ROMI, проверьте, сколько обращений вообще доходит до менеджера. Когда в «В точку» разобрали собственную телефонию, оказалось, что из 373 входящих звонков за 30 дней не приняли 222 – при такой потере любой расчёт окупаемости показывает погоду на Марсе, а не работу рекламы.
Полная связка «реклама – заявка – сделка – оплата» и есть сквозная аналитика. Её внедрение стоит от 50 000 ₽ за базовую связку и от 100 000 ₽ за настройку с отчётностью, и до бюджета примерно в 50 000 ₽ в месяц она себя не окупает – там хватает целей в счётчике и коллтрекинга.
Примеры расчёта на наших проектах
В таблице три проекта «В точку» с полными цифрами: расход, выручка и ROMI, посчитанный по выручке.
| Проект | Срок | Расход на рекламу | Выручка | Клиентов | Средний чек | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Сквозная аналитика | 6 мес | 210 000 ₽ | 1 988 800 ₽ | 23 | 86 470 ₽ | 847% |
| Кухни на заказ | 4 мес | 220 000 ₽ | 1 942 000 ₽ | 34 | 57 100 ₽ | 783% |
| Клининг офисов | 6 мес | 360 000 ₽ | 1 882 800 ₽ | 114 | 16 515 ₽ | 423% |
Разберём средний по цифрам проект. В кухнях 187 заявок по 1 145 ₽ дали 34 клиента, то есть до договора дошла примерно каждая пятая заявка, а один клиент обошёлся около 6 470 ₽ – это расход, делённый на число клиентов. Дальше: выручка 1 942 000 ₽ минус расход 220 000 ₽, делим на 220 000 ₽, получаем 783%.
Теперь честная версия того же расчёта. Мебель на заказ – не торговля с наценкой в три конца, у неё есть материалы и работа цеха; если валовая маржа в проекте 35%, прибыль с этой выручки – около 680 тысяч, а ROMI падает примерно до 209%. Реклама всё равно выгодна, но разница между 783% и 209% – это разница между «можно утроить бюджет» и «растём аккуратно».
За какой срок считать и когда цифре можно верить
Минимальный вменяемый период – месяц и не меньше 30 заявок в расчёте. На десяти заявках одна случайная крупная сделка поднимает ROMI втрое, и по такому числу нельзя принимать решения. В нишах с длинным циклом – строительство, оборудование, услуги для бизнеса – первый осмысленный расчёт появляется через два-три месяца после запуска.
Считать имеет смысл регулярно и по одной методике: в каждом отчёте одни и те же границы расходов и одно и то же понимание дохода. Смена методики между месяцами – самый простой способ увидеть рост там, где его нет. Если считаете руками, держите таблицу в Excel с четырьмя столбцами: канал, расход, доход, ROMI.
Отдавать расчёт подрядчику стоит в одном случае: когда каналов больше трёх, часть обращений приходит звонками и сводить всё это руками дольше, чем стоит работа – тогда нужна настройка сквозной аналитики, а не ещё одна таблица.
Вопросы и ответы
Как посчитать ROMI рекламы
Возьмите один канал и один период. Сложите все расходы на него: бюджет кабинета, работу подрядчика, сервисы и производство креативов. Затем найдите доход по оплаченным сделкам с этим источником, вычтите из дохода расход, разделите на расход и умножьте на 100 – это и есть ROMI в процентах.
Чем ROI отличается от ROMI
ROI считает окупаемость бизнеса целиком: в расходы входят себестоимость, зарплаты, аренда и всё остальное. ROMI считает окупаемость только маркетинга и только по расходам на него, поэтому его можно посчитать отдельно по каждому каналу. На практике собственник смотрит ROI раз в квартал, а ROMI – каждую неделю, когда решает, куда переложить бюджет.
Какой ROMI считается хорошим
Универсальной нормы нет, всё решает маржа: при марже 20% и при марже 70% один и тот же ROMI означает разные деньги. Ориентир простой – ROMI выше 0% по валовой прибыли уже значит, что реклама себя окупила. В наших проектах ROMI по выручке держится в диапазоне от 423% до 847%, но по прибыли эти же кампании дают заметно меньше, и сравнивать чужие цифры без указания базы расчёта бессмысленно.
Как посчитать ROMI при длинном цикле сделки
Не делите доход месяца на расход того же месяца – при цикле в два-три месяца эти суммы относятся к разным клиентам. Привяжите каждую оплату к дате первого обращения и считайте доход по когорте: сколько денег в итоге принесли заявки, пришедшие в сентябре. Первый достоверный расчёт в таких нишах появляется через два-три месяца после запуска.
Можно ли считать ROMI в Excel
Да, и для двух-трёх каналов этого достаточно: столбцы «канал», «расход», «доход», формула на четвёртый столбец. Проблема не в расчёте, а в исходных данных – доход нужно откуда-то брать с привязкой к источнику. Когда сделки ведутся в той же таблице и источник проставляется вручную, ошибка накапливается быстрее, чем польза от отчёта.
Что делать, если ROMI отрицательный
Сначала проверьте расчёт: не попали ли в доход неоплаченные счета и не потерялись ли звонки без коллтрекинга. Если цифра подтвердилась, смотрите не на рекламу, а на воронку целиком – цену заявки, долю дошедших до сделки и средний чек. Чаще всего минус даёт не канал, а необработанные обращения или слишком дешёвый продукт при дорогой заявке.
Если хотите, чтобы окупаемость считалась сама и по каждому каналу отдельно, посмотрите, как устроено внедрение сквозной аналитики под ключ: связываем рекламу, заявки, звонки и сделки, а доступы и регламенты остаются у вас.
Бесплатный разбор рекламных вложений
Посмотрим ваши рекламные кабинеты, аналитику и данные о продажах, посчитаем реальные ROI и ROMI по каждому каналу и покажем, где деньги работают, а где просто уходят. Вы получите короткий отчёт с расчётами и понятными выводами - без обязательств и без навязывания услуг.
Оставить заявку
