Как продвигать магазин школьной формы: каналы и цена заказа

Школьную форму ищут не по крою и не по цене: из 26 161 запроса «магазин школьной формы» в месяц по России 2 328 приходится на «адреса магазинов школьной формы», а ещё 1 960 и 1 878 – на две формулировки про одну чужую марку, «Скай Лайк» (Яндекс Вордстат). Поэтому продают не слова «качественная форма», а ответы на «где примерить» и «есть ли у вас то же самое»: в проекте агентства «В точку» такая связка дала 842 заказа по 427 ₽ и ROMI 1022% за три летних месяца при среднем чеке 4 800 ₽. Работа подрядчика при этом начинается от 35 000 ₽ за настройку Яндекс Директа и от 50 000 ₽ в месяц за SEO интернет-магазина, а рекламный бюджет уходит площадкам отдельной строкой. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой обращения и то, из чего складывается разница между заказом за 348 ₽ и за 760 ₽.

Сколько стоит: тарифы коротко

В таблице – цена работы агентства. Клики в Директе и внутренняя реклама маркетплейсов оплачиваются площадкам сверху: это два разных кошелька, и путаница между ними чаще всего и делает сметы подрядчиков несравнимыми.

В настройку входит сбор запросов и минус-слов, разбор каталога и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, цели в Метрике. Ежемесячная цена – это ведение: тесты предложений, работа с размерной сеткой и остатками, отчёт по цене заказа, а не строчка «реклама включена».

Спрос и сезон: весь год умещается в шесть недель

Школьная форма – самая сжатая по времени ниша в детской одежде: спрос держится с середины июня до начала сентября, а всё остальное время в аукционе пусто. В нашем проекте это видно по месяцам: 128 заказов в июне при бюджете 80 000 ₽ и 402 заказа в августе при 140 000 ₽, то есть около 625 ₽ за заказ на старте и около 348 ₽ в пик. Заказ дешевеет именно тогда, когда конкурентов в аукционе больше всего – потому что в августе родитель уже не сравнивает, а покупает.

Отсюда простое правило: каталог, фид и кампании должны быть готовы к июню, а не к августу. Переделать их в пик невозможно, и следующая попытка будет только через год. Запрос «купить школьную форму магазин» набирают 853 раза в месяц, «магазин школьной формы спб» – 1 154 раза: спрос одновременно и товарный, и городской, и кампании стоит разводить на эти две логики с самого начала.

Важно: реклама детских товаров ограничена законом о рекламе – объявление не может обращаться к ребёнку с призывом уговорить родителей купить. Плюс детская одежда подлежит обязательной сертификации по техрегламенту ТС 007/2011, и документы о соответствии спрашивают при заводе карточек на маркетплейсах.

Какие каналы работают

Яндекс Директ на поиске и товарные кампании. Основной канал: человек уже вбивает «школьная форма для девочки 134 рост» и выбирает, где купить. Товарные кампании собираются из фида, где рост, размер, цвет и остатки стоят отдельными полями, поэтому каталог приводят в порядок до запуска. В проекте по школьной форме это дало 842 заказа по 427 ₽ при плане не дороже 600 ₽, в соседнем магазине товаров для школы – 2 350 заказов по 350 ₽ за четыре месяца.

РСЯ и ретаргетинг брошенных корзин. Форму редко покупают одним заходом: сначала смотрят пиджак, уходят мерить рост, возвращаются за жилетом и второй парой брюк. Догоняющие показы здесь работают не на первую покупку, а на возврат к недособранному комплекту, и по нашему прайсу это от 15 000 ₽ внутри общего бюджета на контекст. В июне РСЯ ещё дешёвая и её логично включать на разогрев, до того как аукцион закипит.

SEO. Единственный канал, который работает на сезон, который ещё не начался. В проекте по интернет-магазину одежды за одиннадцать месяцев пришло 1 440 заявок из органики по 733 ₽, 980 запросов встали в топ-10, а цена заявки упала с 3 200 ₽ в первый месяц до 372 ₽ в одиннадцатый. Первые сдвиги – через два-три месяца, поэтому начинать имеет смысл зимой под следующий август.

Геосервисы. Яндекс Карты и 2ГИС закрывают тот самый спрос на адреса: 2 328 запросов в месяц про «адреса магазинов школьной формы» – это люди, которым нужна примерочная, а не доставка через три дня. Для магазина с залом в августе это часто канал номер два после Директа. Своей цифры по цене обращения в нише у нас нет: канал приносит маршруты и звонки, и считать его надо по трафику в точку.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс Маркет – отдельная витрина с готовым спросом, где ищут школьную форму, а не ваш магазин. Карточка держится на фото на ребёнке, таблице роста и отзывах про посадку и состав ткани. Работа с карточками начинается от 20 000 ₽ на Wildberries, сверху идёт внутренняя реклама площадки; своей цифры по цене заказа на площадках в этой нише у нас нет, там считают долю рекламных расходов.

Таргетированная реклама ВКонтакте. Работает через родительские сообщества и школьные чаты – единственное место, где форму можно показать до того, как её начали искать. В кейсе городского магазина женской одежды в Череповце за два месяца пришло 636 подписчиц по 63 ₽, и механика там та же: локальный магазин, живая съёмка, разговор с аудиторией города. Прямых заказов меньше, чем из поиска, зато канал кормит следующий сезон.

Авито. Даёт дешёвые обращения и не требует сайта: сюда хорошо уходят остатки прошлого сезона, комплекты и партии на класс. Прямого проекта по школьной форме у нас нет, ближайший – продвижение спецодежды, где 980 контактов обошлись по 268 ₽ за пять месяцев при 178 активных объявлениях. Канал живёт на объёме объявлений и автозагрузке, вручную такой каталог не ведут.

Блогеры и родительские сообщества. Нужны ровно в июле: родительские блоги в это время и так снимают сборы в школу, а форму надо показать на ребёнке – как садится, мнётся ли, выдержит ли стирки. Разовое размещение у нас от 20 000 ₽, гонорар самого блогера идёт отдельной строкой. Это канал доверия, а не прямых продаж, и оценивать его по заявкам на следующий день бессмысленно.

Что делает заказ дешевле, а что дороже

Размерная сетка в фиде. Рост, пол, класс и остатки должны быть отдельными полями, иначе товарные кампании ломаются раньше, чем начнётся оптимизация. Это самая частая причина, по которой первые две недели июня уходят впустую, а в сжатом сезоне две недели – это четверть всего окна.

То, чего нет на маркетплейсе. В нашем проекте решающими оказались натуральные ткани, соответствие ГОСТ и бесплатная подгонка по фигуре в ателье при покупке комплекта. При среднем чеке 4 800 ₽ подгонка окупается сразу, а спорить с площадкой ценой при таком чеке бессмысленно.

Средний чек товарной группы. Форма тянет экономику вверх, канцелярская мелочёвка вниз: при чеке 4 800 ₽ заказ за 427 ₽ дал ROMI 1022%, а в магазине канцтоваров заказ обошёлся в 278 ₽ при чеке 1 500 ₽ и ROMI 337%. Дешёвый заказ и выгодный заказ – разные вещи, и в детской одежде разница особенно наглядная.

Возвраты. Форму возвращают из-за роста и посадки, и заказ, который выглядел дешёвым в кабинете, после возвратов дорожает. Считать надо выручку и долю рекламных расходов за сезон целиком, а не цену заказа в отдельную неделю.

Важно: в этой нише нельзя «попробовать в августе». Бюджет надо заводить в июне, когда клики дешевле, а данных для оптимизации ещё можно набрать: в пик учиться уже некогда.

Кейсы продвижения магазина школьной формы

• Магазин школьной формы, Яндекс Директ – 842 заказа по 427 ₽ и ROMI 1022% при среднем чеке 4 800 ₽ за июнь–август.
• Магазин товаров для школы – 2 350 заказов по 350 ₽ за четыре месяца сезона, ROMI 722,5% при чеке 3 500 ₽.
• Магазин детской одежды – 568 заказов за 2,5 месяца по 760 ₽ вместо целевых 950 ₽.
• Магазин канцтоваров – 2 100 заказов по 278 ₽ за шесть месяцев, ROMI 337%: ориентир для самого дешёвого товара в школьной корзине.
• Интернет-магазин одежды, SEO – 1 440 заявок из органики по 733 ₽ за одиннадцать месяцев, 980 запросов в топ-10.
• Интернет-магазин детских товаров, SEO – 1 773 заявки по 758 ₽ за год, трафик вырос в 10,2 раза.
• Магазин верхней одежды – 1 684 обращения по 831 ₽ и выручка 21,7 млн ₽ в сезонной нише с примеркой.
• Магазин одежды, ВКонтакте – 636 подписчиц по 63 ₽ за два месяца для городского магазина.

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают, – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш каталог, город и сезонное окно, а не по обещаниям на первой странице сайта.

• «В точку» – продвижение интернет-магазина под ключ: Директ, SEO, геосервисы и маркетплейсы в связке, с фиксацией целевой цены заказа на старте и кейсом по школьной форме с полными цифрами за сезон.
• Kokoc Group – крупный рекламный холдинг, ведёт торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах.
• Ingate – агентство полного цикла, сильная сторона – аналитика и отчётность по каналам.
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом.
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза в SEO, разумный выбор, если нужен задел на следующий сезон.

Как читать такие списки и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы