Как продвигать пельменную и доставку: каналы и цена заказа

Пельменная – редкий формат общепита, где реклама окупается на обычном госте, а не на банкете: в проекте агентства «В точку» заказ обошёлся в 123 ₽ при среднем чеке 850 ₽, то есть в пятую часть чека. Для сравнения, в кафе со средним чеком 1 400 ₽ обращение из платного канала стоит 600–1 400 ₽, и обычный визит рекламу не отбивает – там экономика сходится только на банкетах. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 10 000 до 25 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам платится сверх этого и виден в вашем кабинете. Спроса на сам формат словами почти нет: «пельменную и доставку» по Вордстату ищут 6 раз в месяц по всей России, а «реклама пельменной» – 12 раз, но это запрос про подрядчика, а не размер рынка. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что в пельменной двигает экономику сильнее ставок в аукционе.

Сколько стоит: тарифы коротко

В таблице – деньги за работу агентства. Бюджет Яндексу и ВКонтакте пельменная платит отдельно.

В месячную сумму входит сбор запросов по блюдам, поводам и районам, минус-слова, объявления, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по цене заказа. Порядок подключения тут не ресторанный: сначала карточка в Картах и 2ГИС, потом контекст, и только третьим – поиск. Бюджет в 35 000 ₽ в месяц на одну точку распределяется примерно так: 12 000 ₽ на поиск, 6 000 ₽ на карты, 6 000 ₽ на заморозку домой и комбо, 3 000 ₽ на ретаргетинг, 6 000 ₽ на ведение и 2 000 ₽ на аналитику.

Спроса на слово «пельменная» нет, есть спрос на обед рядом

Формат ищут не названием, а привычкой: «пельменная рядом», «пельмени доставка», «купить домашние пельмени замороженные», «обед рядом с офисом». Планировать кампании по слову «пельменная» бессмысленно – деньги лежат в радиусе пары километров от входа и в обеденных часах. Рекламу держат по расписанию: будни с полудня до трёх и вечер в выходные, в остальное время работают только карты.

Отдельная статья расходов, которую в общепите забывают, – рецептный трафик. Запросы «как лепить пельмени», «тесто на пельмени», «рецепт» дают клики, которые никогда не превратятся в заказ. Минус-слова «рецепт», «тесто», «как лепить» экономят заметную часть бюджета при цене клика в единицы рублей.

Важно: заморозка домой меняет экономику сильнее, чем ставки. Гость пообедал за 450 ₽, и если у кассы и в доставке есть холодильник с пельменями ручной лепки, тот же визит превращается в чек около 1 200 ₽. В нашем проекте пельменной средний чек заказа был 850 ₽ – именно за счёт того, что еду брали и с собой.

Каналы продвижения пельменной и доставки

Яндекс Карты и 2ГИС. Главный канал точки с залом, а не приложение к рекламе: на обед идут туда, что в пределах пятнадцати минут пешком. Обращение из карт и справочников обходится от 150 ₽ и почти не требует бюджета площадке, но требует фото зала и лепки, актуальных часов, меню обедов и ответа на каждый отзыв.

Яндекс Директ на поиске. В проекте пельменной агентства «В точку» контекст дал 812 заказов по 123 ₽ и 287 новых клиентов за 3 месяца при ROMI 537% и бюджете 35 000 ₽ в месяц. Работает узкий радиус, расписание по часам и запросы про сам продукт, а не про категорию. При чеке в 600–900 ₽ клик должен стоить единицы рублей, иначе арифметика не сойдётся ни при какой конверсии.

Агрегаторы доставки. Весь готовый спрос там, но платить придётся всегда: комиссия по нашему разбору цены заявки в доставке составляет 25–35% с каждого заказа, а заявка через агрегатор выходит в 550–770 ₽. Канал хорош для старта и для загрузки кухни в провал, но собственную базу он не строит.

Своя доставка и заказ с сайта. Обратная сторона агрегатора: клиент покупается один раз, а заказывает потом много. Контекст на доставку дороже, чем на зал, – 600–1 400 ₽ за заказ по нашему расчёту, но в проектах доставки цифры выходили лучше: 1280 заказов по 285 ₽ в домашней еде и 11 250 заказов по 125 ₽ в доставке обедов.

Поисковое продвижение сайта. Самый дешёвый канал вдолгую и самый медленный на старте: первые заметные заявки приходят к третьему-четвёртому месяцу. Обращение из органики в доставке еды стоит 260–620 ₽, а в нашем проекте доставки цена заявки падала до 263 ₽ к десятому месяцу при среднем заказе 2 200 ₽. Одной точке с залом поиск не нужен, сети и доставке – нужен.

Бизнес-ланчи и корпоративные обеды. Самая предсказуемая часть выручки: офис рядом заказывает по расписанию, а не по настроению. В наших проектах столовая с бизнес-ланчами получила 890 обращений по 112 ₽ за полгода – это самая дешёвая заявка среди всех наших проектов в общепите, а доставка ланчей в офисы – 1500 заказов по 350 ₽ при среднем чеке 420 ₽.

Телеграм и ВКонтакте. Канал не для новых людей, а для тех, кто уже был: меню обедов на неделю, фото лепки, «сегодня с бульоном». Ведение стоит 25 000–50 000 ₽ в месяц, отдельного замера цены заказа по этому каналу в нише у нас нет – соцсети здесь работают на повторный визит, а не на первую заявку.

Замороженные пельмени как отдельный товар. Ручная лепка продаётся домой и без зала: доски объявлений, свой сайт, поставки в小 магазины. Ведение магазина на Авито стоит от 20 000 ₽ в месяц, размещение товаров – от 2 500 ₽. Цены заказа по этому каналу в наших проектах пельменной не замеряли, поэтому обещать её не будем.

Что двигает цену заказа

Средний чек и частота визитов. Гость, который обедает раз в неделю, за месяц приносит около 2 400 ₽ – реклама в 123 ₽ занимает в этом 5%. Считать окупаемость по одному заказу в пельменной неправильно: первый гость привлечение почти не отбивает, отбивает третий.

Чем ближе соседи, тем дороже клик. Столовые, фастфуд и магазинные пельмени – прямые альтернативы одному и тому же обеду, и в плотном районе ставка растёт у всех сразу. Зато узкий радиус, ручная лепка на виду и заморозка домой цену тянут вниз – это то, чего нет ни у столовой, ни у полки в супермаркете.

Кто ведёт кампании. Фрилансер стоит 4 000–10 000 ₽ в месяц, профильное агентство – 10 000–25 000 ₽, крупное – 25 000–60 000 ₽. При бюджете одной точки крупное агентство избыточно, а у фрилансера чаще всего не настроено расписание показов – а именно оно в этой нише экономит больше всего.

Важно: сама пельменная лицензии не требует, но если в меню есть пиво, рекламировать его нельзя: закон «О рекламе» запрещает рекламу алкоголя в интернете практически полностью, объявления снимают на модерации, а за нарушение штрафуют. Продажа алкоголя вдобавок требует лицензии, которую спрашивают при проверке. В объявлениях продают пельмени, обед и доставку, а не то, что к ним налито.

Кейсы продвижения пельменной и доставки еды

Семь разборов по близким форматам – ищите похожее на своё:

• Пельменная ручной лепки – 812 заказов по 123 ₽ за 3 месяца, 287 новых клиентов, ROMI 537%
• Доставка блинов – 385 заказов по 187 ₽ за 3 месяца при среднем чеке 750 ₽
• Доставка домашней еды – 1280 заказов по 285 ₽ за полгода, ROMI 680%
• Доставка обедов в офисы – 11 250 заказов по 125 ₽ при среднем чеке 400 ₽
• Столовая с бизнес-ланчами – 890 обращений по 112 ₽ за полгода, 258 новых клиентов
• Стритфуд-кафе – 890 заказов по 123 ₽ за 3 месяца, выручка выросла на 70%
• Доставка пончиков – 785 заказов по 210 ₽ за полгода, 165 постоянных клиентов

Где заказать

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама и продвижение в геосервисах с расчётом до выручки точки, а не до клика
• Ingate – крупное агентство, комплексные проекты для сетевых заказчиков
• Kokoc Group – холдинг с сильной контекстной рекламой и сквозной аналитикой
• Demis Group – массовое продвижение малого бизнеса, много типовых ниш
• Яндекс Бизнес – самостоятельное ведение карточки в Картах, если геосервисы хочется держать внутри
• Агрегаторы доставки – не подрядчик, а канал продаж: заказы дают сразу, но берут комиссию с каждого
• iiko и r_keeper – учёт и меню: без них поток гостей не превращается в понятную выручку по блюдам
• Локальный подрядчик – дешевле по смете, подходит одной точке и одному каналу, но расписание показов придётся проверять самим

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы