Как продвигать страхование ОСАГО и КАСКО: каналы и цена заявки

ОСАГО продлевают каждый год, и реклама в этой нише окупается не первым полисом, а вторым: в проекте агентства «В точку» клиент обошёлся около 3 300 ₽ при средней комиссии порядка 6 000 ₽ за полис. За шесть месяцев кампания в Яндекс Директе дала 812 заявок по 785 ₽ и 193 новых клиента при плане по заявке до 950 ₽ и бюджете до 100 000 ₽ в месяц, ROMI 1198%. Работы по контексту в автостраховании стоят от 30 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет на тест в своём городе – 45 000–90 000 ₽.

Сколько стоит: тарифы коротко

Цены наших работ по каналам, которые приносят полисы. Рекламный бюджет площадок – отдельная строка сметы, это деньги Яндекса, а не агентства.

В ведение входит семантика, минус-слова, объявления, цели в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по стоимости заявки и оформленного полиса. Смета из 120 000 ₽ в месяц у страхового брокера раскладывается так: 50 000 ₽ на поиск по КАСКО, 25 000 ₽ на ОСАГО для сложных случаев, 15 000 ₽ на автопарки, 25 000 ₽ на ведение и 5 000 ₽ на аналитику.

Цена заявки и окупаемость по нашим проектам

Ниже факт из кампаний, каждая ссылка ведёт на разбор проекта с воронкой и расчётом окупаемости.

Автострахование – самая дешёвая заявка среди видов страхования, и причина простая: полис обязателен по закону, человек приходит не за идеей, а за сроком и ценой. Дешёвая заявка тут же отдаёт этим преимуществом назад – комиссия с ОСАГО невелика, и в нашем проекте 600 000 ₽ вложений вернулись выручкой 12 845 000 ₽ только потому, что в структуре продаж было КАСКО со средним чеком полиса 66 500 ₽.

Важно: заявка и клиент – разные деньги. 812 обращений по 785 ₽ превратились в 193 клиента, то есть клиент стоил около 3 300 ₽ при комиссии порядка 6 000 ₽ с полиса. Прибыль этой нищи живёт во втором году, когда тот же человек продлевает полис у вас, а не у соседа.

Спрос в нише выглядит обманчиво: «страхование ОСАГО и КАСКО» набирает 1 376 запросов в месяц по России по Вордстату, но 842 из них – с названием одной конкретной страховой компании. Люди ищут не посредника, а бренд, и агенту приходится встраиваться в этот путь, а не спорить с ним.

Какие каналы работают

Поиск: Яндекс Директ. Канал номер один по готовности человека: ищут «осаго оформить», «каско рассчитать стоимость», «осаго для такси». Кампании обязательно разводятся на КАСКО и ОСАГО – это разная комиссия и разная допустимая цена заявки, и в общей кампании дорогое КАСКО будет оплачивать дешёвые ОСАГО-клики. Общие запросы вроде «осаго калькулятор» лучше отдать агрегаторам: там аукцион держат федеральные сервисы, а агенту выгоднее сложные случаи.

SEO. Самая дешёвая заявка вдолгую, потому что страховые компании занимают выдачу своими продуктами, а агенту остаются ситуации: отказы, высокий КБМ, споры по выплатам. В автостраховании органика дала 799 заявок по 721 ₽ за 9 месяцев при фиксированном бюджете 64 000 ₽ в месяц, причём в первый месяц обращение стоило 3 556 ₽, а к девятому опустилось до 352 ₽. Сайт там вырос с 4 страниц до 108, ядро – 1 980 запросов по кластерам.

Геосервисы: Яндекс Карты и Яндекс Услуги. Заполненная карточка с адресом, услугами и свежими отзывами приносит обращения без оплаты за клик. Для агента с офисом это второй канал после поиска: полис часто идут оформлять туда, где человек уже был или где ему посоветовали.

Своя база и напоминания о продлении. Формально не канал, а самый дешёвый источник полисов в нише: срок действия известен заранее, и напоминание за месяц до окончания возвращает клиента без рекламных денег. Именно здесь ниша зарабатывает разницу между ценой клиента и комиссией, поэтому CRM с датами полисов важнее ещё одной кампании.

Агрегаторы сравнения полисов. Сервисы подбора дают предсказуемый поток по своим правилам и своей цене за контакт. Канал чужой: вы стоите в списке рядом с конкурентами, а цену подъёма определяет площадка, зато не нужно своё рекламное плечо.

Реклама во ВКонтакте. Спрос обязательный, но не сформированный по времени: человеку нужен полис один раз в год. Работает ретаргетинг на тех, кто заходил считать расчёт, и таргетинг по автомобильным интересам и группам автовладельцев города – с предложением не «оформите полис», а «посчитаем в 20 компаниях за пять минут».

Авито. Дешёвый вход для агента без сайта: объявление с ценой, районом и способом оформления. Хорошо ловит тех, кто только что купил машину с пробегом и ищет полис быстро и рядом.

Партнёрства: автосалоны, автосервисы, лизинг и банки. Самые дешёвые полисы приходят оттуда, где человек уже принял большое решение: купил машину, оформил кредит, взял авто в лизинг. КАСКО для кредитных и лизинговых автомобилей обязательно, и это готовый поток без рекламного бюджета – но канал не масштабируется деньгами и держится на репутации.

Лицензия и модерация: чего нельзя обещать

Страховая деятельность лицензируется Банком России, страховые брокеры внесены в реестр субъектов страхового дела, а агент работает от имени страховщика по договору. При модерации финансовой рекламы площадки запрашивают подтверждающие документы, поэтому запуск без готовых бумаг и корректной юридической подписи на сайте закончится снятыми объявлениями, а не дорогими заявками.

Формулировки тоже ограничены. Реклама финансовых услуг обязана называть лицо, которое их оказывает: посредник указывает, что подбирает полисы страховых компаний, а не продаёт свой продукт. Нельзя обещать гарантированную выплату, «одобрение всем» и недостоверные скидки – «снизим КБМ до 50%» допустимо только если это про законный механизм и он описан на странице. Пометка о противопоказаниях в страховании не нужна, это требование медицинских ниш.

Важно: интернет-реклама с сентября 2022 года маркируется и передаётся в единый реестр. Для страхования это не формальность: по финансовым нишам проверки идут чаще, а штраф за немаркированное объявление приходит рекламодателю, а не подрядчику.

Кейсы продвижения страхования ОСАГО и КАСКО

Живые проекты по страхованию и смежным автомобильным нишам – ищите похожее на своё:

• Страхование ОСАГО и КАСКО – 812 заявок по 785 ₽ и 193 новых клиента за 6 месяцев, ROMI 1198%
• Автострахование, продвижение в поиске – 799 заявок по 721 ₽ за 9 месяцев, 548 запросов в топ-10
• Лизинг автомобилей – 387 заявок по 785 ₽, смежная аудитория: на лизинговое авто КАСКО обязательно
• Автоюрист – 341 заявка по 894 ₽, те же люди после ДТП и споров по выплатам
• Страхование жизни – 312 заявок по 1125 ₽ и 74 договора, полезно как допродажа к полису
• Страхование бизнеса – 438 заявок по 1125 ₽ при плане до 1400 ₽
• Страхование ответственности бизнеса – 347 заявок и 108 новых клиентов, ROMI 315%

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу заказывают – мы в нём тоже есть. Сравнивайте по смете на ваш город и на разделение ОСАГО и КАСКО, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама с расчётом стоимости заявки, оформленного полиса и клиента с учётом продлений
• Ingate – крупное рекламное агентство, работает с федеральными страховыми брендами
• Kokoc Group – холдинг с сильной поисковой экспертизой, подходит для больших сайтов с десятками программ
• Demis Group – массовое агентство с типовыми пакетами по SEO и контексту, вариант при ограниченном бюджете
• Ashmanov & Partners – аналитика и поисковое продвижение, актуально для брокеров с офисами в нескольких регионах
• eLama – сервис для самостоятельного ведения кампаний, если рекламу хочется держать внутри

Как читать рейтинги и списки подрядчиков, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы