Услугу покупают не в объявлении, а в разговоре, и разрыв между заявкой и клиентом в услугах бывает шестикратным: в проектах «В точку» из 412 заявок клиентами стали 296 в ремонте холодильников, а у юриста на аутсорсе 285 заявок дали 35 клиентов. Это 72% против 12% при одинаково исправно работающей рекламе, и клиент в первом случае обошёлся примерно в 520 ₽, во втором – около 9 400 ₽. Если реклама уже идёт, а выручка стоит, дело почти всегда в этом разрыве, а не в объявлениях. Ниже – порядок проверки, ошибки, из-за которых рост не случается, сроки и цена, если разбираться не своими силами.
Короткий ответ: что проверить по шагам
- Сведите за месяц три числа: обращения, разговоры, сделки. Пока их нет в одной таблице, спорить о рекламе бессмысленно: непонятно, мало заявок или мало доведённых до разговора. Считать надо все источники сразу – телефон, формы, мессенджеры, карты.
- Проверьте, доезжают ли обращения до живого человека. Сравните статистику телефонии с числом карточек в CRM, а список диалогов в мессенджерах – с тем, на что ответили. Обычно расхождение находится в первый же час проверки.
- Замерьте время ответа, а не факт ответа. В услугах решает тот, кто ответил первым: человек пишет трём исполнителям и договаривается с тем, кто отозвался, пока задача ещё горит.
- Послушайте десять разговоров подряд. Не выборочно приятные, а десять любых. Там видно, задают ли менеджеры вопросы, называют ли цену и предлагают ли следующий шаг, или просто отвечают на вопросы клиента.
- Проверьте, что вы называете заявкой. Если в отчёте лежат обращения «просто спросить цену» и звонки не по адресу, цена заявки красивая, а сделок нет. Это чинится минус-словами и отсечением нецелевых запросов, а не бюджетом.
- Считайте цену клиента, а не цену заявки. Цена заявки умножается на число заявок и делится на число сделок – получается то число, которое можно сравнивать со средним чеком.
- Бюджет увеличивайте последним. Реклама поверх непринятых звонков и суточных ответов в мессенджере – это оплаченный показ того, что мешает купить.
Важно: первые четыре шага не стоят рекламных денег и делаются за неделю силами владельца. Пока они не сделаны, каждый новый рубль в рекламу увеличивает не выручку, а число людей, которым вы не ответили.
Разрыв между заявкой и клиентом: где именно деньги
В услугах заявка – это только заявленный интерес. Дальше её надо принять, перезвонить, посчитать, договориться о времени и подтвердить, и на каждом из этих шагов клиент отваливается. Поэтому один и тот же канал в разных услугах даёт совсем разную долю сделок: в клининге квартир после ремонта из 385 заявок клиентами стали 112, то есть меньше трети, а в ремонте бытовой техники – почти три четверти. Разница не в рекламе, а в том, сколько решений человек принимает между заявкой и оплатой.
Мы проверили это на себе, прежде чем предлагать другим. За тридцать дней в агентство поступило 373 входящих звонка, из них не приняли 222. Уникальных номеров было 205: люди перезванивали, потому что не дозвонились с первого раза. Виноваты оказались не менеджеры, а настройка маршрутизации в виртуальной АТС, о которой никто не знал, пока не посчитали, – если бы мы начали со штрафов, наказали бы невиновных и ничего не починили.
| Что проверяем | Признак, что дело здесь | Чем проверяется | Цифра из наших проектов |
|---|---|---|---|
| Доходимость обращений | в CRM карточек меньше, чем звонков и заявок | выгрузка телефонии против выгрузки CRM | 412 заявок и 296 клиентов, ROMI 748% за полгода |
| Скорость ответа | в мессенджерах отвечают «когда увидят» | время первого ответа по каждому диалогу | 582 заявки по 857 ₽ и 114 клиентов |
| Качество разговора | на вопрос «почему не купил» отвечают «дорого» | расшифровка 20–30 записей | 327 заявок и 68 клиентов, ROMI 543% |
| Качество заявок | много обращений не по адресу и «просто спросить» | отчёт по поисковым запросам и минус-словам | 827 заявок по 785 ₽ и 189 клиентов, ROMI 683% |
| Цена клиента | цена заявки падает, выручка стоит на месте | заявки × цена заявки ÷ число сделок | 183 заявки по 1255 ₽ и 39 клиентов, то есть клиент около 5 900 ₽ |
| Повторные обращения | один человек считается тремя лидами | сверка по номеру телефона за квартал | 237 заявок по 1485 ₽ и 48 клиентов, ROMI 577% |
Ошибки, из-за которых виноватой выглядит реклама
Первая – менять подрядчика вместо того, чтобы посчитать. Новый специалист пересоберёт кампании, цена заявки на месяц подрастёт, потом вернётся к прежней, и год уйдёт на круг. Считать надо до смены исполнителя, а не после: если до менеджеров доезжает половина обращений, идеальные кампании ничего не изменят.
Вторая – гнаться за дешёвой заявкой. Чем шире настройки, тем дешевле обращения и тем хуже они конвертируются: в наших проектах по услугам цена заявки укладывалась в 375–1485 ₽, но выгодной была не самая дешёвая, а та, за которой стояла сделка. Ориентир по рынку, от которого мы считаем медиаплан до старта, – около 4% посетителей из поиска оставляют заявку и около 8% в геосервисах; это оценка «В точку» по рынку РФ, а не обещание, и после первого месяца её заменяет ваш собственный факт.
Третья – чинить один канал и забыть про остальные. Телефон наладили, а сообщения в мессенджере продолжают висеть по восемь часов, и трафик просто перетекает в другую дыру. Проверять надо весь контур обращений сразу.
Четвёртая – не сделать контрольный замер. Разбор без повторного замера через месяц остаётся интересным документом: сравнивать не с чем, и любой спор о результате упирается в ощущения.
Важно: цена заявки сама по себе не значит ничего. Значение имеет только цена клиента при вашем среднем чеке, и две услуги с одинаковой ценой заявки могут быть одна прибыльной, другая убыточной.
Отдельно про услуги, которые нельзя рекламировать как обычные. Медицина и стоматология, психиатрия и наркология, ветеринария, инъекционная косметология, финансовые услуги работают по лицензии, площадки запрашивают её при модерации, а объявления идут с пометкой о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Обещать излечение, гарантировать результат и приводить отзывы пациентов запрещено: за такие формулировки объявление снимают, а компанию штрафуют. Рекламу алкоголя, табака, кальянов и вейпов закон запрещает вовсе, и это не вопрос настроек кабинета.
Сроки и цена, если проверять не самому
Доходимость обращений и время ответа видно за несколько дней, качество разговоров – за неделю, устойчивая экономика, по которой можно планировать, складывается ко второму-третьему месяцу. Раньше данных просто не хватает, чтобы отличить сезон от результата работы. Каналы, где трафик накопительный, идут медленнее: по нашим же ориентирам SEO выходит на объём с третьего-четвёртого месяца.
Цены ниже – с наших страниц. Рекламный бюджет площадкам вы платите отдельно, и это второй кошелёк, про который забывают при сравнении смет.
| Работа | Цена | Срок | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Аудит рекламы, тариф «Базис» | от 25 000 ₽ | от 3 рабочих дней | до 5 кампаний, нужна быстрая проверка |
| Аудит рекламы, «Стандарт» | от 49 000 ₽ | от 7 рабочих дней | до 15 кампаний, с посадочными и аналитикой |
| Аудит рекламы, «Индивидуальный» | от 89 000 ₽ | от 10 рабочих дней | от 20 кампаний и несколько аккаунтов |
| Аудит интернет-маркетинга, «Базис» | от 50 000 ₽ | по объёму каналов | проверить все каналы, а не только рекламу |
| Аудит отдела продаж, «Базис» | от 50 000 ₽ | 10–25 рабочих дней | заявки есть, до сделки доходит мало |
| Сквозная аналитика под ключ | от 50 000 ₽ | по числу источников | несколько каналов, нужна одна таблица правды |
| Ведение рекламы, пакет «Поддержка» | 20 000–25 000 ₽ в месяц + рекламный бюджет | ежемесячно | малый региональный бизнес, один-два канала |
Где заказать
- Сами, силами владельца и руководителя продаж. Бесплатно и вполне рабочий вариант на одном направлении: свести обращения, замерить время ответа и послушать разговоры может любой, кому хватит терпения на неделю.
- Частный специалист по рекламе. Дешевле на старте и быстро правит кампании, но обработка заявок, аналитика и разговоры остаются на вас.
- Консультанты по продажам и тренеры. Разумный выбор, когда обращения доезжают до менеджеров, а проблема в разговоре и мотивации.
- Свой маркетолог в штате. Имеет смысл, когда каналов больше трёх и объём работы постоянный круглый год.
- Агентство «В точку». Считаем весь путь от обращения до сделки и фиксируем целевую цену клиента на старте: аудит интернет-маркетинга и аудит рекламы. Как сравнивать подрядчиков между собой, разобрали в рейтинге компаний.
Если третий месяц подряд не получается держать рекламу, обработку заявок и аналитику в порядке одновременно, это ровно тот момент, когда задачу стоит отдать подрядчику – посмотрите, что входит в аудит интернет-маркетинга.
Вопросы и ответы
Как увеличить продажи услуг без увеличения бюджета на рекламу
Через долю заявок, которые становятся сделками. В наших проектах по услугам она отличалась от 12% до 72% при похожей по качеству рекламе, и двигали её доходимость обращений, время ответа и сам разговор, а не ставки в кабинете. Это самый дешёвый рычаг: поток тот же, денег в него не добавляется.
Почему заявки есть, а продаж нет
Три частые причины: часть обращений не доезжает до менеджеров по техническим причинам, отвечают слишком поздно, и в отчёт попадают нецелевые обращения, которые никогда не купили бы. Разбор начинается с того, чтобы сверить статистику телефонии и мессенджеров с тем, что доехало до CRM. Разница обычно всех удивляет: пропущенный звонок, на который никто не завёл карточку, в отчётах CRM не существует.
Как посчитать, сколько я теряю на необработанных обращениях
Возьмите непринятые обращения за месяц и вычтите тех, кто дозвонился повторно: они не потеряны, они просто помучились. Остаток умножьте на свою конверсию из обращения в сделку и на средний чек – получите верхнюю границу потерь. Отдельно посчитайте нижнюю, отбросив спам и звонки не по адресу: спорить надо с методикой, а не с итоговой цифрой.
Сколько стоит разобраться с этим силами агентства
Проверка рекламы – от 25 000 ₽ за экспресс-формат до 5 кампаний и от 49 000 ₽ за полный разбор с посадочными и аналитикой. Проверка всех каналов и обработки заявок – от 50 000 ₽, столько же стоит базовая сквозная аналитика. Ведение рекламы считается отдельно от денег площадке: пакет «Поддержка» – 20 000–25 000 ₽ в месяц плюс рекламный бюджет.
За какой срок видно результат
Технические потери обращений чинятся за несколько дней и дают прирост сразу на том же потоке. Качество разговоров и скорость ответа подтягиваются за три-четыре недели, потому что это привычка людей, а не настройка. Экономика, по которой можно планировать, собирается ко второму-третьему месяцу; наши проекты по услугам считались полугодием, и ROMI в них складывался в диапазоне от 423% до 748%.
Что важнее: снизить цену заявки или поднять конверсию в сделку
Конверсия в сделку, если она у вас ниже четверти. Снижение цены заявки на 20% даёт 20% экономии, а рост доли сделок с 20% до 30% даёт половину выручки сверху при том же бюджете. Порядок такой: сначала перестать терять обращения, потом улучшать разговор, и только потом торговаться за цену заявки.
Если хотите понять, на каком именно шаге у вас теряются клиенты и сколько это стоит в деньгах, пришлите ссылку на сайт и доступ на чтение к статистике рекламы – посмотрим текущие цифры и посчитаем план на первые три месяца на странице аудита интернет-маркетинга.
Бесплатный разбор пути заявки
Пройдём вашу воронку от объявления до звонка менеджера, отправим тестовую заявку и посмотрим, где теряются обращения. Вы получите список конкретных мест, которые стоит починить, с приоритетом - что даст результат быстрее всего, без обязательств продолжать с нами.
Оставить заявку
