Цена заявки в Директе падает от минус-слов быстрее, чем от любой правки ставок: в проекте агентства «В точку» по умным товарам для животных чистка семантики и отсечение мусорных запросов сняли стоимость целевого действия со 163,6 ₽ до 56,3 ₽ за месяц при расходе 58 632 ₽. Готового списка под вашу нишу нигде не лежит – рабочий набор собирается из пяти источников, и главный из них появляется только после запуска, в отчёте по поисковым запросам. До старта вы отсекаете очевидное, после старта – то, что реально приходило и не купило.
Как собрать минус-слова: порядок действий
- Выпишите на бумаге всё, чего вы не продаёте: услуги, которых нет в прайсе, бренды, которые не возите, районы, куда не выезжаете, форматы «сам», «бесплатно», «б/у».
- Прогоните каждый ключевой запрос через Вордстат и просмотрите не верхушку, а хвост – там живут «своими руками», «чертёж», «отзывы», «инструкция», «вакансии».
- Разделите будущий список на два: общий стоп-лист на всю кампанию и точечный на конкретную группу объявлений. Слово, безопасное в одной группе, легко отрезает продажи в другой.
- Добавьте минус-фразы на уровне кампании и групп, длинные наборы сохраните в библиотеку площадки, чтобы переиспользовать их в следующих кампаниях.
- Через 3–5 дней после запуска откройте отчёт по поисковым запросам. Это единственное место, где видно настоящие формулировки людей, а не ваши предположения о них.
- Первый месяц смотрите отчёт раз в неделю, дальше – раз в две-три недели. Раз в квартал перечитывайте весь список заново: у ниши появляются новые модели, законы и сезонные темы.
Мастер кампаний и полный режим кабинета отличаются здесь мало: минус-фразы нужны и там, и там, просто в упрощённом режиме их меньше куда положить. Порядок остальных шагов запуска разобран отдельно – как настроить рекламу в Яндекс Директе самому.
Где брать список под свою нишу
Первый источник – ваш собственный прайс, вывернутый наизнанку. Любая услуга, которой у вас нет, но которую ищут теми же словами, обязана попасть в минусы: мастерская по ремонту холодильников не хочет платить за «ремонт стиральных машин», а шиномонтаж – за «купить шины».
Второй – Вордстат. Смотреть надо не частоту, а формулировки: в них видно, кто ищет исполнителя, а кто ищет инструкцию. Информационные хвосты – «как», «своими руками», «схема», «нормы», «реферат» – дают клики почти без обращений.
Третий и самый ценный – отчёт по поисковым запросам в статистике кампании. До запуска вы гадаете, после запуска читаете факт. В проекте по умным товарам для животных именно так нашлись «своими руками», «как сделать», «микрокрафт» и «бутылки» – ни одно из этих слов нельзя было предсказать на старте.
Четвёртый – Метрика: запросы, по которым люди заходили и уходили со страницы почти сразу. Такой запрос формально целевой, а фактически ведёт не туда, куда ведёт ваша страница. Пятый – универсальный стоп-лист, общий почти для всех коммерческих ниш: «бесплатно», «скачать», «вакансии», «работа», «обучение», «отзывы», «форум», «своими руками», «б/у», «википедия» плюс названия чужих брендов и маркетплейсов.
| Источник | Что даёт | Когда смотреть |
|---|---|---|
| Свой прайс наизнанку | Соседние услуги и товары, которых у вас нет | До запуска |
| Вордстат | Формулировки и информационные хвосты | До запуска |
| Отчёт по поисковым запросам | Настоящие фразы, за которые вы заплатили | С 3–5 дня, потом постоянно |
| Метрика, страницы с быстрым уходом | Запросы, которые не совпадают с посадочной | Со второй недели |
| Универсальный стоп-лист | Базовый мусор, общий для всех ниш | До запуска, один раз |
| Названия конкурентов и брендов | Чужой спрос, который вы не закроете | До запуска и раз в квартал |
Важно: отчёт по поисковым запросам полезнее всех остальных источников вместе, но он появляется только после того, как бюджет уже начал тратиться. Поэтому первую неделю кампанию держат на небольшом дневном лимите: вы платите за список минус-слов, а не за заявки.
Частые ошибки, из-за которых чистка не работает
Ошибка первая – минусовать слишком широко. Минус-слово отсекает все словоформы сразу, и «дешево» в минусах убирает и «недорого», и часть живых запросов о цене. Проверяйте каждое слово вопросом «может ли так спросить мой покупатель», и если ответ «да», минусуйте фразой, а не словом.
Вторая – один общий список на всё. Кампания на монтаж и кампания на продажу материалов нуждаются в разных минусах, и общий список неизбежно режет одну из них. Минусы на уровне кампании – для мусора, минусы на уровне группы – для разграничения своих же услуг.
Третья – разовая чистка. Список, собранный на старте, устаревает за месяц: меняются модели, сезон, конкуренты. Четвёртая – чистка без целей в Метрике: автостратегии начинают работать осмысленно примерно с десяти конверсий в неделю, это ориентир самого Яндекса, и без цели вы отсекаете дорогие клики вместо дорогих заявок. Как проверить кампанию целиком, а не только семантику, разобрано в статье как проверить рекламу в Директе.
Пятая ошибка – путать минус-слова в поиске и площадки в сетях. В рекламной сети Яндекса объявление показывают не по запросу, и минус-фразы там работают слабо, а мусор отсекается отключением площадок. Это две разные процедуры, и делать их надо обе.
Сколько времени занимает и что получается в деньгах
Первый список на одну услугу в одном городе собирается за 2–4 часа, на интернет-магазин с десятком категорий – за день-два. Дальше это 20–40 минут в неделю на отчёт по запросам. Предсказуемая цена заявки появляется к третьей-четвёртой неделе, когда накопился и список мусора, и статистика.
| Проект | Бюджет | Срок | Заявок | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|
| Автомойка | 25 000 ₽/мес | 3 месяца | 378 записей | 187 ₽ |
| Шиномонтаж | 35 000 ₽/мес | 4 пиковых месяца | 890 | 320 ₽ |
| Ремонт холодильников | 45 000 ₽/мес | 6 месяцев | 412 | 375 ₽ |
| Лазерная резка металла | до 70 000 ₽/мес | 6 месяцев | 287 | 912 ₽ |
| Пластиковые окна | 75 000 ₽/мес | 4 месяца | 217 | 1 378 ₽ |
Важно: разброс от 187 до 1 378 ₽ объясняется не качеством минус-слов, а длиной решения в нише. Мойку выбирают по дороге, окна – неделями. Минус-слова убирают из этой цифры мусор, но не превращают дорогую нишу в дешёвую.
Где заказать
Спроса на подрядчика именно по этой задаче почти нет: сам вопрос «как собрать минус-слова в Директе» набирает 0 запросов в месяц по России по Вордстату, а «минус-слова в директе» – 274. Это тема, которую ищут, чтобы сделать самому, и в 90% случаев так и надо.
- «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама со сметой от заявок и клиентов, а не от охвата
- Частный специалист по Директу – дешевле на старте, обычно один канал и один город
- Сертифицированные агентства Яндекса – работают по стандартам площадки, чаще с бюджетами от 100 000 ₽
- Разовый аудит кампании – от 8 000 ₽ по нашему прайсу, вариант когда Директ уже крутится, а заявок нет
Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний. Отдавать задачу целиком стоит с бюджета примерно 50 000 ₽ в месяц: с этого уровня час вашего времени дороже работы специалиста, а ошибка в структуре кампаний обходится в десятки тысяч – тогда проще взять контекстную рекламу под ключ.
Вопросы и ответы
Как добавить минус-слова в Директе?
Минус-фразы добавляются в двух местах: в параметрах кампании – для общего мусора, и в настройках группы объявлений – для разграничения своих услуг. Длинный список удобнее хранить в библиотеке наборов минус-фраз площадки и подключать сразу к нескольким кампаниям. У площадки есть ограничение на длину списка, поэтому очень широкие наборы разбивают на несколько.
Что такое минус-слова в Яндекс Директе?
Это слова и фразы, при появлении которых в запросе ваше объявление не показывается. Ключевые слова отвечают на вопрос «кому показать», минус-слова – «кому не показывать ни при каких условиях». Работают они с учётом словоформ: минус «отзыв» уберёт и «отзывы», и «отзывов».
Сколько минус-слов нужно на старте?
Универсального числа нет. Для одной услуги в одном городе обычно хватает 50–150 фраз, для интернет-магазина с категориями – в несколько раз больше. Важнее не объём, а то, что список пополняется по отчёту о поисковых запросах каждую неделю первого месяца.
Можно ли взять готовый список минус-слов для своей нищи?
Общую часть – да, её примерно 30–40% списка: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы», «б/у». Остальное всегда своё: соседние услуги, чужие бренды, районы, форматы. Готовый список из интернета без правки отрежет часть живого спроса, потому что собран он под чужой прайс.
Как понять, что минус-слова работают?
По трём признакам: в отчёте по поисковым запросам становится меньше незнакомых формулировок, цена заявки перестаёт скакать от недели к неделе, а доля запросов, которых вы не узнаёте, падает. Если после двух недель чистки цена заявки не изменилась, дело не в семантике, а в посадочной странице или обработке обращений.
Нужны ли минус-слова в РСЯ?
Частично. В сетях объявление показывают по интересам, а не по запросу, поэтому минус-фразы там отсекают немного. Основной инструмент чистки в сетях – отключение неэффективных площадок и корректировки аудиторий, и делать это надо отдельной кампанией, а не вместе с поиском.
Если хотите, чтобы список минус-слов под вашу нишу собрали и потом вели без вашего участия, посмотрите контекстную рекламу – разберём ваши запросы, покажем, куда уходит бюджет сейчас, и посчитаем, какая цена заявки реальна в вашем городе.
Бесплатный разбор поисковых запросов вашей кампании
Пришлите выгрузку поисковых запросов из Директа - мы вручную пройдём по ним и вернём готовый список минус-слов под вашу нишу, с пометками, что и на каком уровне минусовать. Вы получите файл, который можно сразу залить в кампанию, и короткий комментарий, откуда у вас течёт бюджет. Без обязательств и
Оставить заявку
