Как продвигать доставку блинов: каналы и цена заказа

38% всего спроса на доставку блинов в России держат один бренд и один город: по Вордстату запрос «доставку блинов» собирает 2 322 показа в месяц, и 875 из них – это «русские блины» и Оренбург. В агентстве «В точку» из этого следует простое правило: блинную продвигают радиусом, а не охватом, и в нашем проекте 385 заказов обошлись по 187 ₽ за три месяца при рекламном бюджете 20 000 ₽ в месяц, среднем чеке 750 ₽ и ROMI 205%. Работа подрядчика по одному каналу стоит 15 000–35 000 ₽ в месяц, деньги площадкам платятся отдельно. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что в блинах двигает выручку сильнее ставок в аукционе.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика по нашему прайсу. Бюджет на клики сюда не входит: это второй кошелёк, и именно про него забывают, когда сравнивают две сметы.

В месячную сумму входит сбор запросов по поводам и районам, минус-слова, объявления и креативы, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по цене заказа. Рекламный бюджет всегда идёт отдельной строкой: в кейсе блинной это было 20 000 ₽ в месяц, 60 000 ₽ за квартал, а поисковому проекту службы доставки еды требовалось 72 000 ₽ ежемесячно. По нашей оценке рынка на странице цены заявки в доставке еды, ведение контекста стоит 25 000–60 000 ₽ у профильного агентства и 10 000–25 000 ₽ у фрилансера.

Каналы продвижения доставки блинов

Спрос в нише маленький и почти весь привязан к месту: две с небольшим тысячи показов в месяц на всю страну – это меньше, чем у доставки пончиков, и в разы меньше, чем у пиццы. Канал здесь выбирают не по охвату, а по тому, попадает ли он в радиус, куда доезжает курьер с горячим.

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один и единственный, который приносит заказы в тот же день. Кампании делят не по начинкам, а по поводам: блины на завтрак в офис, детский праздник, поминальный стол, Масленица, «блинная рядом». В кейсе блинной связка «повод плюс район» дала заказ по 187 ₽ при плане до 250 ₽, и это единственная цифра в нише, которую видно уже на первой неделе.

РСЯ и догоняющая реклама. Сладкое и горячее покупают глазами, поэтому здесь решает съёмка, а не текст: стопка, начинка в разрезе, сметана, пар. Канал возвращает того, кто посмотрел меню и ушёл советоваться с семьёй, но своего спроса не создаёт и в отрыве от поиска почти бесполезен. Цену обращения считают по факту первого месяца.

Яндекс Карты. Отдельный поток, который до сайта вообще не доходит: человек ищет блинную рядом и звонит прямо из карточки. Оплаты кликов канал не требует, зато требует свежих фото, честного времени доставки и ответов на отзывы. Это первое, что приводят в порядок до любой платной рекламы.

2ГИС. Тот же локальный поток, дешевле и с меньшим охватом. Заполненными держат обе площадки: пересечение аудиторий небольшое, а сети и столовые занимают верхние места и там, и там. Для одной точки это самый дешёвый способ занять видимое место в своём районе.

ВКонтакте и местные блогеры. Ловит отложенный спрос по интересам «Кафе и рестораны», «Десерты», «Праздники» и по районным родительским сообществам. Еда хорошо живёт в коротком видео: кондитерский бренд в нашем проекте набрал охват 221 тысяча вообще без рекламного бюджета, на клипах и рецептах. Городские блогеры сюда же – под Масленицу это дешевле аукциона.

Телеграм и свой бот. Канал удержания, а не первого заказа: завтрак дня, стоп-лист, бонус за повторную покупку, заказ без звонка. Посевы в районных и городских каналах дают всплески под праздники, а бот снимает нагрузку с оператора в утренний пик. Цена обращения зависит от размера базы и считается по факту.

Поисковое продвижение сайта. Самый выгодный канал вдолгую и самый медленный на старте. В нашем проекте службы доставки еды фиксированный бюджет 72 000 ₽ в месяц дал 1 328 заявок по 542 ₽ за десять месяцев, а к концу срока заявка стоила 263 ₽. Работают не страницы «о нас», а разделы по поводам, наборам и районам доставки.

Агрегаторы доставки. Дают поток с первого дня и не требуют настройки, но по рынку берут 25–35% с каждого заказа, а база остаётся у площадки. Для молодой блинной это нормальный старт и плохая единственная опора. Разумная схема – держать агрегатор витриной и параллельно переводить постоянных клиентов в свой канал.

Важно: при среднем чеке 750 ₽ комиссия агрегатора 25–35% – это 188–263 ₽ с каждого заказа. Привлечение заказа рекламой в нашем кейсе стоило 187 ₽ и платится один раз за клиента, а комиссия – каждый раз, пока он заказывает.

Что двигает цену заказа

Размер заказа, а не число кликов. Блин поштучно не окупает клика ни при какой ставке, вся арифметика держится на наборе: сет на компанию, коробка на офис, блины плюс напитки. В кейсе блинной средний чек 750 ₽ при цене заказа 187 ₽ – и это тот минимум, ниже которого реклама перестаёт сходиться. Соседняя ниша показывает ту же механику ещё нагляднее: в пончиковой экономика сошлась ровно тогда, когда поштучное меню заменили наборами на 12 и 24 штуки.

Ширина зоны доставки. Блины остывают быстрее пиццы, и как только курьер едет через весь город, растут и отказы, и цена заказа. Геотаргетинг строго по адресам, куда вы успеваете с горячим, экономит в этой нише больше, чем любая работа со ставками. Уличные форматы с узкой зоной стоят дешевле всего – 890 заказов по 123 ₽ в стритфуд-кафе.

Сила местного игрока. Из 2 322 показов в месяц 875 – это «русские блины» и Оренбург, то есть люди ищут не блины вообще, а конкретную вывеску. В городе с такой сетью лобовая борьба за общий запрос проигрывается по бюджету, и забирают то, что сети неудобно: свой район, утренние часы, заказы на компанию, поминальные и праздничные наборы.

Важно: Масленица – не повод для скидки, а повод заранее поднять бюджет и запас теста. Неделя даёт спрос, которого в остальном году нет, но выигрывает её не тот, кто повысил ставку в понедельник, а тот, кто собрал кампании и меню за месяц.

Сезон и поводы вместо круглогодичной ровной кампании. Спрос на блины скачет сильнее, чем на пиццу или шаурму: масленичная неделя, поминальные дни, детские праздники, корпоративные завтраки. Ровный бюджет двенадцать месяцев подряд в этой нише работает хуже, чем сжатые всплески под повод, и планировать их в «В точку» мы начинаем за четыре-шесть недель.

Кейсы продвижения доставки блинов

Ищите похожее на своё по чеку и ширине зоны доставки, а не по названию блюда.

• Доставка блинов – 385 заказов по 187 ₽ за три месяца, ROMI 205% при среднем чеке 750 ₽
• Доставка пончиков – 785 заказов по 210 ₽ и 165 постоянных клиентов за полгода, ROMI 487%
• Кондитерские наборы – 1 250 заказов по 280 ₽ при среднем чеке 2 750 ₽
• Стритфуд-кафе – 890 заказов по 123 ₽ за три месяца, ROI 237%
• Фудтрак – 435 заказов по 123 ₽ за три месяца, ROMI 412%
• Доставка домашней еды – 1 280 заказов по 285 ₽, ROMI 1233% при том же чеке 750 ₽
• Доставка шаурмы и донеров – 3 200 заказов по 215 ₽ за полгода, ROMI 385%
• Кондитерский бренд во ВКонтакте – охват 221 тысяча без рекламного бюджета

Где заказать

Фрилансер-контекстолог. По нашей оценке рынка – 10 000–25 000 ₽ в месяц за настройку и ведение. Быстро и дёшево, но зону доставки такие подрядчики часто не ограничивают, и часть бюджета уходит на клики из районов, куда курьер не поедет.

Профильное агентство по контексту. 25 000–60 000 ₽ в месяц. Берёт на себя зону, часы показа и повторные заказы – для доставки это разумный вариант, потому что экономика ниши считается не по заявкам, а по второму и третьему заказу того же человека.

Агентство с поисковым продвижением. 35 000–80 000 ₽ в месяц. Имеет смысл, если вы строите свой канал вместо агрегаторов и готовы ждать: дешёвым поиск становится примерно с шестого месяца.

Локальная студия или маркетолог в штате. Хорошо закрывает Карты, отзывы и соцсети, слабее – аукционные каналы. Рабочая связка для одной блинной: контент и карточки внутри, платные каналы снаружи.

Агентство «В точку». Работаем с локальным общепитом и считаем не заявки, а заказы и повторные покупки – именно так собран кейс блинной. Начать можно с аудита рекламы от 8 000 ₽, чтобы увидеть цену заказа по каждому источнику до смены подрядчика. Если вы пока только выбираете исполнителя, посмотрите рейтинг компаний и сравнивайте по отраслевым кейсам, а не по общим обещаниям.

Вопросы и ответы